為了讓更多年輕人走進(jìn)這扇門，高高在上的博物館開(kāi)始賣萌。 朝珠設(shè)計(jì)的耳機(jī)、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌、寫(xiě)著“朕就是這樣漢子”的扇子、各種Q版宮廷人物的手機(jī)座，很多人看到之后的評(píng)價(jià)是“腦洞大開(kāi)的設(shè)計(jì)”。這些創(chuàng)意產(chǎn)品全部來(lái)自北京故宮博物院的官方網(wǎng)店“故宮淘寶”。
　　10月21日，故宮淘寶的微信公眾號(hào)發(fā)出題為《你們考慮過(guò)人家的感受嘛》的文章，用網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的語(yǔ)言回應(yīng)當(dāng)天微博上人們對(duì)故宮淘寶產(chǎn)品的熱議，這篇文章在隨后兩天的閱讀量達(dá)到1.5萬(wàn)。同時(shí)，朝珠耳機(jī)在官方網(wǎng)店售磬，成交量為213件，收藏量超過(guò)5000；故宮淘寶很快就重新上線了這款產(chǎn)品，并對(duì)銷量不佳的綠色仿松石款做了降價(jià)促銷。
　　這樣更輕松活潑的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案和商業(yè)操作方式，和人們印象中故宮“高冷古板”的形象產(chǎn)生了很大反差。頂戴花翎官帽傘的設(shè)計(jì)，也令人想起另一博物館最知名的產(chǎn)品—美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的“天空之傘”（Sky Umbrella），外表看起來(lái)是一把黑傘，打開(kāi)則是藍(lán)天白云的圖案。這把傘自從1992年被設(shè)計(jì)出來(lái)之后，至今一直是MoMA紀(jì)念品商店的暢銷品。
　　故宮這些風(fēng)趣的衍生品并非第一次在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門話題。今年8月1日，其微信公眾號(hào)曾推出一組“雍正萌萌噠”動(dòng)態(tài)圖片，穿著龍袍正襟危坐的雍正帝在畫(huà)中舉著剪刀手，擠眉弄眼，或在河邊洗腳，或在山上逗猴，還配上獨(dú)白，“朕只想安安靜靜地做個(gè)美男子”。數(shù)據(jù)顯示，這篇文章的閱讀量超過(guò)90萬(wàn)。
　　“人們的交流方式顯然已經(jīng)發(fā)生了改變，賣萌源于網(wǎng)絡(luò)，而博物館為了拉近與公眾的距離采用了這類口吻，年輕人正在以一種新的語(yǔ)言風(fēng)格在影響歷史文化產(chǎn)品，這是背后真正的推動(dòng)力。”奧美中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Jeremy Webb告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
　　“雍正萌萌噠”用賣萌的現(xiàn)代風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)古代歷史人物，這種創(chuàng)意并不是北京故宮首創(chuàng)。2012年一組“杜甫很忙”的系列圖片，今年同樣廣泛傳播的哆啦A夢(mèng)“穿越”進(jìn)入古畫(huà)，都是利用時(shí)空錯(cuò)位的幽默效果吸引注意力，這類文創(chuàng)產(chǎn)品或衍生品讓對(duì)博物館興趣不高的人以另一種方式參與進(jìn)來(lái)�！安┪镳^不再是簡(jiǎn)單賣門票或傳承歷史。通過(guò)故宮的淘寶平臺(tái)，故宮博物院真的在賣這些很萌的產(chǎn)品�！盬ebb說(shuō)。
　　2008年，故宮成立了專門的官方淘寶店，出售各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其中的宮廷寶貝系列是以皇帝、皇后、阿哥、格格等為原型創(chuàng)作的卡通形象，多為手機(jī)殼、鑰匙扣、行李牌等常見(jiàn)的也很實(shí)用的小紀(jì)念品�！斑@些形象有一個(gè)直觀特點(diǎn)，就是‘萌’，萌得可親，萌得可愛(ài)，但又始終是宮廷人物的氣質(zhì)、衣著、動(dòng)作和談吐�！北本┕蕦m博物院如此回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪。
　　在中國(guó)，不止是北京故宮博物院，越來(lái)越多的博物館已經(jīng)開(kāi)始注重文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。
　　6月，一款名為“國(guó)寶味道”的抹茶曲奇出現(xiàn)在蘇州博物館官方網(wǎng)店中。它是按照文物“仿秘色瓷蓮花碗”的形狀制成的餅干，最初試賣的兩三百盒在3天內(nèi)賣光，此后也一直在蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品中居銷量榜首。
　　蔣菡是蘇州博物館（下稱“蘇博”）的文化創(chuàng)意部門主管，她記得2008年蘇博剛開(kāi)始做文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人知道什么是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，覺(jué)得只是博物館里開(kāi)了個(gè)小賣部，賣些“旅游紀(jì)念品”。“到了2010年，突然大家都在提‘把博物館帶回家’，我們也隨之開(kāi)了網(wǎng)店。”蔣菡說(shuō)。那一年，中國(guó)藝術(shù)品授權(quán)和衍生品交易額僅為60億元，到了第二年，這個(gè)數(shù)字猛增為180億元。
　　王耀鋒是臺(tái)北國(guó)立故宮博物院的文創(chuàng)行銷處副處長(zhǎng)，每年他都要來(lái)內(nèi)地參加文創(chuàng)產(chǎn)品的各種博覽會(huì)。在今年4月的義烏文化產(chǎn)品交易會(huì)上，王耀鋒明顯感覺(jué)各地博物館的文化產(chǎn)品花樣多了�！坝绕涫潜本┕蕦m博物院，這兩年的商品都很活潑，加入了很多設(shè)計(jì)元素，蠻吸引人。”王耀鋒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，在藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面，臺(tái)北故宮博物院做得更早也更為成熟。1980年代，臺(tái)北故宮就開(kāi)始重視文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，但它并沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而是選擇激發(fā)“民間創(chuàng)意”，主要是與120多家廠商和21家品牌授權(quán)商合作。這些授權(quán)廠商定期將設(shè)計(jì)方案遞交博物院進(jìn)行審查，而博物院需要經(jīng)過(guò)預(yù)審、初審、復(fù)審三次嚴(yán)格審查，歷時(shí)一個(gè)多月�！皬S商希望盡快通過(guò)，但我們需要保證內(nèi)容。”王耀鋒解釋道。
　　去年開(kāi)始風(fēng)靡臺(tái)灣和內(nèi)地的“朕知道了”紙膠帶，正是和廠商合作的結(jié)果，每次一上架就售罄。今年8月底，臺(tái)北故宮精品店推出最新一批文創(chuàng)產(chǎn)品，廣告語(yǔ)是“朕又來(lái)了”，豐富了“朕知道了”系列的衍生品種類，有貼紙、手絹、文件袋，甚至還有運(yùn)動(dòng)手環(huán)。北京故宮博物院的一款扇子上也出現(xiàn)了相似的“朕就是這樣漢子”的文字，而北京故宮淘寶店銷量第一的故宮日歷，與臺(tái)北故宮掛歷的創(chuàng)意相似度也很高。
　　設(shè)計(jì)品牌和民間設(shè)計(jì)資源也是臺(tái)北故宮的合作對(duì)象。2005年，臺(tái)北故宮就開(kāi)始與意大利知名家居設(shè)計(jì)品牌Alessi合作，設(shè)計(jì)名為“東方傳奇”的系列創(chuàng)意作品，以中國(guó)古代宮廷人物形象為范本，風(fēng)格卡通，與北京故宮的“宮廷寶貝”系列頗為相像。以臺(tái)北“故宮三寶”之一翠玉白菜為原型的“翠玉白菜傘”，是一名高二女生在文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)比賽中勝出的作品，幾年來(lái)長(zhǎng)期高居銷量前10名。
　　渠道上，臺(tái)北故宮采取授權(quán)合作的方式，在臺(tái)灣有16家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)專賣店，并與臺(tái)北捷運(yùn)（地鐵）、美侖飯店等人流量大的商戶企業(yè)合作，同時(shí)擁有自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
　　紐約的MoMA商店是博物館藝術(shù)衍生品市場(chǎng)中商業(yè)運(yùn)營(yíng)最成功的范例，在紐約市館內(nèi)外共設(shè)有3家分店，商品設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣。今年5月的紐約設(shè)計(jì)周期間，MoMA商店選擇了一些在Kickstarter上籌款成功的獨(dú)立設(shè)計(jì)作品階段性出售。2013年，MoMA商店的銷售收入占博物館整體營(yíng)收的30%以上。
　　國(guó)內(nèi)博物館由于其事業(yè)單位體制的原因，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面仍有一定限制。蔣菡認(rèn)為，蘇博推出國(guó)寶味道曲奇餅干，并非“貪求利潤(rùn)”。由于預(yù)算有限，蘇博一開(kāi)始尋找設(shè)計(jì)公司合作并不順利，好的設(shè)計(jì)公司往往收費(fèi)不低，“找好多一個(gè)個(gè)去談，最后好不容易談成一兩家，但他們開(kāi)價(jià)太高，我們無(wú)法承受。”最終，蘇博選擇食品的形態(tài)，也是出于生產(chǎn)成本較低的考慮，蔣菡表示，博物館很難從25元一盒的定價(jià)中盈利。
　　蘇博計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)發(fā)更多口味的蓮花碗曲奇餅干，不少人帶自己的孩子來(lái)買這款商品，這吸引了來(lái)博物館看展的人流量。他們以博物館商店作為入口，來(lái)更多地了解博物館本身�！案�重要的是塑造博物館形象，吸引年輕群體，才能讓博物館保持生命力。”蔣菡說(shuō)。
　　吸引年輕人的關(guān)注，也許是博物館設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)上推廣創(chuàng)意文案的直接動(dòng)力。臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還會(huì)和當(dāng)季展覽相配合，一面介紹新文物，另一面銷售新文物的衍生品�！斑@是一整套的包裝，人們看展之后，就有購(gòu)買周邊商品的沖動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品和看展是相輔相成的。”王耀鋒說(shuō)。2013年臺(tái)北故宮的游客人次達(dá)到450萬(wàn)，創(chuàng)歷年最高紀(jì)錄。
　　蔣菡則留意到，這幾年微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)的普及，讓博物館不得不做出更多變化，應(yīng)對(duì)數(shù)字浪潮，需要提供更獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，才能吸引更多的人走入博物館。
　　2003年，北京故宮博物院與日本凸版印刷公司合作，共同成立了故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所，“雍正萌萌噠”系列動(dòng)圖就是利用數(shù)字化技術(shù)完成。這個(gè)研究所會(huì)制作古建筑文物的三維數(shù)據(jù)和紀(jì)錄片，同時(shí)推出移動(dòng)端應(yīng)用。今年6月上線的iPad應(yīng)用“紫禁城祥瑞”單日下載量超1.5萬(wàn)，單周下載量超10萬(wàn)。這些數(shù)字渠道的主要用戶都是年輕人。
　　在其他國(guó)家，越來(lái)越多的博物館也在利用社交平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。2011年，倫敦博物館推出的iOS應(yīng)用，讓人們能查看自己所在地點(diǎn)幾十年前的樣子。柏林博物館開(kāi)發(fā)了一種新的拍照技術(shù)，當(dāng)游客在柏林墻拍照留影的時(shí)候，照片中會(huì)出現(xiàn)包含柏林歷史的廣告內(nèi)容，來(lái)吸引游客走進(jìn)博物館了解更多。去年，美國(guó)肯尼迪博物館在Twitter上與人們互動(dòng)，把人們推送帶有“onesmalltweet”標(biāo)簽的推文收集起來(lái)放置在博物館中，這意味著一些人在Twitter上說(shuō)的話也將成為博物館的歷史記錄。
　　公立博物館仍然扮演著公共教育的角色�！啊�雍正萌萌噠’可以用生動(dòng)的方式讓人們了解雍正長(zhǎng)什么樣，這很好，但不能改變太大，否則影響文物本身的性質(zhì)，喧賓奪主�！蓖跻�鋒說(shuō)。