不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物都大大地超過了全球平均水平。 尼爾森調(diào)查顯示，72%的網(wǎng)購者在購物前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研究，而86%的網(wǎng)購者會(huì)在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評(píng)論。
　　電子商務(wù)是塊很大的蛋糕，并且這塊蛋糕正越做越大。全球B2C電子商務(wù)銷售額將于今年接近1.5萬億美元，比2013年增長了近20%。尼爾森的研究報(bào)告顯示，其調(diào)查覆蓋的22個(gè)品類中，14個(gè)品類的購買意愿在過去3年間輕松翻倍；其中，亞太地區(qū)的表現(xiàn)較為突出，而中國無疑是這場(chǎng)席卷全球的電商大潮中最為重要的市場(chǎng)。
　　
　　中國引領(lǐng)全球電商市場(chǎng)增長
　　
　　在中國，不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都大大地超過了全球平均水平。此外，中國受訪者對(duì)22個(gè)品類中的18個(gè)品類都表現(xiàn)出最強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿。對(duì)于服裝、化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、玩具和酒精飲料這些品類，中國受訪者的上網(wǎng)瀏覽及網(wǎng)上購物的意愿都較其他59個(gè)國家更為強(qiáng)烈。
　　中國已成為全球電子商務(wù)發(fā)展最快的地區(qū)，并即將成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在中國消費(fèi)者中更深的滲透，以及航運(yùn)物流基礎(chǔ)設(shè)施的全面建設(shè)，電子商務(wù)正迅速地改變中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并一再加深中國消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知。
　　超過一半的中國受訪者表示在未來6個(gè)月中有意愿網(wǎng)購22個(gè)品類中13個(gè)品類的商品，這些商品大部分是耐用消費(fèi)品或是與娛樂相關(guān)的品類，包括服裝（74%）、機(jī)票／預(yù)訂（69%）和紙質(zhì)書籍（64%）。與2011年相比，這3個(gè)品類的網(wǎng)購意愿也都有了至少10％的提升。對(duì)于一些特定的品類如電子圖書、計(jì)算機(jī)軟件及玩具等，其網(wǎng)上購買意愿在過去3年中增長了一倍甚至兩倍。
　　
　　快消網(wǎng)購意愿增強(qiáng)
　　
　　盡管不及耐用消費(fèi)品的網(wǎng)購意愿強(qiáng)烈，快速消費(fèi)品（如食品和嬰兒用品等）的電商市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)張。自2011年以來，中國嬰兒用品的網(wǎng)上購買意愿跳躍式增長了25％，達(dá)到38%，化妝品和食品／飲料均增長了14％，分別達(dá)到56%和57%，酒類飲品增長了20％，達(dá)到34%。
　　如果從食品這一大品類來看，以電商普及率較高的北上廣三個(gè)一線城市為例，截至今年5月，線下渠道依舊占據(jù)主流，其銷售額高達(dá)660億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的25億。但線上購買的增速迅猛，在去年11月至今年5月期間，線上銷售額增長了37%。另外，以白酒為例，盡管在今年春節(jié)期間，白酒的線下銷售份額較2013年春節(jié)小幅下滑，但線上的滲透率和平均花費(fèi)都呈明顯上升趨勢(shì)，特別是線上白酒的平均花費(fèi)近乎是線下的兩倍。
　　這些針對(duì)快速消費(fèi)品的網(wǎng)購滲透率及花費(fèi)的提升，對(duì)于那些正在為消費(fèi)者建立全渠道線上／線下體驗(yàn)的零售商來說無疑是一個(gè)利好消息，也只有這樣，才能更好地贏得活躍于線上與線下兩個(gè)平臺(tái)的中國消費(fèi)者。由于市場(chǎng)環(huán)境和購物者的不同，即使是同類商品，其線上和線下的品牌表現(xiàn)也大不相同，如何平衡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別和質(zhì)量的要求，對(duì)于保持快消品持續(xù)穩(wěn)定地線上增長至關(guān)重要。
　　
　　在線購物VS在線瀏覽
　　
　　根據(jù)尼爾森研究報(bào)告，對(duì)于不同市場(chǎng)不同品類的商品，消費(fèi)者的在線瀏覽和購買意愿大不相同。在一些國家，尤其是拉美國家，消費(fèi)者習(xí)慣于在線瀏覽商品信息后到實(shí)體店進(jìn)行購買。與這些國家不同，中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出相反的趨勢(shì)。
　　尼爾森的調(diào)研顯示，對(duì)于調(diào)查所覆蓋的22個(gè)品類中一半以上的品類，中國受訪者的購買率超過了瀏覽率，尤其是對(duì)一些特定的品類如服裝、機(jī)票／預(yù)訂、紙質(zhì)書籍以及化妝品。對(duì)一些因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較高，且通常需要購前試用的商品而言（如手機(jī)等），其他地區(qū)的許多受訪者更傾向于先進(jìn)行在線查詢，而后去實(shí)體店購買。但中國消費(fèi)者對(duì)這些品類也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的在線購買意愿，而不僅僅停留在網(wǎng)上查詢。
　　中國受訪者在眾多品類中所表現(xiàn)出的更高的在線購買率表明，中國的網(wǎng)購者更傾向于進(jìn)行實(shí)際交易，而不是僅僅利用網(wǎng)絡(luò)了解和查詢商品信息，可見電子商務(wù)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者非常重要的購物渠道之一。就這一點(diǎn)而言，中國在電子商務(wù)的成熟度上走得最遠(yuǎn)，深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中國消費(fèi)者已經(jīng)能夠充分享受網(wǎng)購給他們的生活帶來的便利。在線瀏覽率超過在線購買率的最具代表性的品類是汽車／摩托車及其配件。在未來6個(gè)月中，30%的受訪者表示愿意在線瀏覽該品類商品，但只有24%的受訪者愿意進(jìn)行在線購買。
　　與2011年10%的在線購買率相比，汽車類產(chǎn)品的在線購買意愿也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長。得益于中國消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購車一站式服務(wù)的強(qiáng)烈需求，以及電子商務(wù)領(lǐng)域多重利益相關(guān)者（包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、汽車經(jīng)銷商、廠商等）日趨緊密的合作，汽車產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域仍然有很大的發(fā)展空間。
　　
　　精明的中國網(wǎng)購者
　　
　　盡管有著強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿，尼爾森調(diào)查顯示，72%的網(wǎng)購者在購物前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研究，而86%的網(wǎng)購者會(huì)在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評(píng)論。社交媒體開始成為重要的網(wǎng)購工具，并與搜索引擎、特定品類專業(yè)網(wǎng)站一起成為在消費(fèi)者做網(wǎng)購決定時(shí)最具影響力的渠道之一。
　　要想與中國網(wǎng)購者有更多的互動(dòng)，零售商需要滿足消費(fèi)者的多種需求，包括更低的價(jià)格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及多種多樣的產(chǎn)品和品牌組合等。此外，還必須擁有易于瀏覽的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供獨(dú)特、描述詳盡、圖片豐富的產(chǎn)品，并且在社交媒體上建立良好的口碑。只有這樣，才能將更多的網(wǎng)上瀏覽商品的消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為真正的網(wǎng)購者。