3年，售價(jià)200美元的DW腕表打造了全球流行。 Daniel Wellington在中國(guó)紅了。
　　如果這個(gè)名字沒有喚起你的記憶，那么提起藍(lán)白紅相間的尼龍表帶你一定知道我在說什么了。這是一個(gè)腕表的品牌，也是一位英國(guó)紳士的名字。在北京和上海這樣大城市的很多時(shí)尚派對(duì)和商務(wù)會(huì)議中，Daniel Wellington（以下簡(jiǎn)稱“DW”）手表總會(huì)出現(xiàn)在一些人的手腕上，成為開啟話題的談資。
　　這款最近出鏡率很高的腕表并不像傳統(tǒng)高級(jí)腕表那樣昂貴并且可以“彰顯身份”，也沒有悠久的歷史和大把典故可講，它更像是一個(gè)突然而來的靈感。
　　2006年，F(xiàn)ilip Tysander和其他30位背包客在澳大利亞鄉(xiāng)下旅行，Daniel Wellington正是其中之一。當(dāng)時(shí)Daniel Wellington手上正佩戴著勞力士的一款潛航者系列腕表，深色的尼龍表帶展現(xiàn)了富有英國(guó)軍隊(duì)風(fēng)的設(shè)計(jì)感，極大地引起了Filip Tysander的興趣。
　　“我很喜歡這樣的尼龍表帶，我從來沒見過它，但真的喜歡。”Tysander說，唯一讓他感到有些許不足的地方在于“表盤似乎有點(diǎn)太厚了”。Tysander決定自己設(shè)計(jì)一個(gè)更薄一些的表盤，以便與尼龍表帶搭配起來的時(shí)候，線條顯得更自然美觀。
　　這就是一切的開始。Tysander覺得也許可以自創(chuàng)一個(gè)品牌，用這個(gè)靈感做成一門生意。他認(rèn)為，既然學(xué)院風(fēng)在時(shí)裝領(lǐng)域如此受到歡迎，那么腕表表帶上增加一些學(xué)院風(fēng)的色彩元素也未嘗不可。
　　根據(jù)不同的色彩條紋搭配，Tysander分別給不同的表帶用英國(guó)的地區(qū)進(jìn)行了命名，比如最常見的紅白藍(lán)三色組合叫做坎特伯雷，紅藍(lán)組合叫做牛津雙色，謝菲爾德則代表黑色的皮質(zhì)表帶。
　　Filip Tysander對(duì)設(shè)計(jì)的直覺很快被市場(chǎng)證明是正確的。DW手表目前銷往30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)銷售量100萬只，并且增速飛快，總銷量中的70%都是在今年完成的。
　　不過在此之前，他需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題：誰來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)？Tysander自己并沒有任何設(shè)計(jì)師的背景。
　　“對(duì)我來說，要憑空開發(fā)出這樣一個(gè)新設(shè)計(jì)，最終成為了一個(gè)與制造商溝通的過程。因?yàn)樗�要�?fù)責(zé)把我想象中的腕表生產(chǎn)出來�！盩ysander對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。Tysander找到了一些在制表行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的員工，他負(fù)責(zé)清楚地告訴這些員工什么樣的表是他想要的，比如表盤一定要干凈簡(jiǎn)潔、不需要擁有看時(shí)間以外的其他功能，必須足夠纖薄、表盤與色彩更豐富的表帶看起來要有整體感且能夠完美結(jié)合、摒除一切多余的細(xì)節(jié)、要能夠搭配一套正裝、造價(jià)不能太貴……
　　北歐并不缺乏風(fēng)格簡(jiǎn)潔鮮明的腕表品牌，比如擁有丹麥皇家制表師背景的腕表品牌Urban Jurgensen、芬蘭唯一的獨(dú)立鐘表大師Stepan Sarpaneva等等。但顯然人們更容易為DW這只售價(jià)不到1500元的手表下定決心付款。
　　與這個(gè)價(jià)格區(qū)間的其它時(shí)裝表相比，DW的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明。DW表盤設(shè)計(jì)分為銀色與玫瑰金兩種，除了簡(jiǎn)單的刻度、指針和四個(gè)傳統(tǒng)羅馬數(shù)字，里面什么也沒有，連秒針都省去了�！皩W(xué)院風(fēng)的趨勢(shì)肯定是我想象的一個(gè)核心主題，但又要有北歐式的簡(jiǎn)約。”Tysander表示。
　　2011年5月，Tysander在位于瑞典的烏普薩拉正式創(chuàng)立了Daniel Wellington腕表品牌，并售出了第一只手表。不久之后便把公司總部遷到首都斯德哥爾摩，最近還在美國(guó)紐約開設(shè)了分公司�，F(xiàn)在DW的整體員工規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近200人。
　　在2012年圣誕節(jié)之前，DW迎來了第一波熱潮。
　　大量的時(shí)尚博主先發(fā)現(xiàn)了它，開始在博客中發(fā)表佩戴DW手表的體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)正在讀高一的Johnny Jiang就是從一篇博客中知道DW的，“我第一眼就愛上了它。”Johnny Jiang告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。那段時(shí)間他路過瑞典街頭的所有手表店，幾乎家家都在為DW做宣傳，在賣它的手表�！叭鸬浣o高中生每個(gè)月的零用錢補(bǔ)助折合人民幣只有1050元，但DW的手表要賣1400元。盡管負(fù)擔(dān)有點(diǎn)大，但最終還是因?yàn)樘�喜歡而忍痛買下了�！彼�說。
　　2012年12月，DW在線銷售額達(dá)到了100萬美元。
　　就在這段時(shí)間，DW新推出搭配皮革表帶的經(jīng)典謝菲爾德男女表，款式更正式。Tysander希望給消費(fèi)者提供回旋的余地，“DW的手表就是為增強(qiáng)人們著裝細(xì)節(jié)的美感而生的，它的作用相當(dāng)于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場(chǎng)合佩戴，不管是男性還是女性。”
　　由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換，前后只需要30秒到1分鐘的時(shí)間，“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象。”Tysander表示。
　　造型非常有辨識(shí)度的DW輕易就獲得了街拍達(dá)人們的喜愛，時(shí)尚人士自發(fā)用DW的手表來為服裝進(jìn)行搭配，進(jìn)行街拍。
　　“我們當(dāng)然很高興看到來自市場(chǎng)的積極反饋。”Tysander說，“這確實(shí)讓人感到驚奇。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在時(shí)裝周秀場(chǎng)或者街拍里，就會(huì)產(chǎn)生一系列來自公眾的連鎖反應(yīng)�！�
　　Tysander承認(rèn)他對(duì)于這些報(bào)道的在意，“當(dāng)我在不知情的情況下翻開GQ雜志，然后突然翻到關(guān)于DW腕表的專題時(shí)，仍然會(huì)感到心跳加速�！�
　　DW一開始只在Facebook、Instagram之類的社交媒體上營(yíng)銷，及時(shí)更新一些新產(chǎn)品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告。現(xiàn)在DW的官方Instagram賬號(hào)已經(jīng)擁有50萬追隨者，這在瑞典是一個(gè)不可小覷的數(shù)字，粉絲的活躍程度也很高。
　　“我們順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代以這種快速有效的方式去接近我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。”Tysander從來就不覺得營(yíng)銷可能會(huì)是問題。
　　接近之后購(gòu)買行為的發(fā)生才是關(guān)鍵。讓全球的消費(fèi)者都能買到DW手表，也是Tysander的過人之處——他從一開始就為全球的顧客提供UPS的免郵寄送服務(wù)。為讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意，在面對(duì)中國(guó)這樣的高關(guān)稅國(guó)家的消費(fèi)者時(shí)，DW還負(fù)責(zé)承擔(dān)所有產(chǎn)品經(jīng)過中國(guó)海關(guān)時(shí)原本需要消費(fèi)者支付的關(guān)稅。
　　從2013年開始，通過海外直郵方式買到DW手表的中國(guó)潮流引領(lǐng)者開始對(duì)這次購(gòu)物經(jīng)歷津津樂道。一方面，免去稅費(fèi)讓人有幸運(yùn)地?fù)斓奖阋说母杏X，另一方面，DW的確代表了敏銳的時(shí)尚嗅覺。如果在某些排隊(duì)或會(huì)議場(chǎng)合看到有人同樣佩戴了Daniel Wellington的手表，二人很快便會(huì)認(rèn)定對(duì)方和自己同屬于某個(gè)小圈子。
　　“經(jīng)過謹(jǐn)慎地市場(chǎng)研究，我們努力找到最適合每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的策略。每個(gè)市場(chǎng)往往情況各異，我們也需要為一些特別需求做定制或更改�！盩ysander對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
　　Tysander今年只有29歲，DW已經(jīng)不是他第一次創(chuàng)業(yè)。之前他創(chuàng)辦過一家名為Neptune Design的設(shè)計(jì)公司，當(dāng)時(shí)追逐的是塑料表潮流，但最終成功的還是我們現(xiàn)在看到的DW。
　　不被傳統(tǒng)和固化思維捆綁，是Tysander的一大優(yōu)點(diǎn)。他將Logo“DW”中的“D”反寫了，只是為了好玩。他想Daniel Wellington這個(gè)名字已經(jīng)足夠英式了，Logo還是有趣一點(diǎn)好。盡管從審美上來說，反寫的“D”也確實(shí)讓Logo更容易給人留下印象。
　　“他很有想法，也很相信年輕人，”Jonny Jiang對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，這個(gè)19歲的高中畢業(yè)生在4個(gè)月前剛剛獲得了Tysander的雇傭，在Daniel Wellington公司內(nèi)部負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)工作，“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長(zhǎng)富有經(jīng)驗(yàn)的員工�！�
　　4個(gè)月之前，Daniel Wellington在中國(guó)市場(chǎng)的活躍度幾乎為零。也正是在這個(gè)4月內(nèi)，Johnny Jiang幫助Daniel Wellington下放了一些代理權(quán)，主要通過淘寶、良倉等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售�，F(xiàn)在，僅在由代理商為Daniel Wellington在天貓開設(shè)的旗艦店每個(gè)月的銷量就已經(jīng)超過2000只。多彩的腕帶本來是為了迎合像Rauph Lauren、Gant和Brooks Brothers這樣的Preppy（預(yù)科生）的時(shí)尚趨勢(shì)，但并不妨礙它在沒有這樣文化背景的國(guó)家同樣受到歡迎。
　　Johnny Jiang希望未來DW在中國(guó)可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與Tysander要把DW發(fā)展成為一個(gè)全球品牌的目標(biāo)不謀而合。
　　在紐約開設(shè)分公司后，Tysander第一次把Daniel Wellington的手表從線上帶到了線下—在美國(guó)梅西百貨旗下的高端百貨商店Bloomingdale設(shè)立了專柜�！癇loomingdale是一個(gè)十分具有標(biāo)志性的百貨商店，很完美地幫助我們塑造了品牌形象�！盩ysander表示。
　　除此之外，在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上，DW也連續(xù)兩年占有一席之地，雖然還無法躋身其最初的靈感來源勞力士所在的一號(hào)展廳，但這也是品牌展示自己業(yè)界地位的良好途經(jīng)之一。2015年巴塞爾表展，Tysander計(jì)劃帶去全新的DW春夏表款。
　　Tysander從來不關(guān)心整個(gè)腕表行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較。“我想盡量避免其他品牌的影響和干擾，”Tysander清楚地知道，“如果想在腕表行業(yè)大獲成功，那就必須得做點(diǎn)獨(dú)一無二的東西出來�！�
　　如果這份獨(dú)一無二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，那么Tysander想得也許過于簡(jiǎn)單，畢竟市場(chǎng)已經(jīng)見過了Crocs之類靠單一熱銷產(chǎn)品流行起來的品牌，流失消費(fèi)者亦是非常迅速的事情。同時(shí)，如果一個(gè)代表著小圈子品位的產(chǎn)品變得普及，品牌也許會(huì)因此失去光澤。但愿Tysander構(gòu)想的比我們目前看到的要更有創(chuàng)造力和可能性。
　　不過至少目前，這只表的流行還在爆發(fā)的階段，市場(chǎng)飽和還很遠(yuǎn)，DW還有時(shí)間和機(jī)會(huì)去塑造一個(gè)200美元的經(jīng)典。