川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期，最新一期的主題是“品川”。 參 加足球社團(tuán)，宅在家里玩《勝利十一人》足球電玩；周末出門看日本J聯(lián)盟足球比賽，晚上看海外足球聯(lián)賽；聽喜歡的音樂，看感興趣的電影，讀相當(dāng)數(shù)量的書和雜志……以及，把錢花掉。
    不僅是26歲的川田洋平這么過，那些在1987年之后出生、因?qū)W習(xí)壓力減輕而被稱為“寬松一代”的日本年輕人，都熟悉這樣的生活。
    川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期，最新一期的主題是“品川”。日本女演員廣末涼子答應(yīng)合作，登上了這期雜志的封面。她曾在品川女子學(xué)院高等部念書。
    夾在書店一堆鮮亮的雜志封皮里，TO的“日式小清新”風(fēng)格反而引人注意。川田洋平用當(dāng)?shù)厝说囊暯�，在東京23個(gè)行政區(qū)當(dāng)中每期挑一個(gè)制作特輯。當(dāng)書店推薦文案上提到這本雜志的主編只有26歲時(shí)，營銷效力更是得到了發(fā)酵。
    特輯，也是Pen、Brutus這類日本老牌生活方式雜志們常用的做法，它跳脫了雜志出版時(shí)效限制，對主題感興趣的讀者甚至愿意購買過期刊物。
    和第一期相比，TO已經(jīng)少了些青澀感。最新一期光內(nèi)頁就使用了5種紙，還插入了兩個(gè)和正刊不同尺寸的別冊—這也是當(dāng)下日本雜志里的流行做法。
    如果順利，這本雜志將會在出到第23期時(shí)告一段落。“這樣我就有了5年的選題。”但川田洋平對5年后該怎么做還沒有任何計(jì)劃。
    直到現(xiàn)在，川田洋平對出版節(jié)奏的控制似乎都還有些隨意。理想狀態(tài)中，它會按照一年4期的頻率出刊，但出到第四期時(shí)，他已經(jīng)耗費(fèi)了1年10個(gè)月。第四期和第三期的出版間隔終于縮到5個(gè)月。
    他尊敬一本名為Spectator、創(chuàng)刊于1999年的生活方式類雜志。那個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3名編輯，主編青野利光在2011年搬回了老家長野縣，和東京的兩個(gè)同事遠(yuǎn)程溝通。它一年出刊兩期，上市日期同樣隨心所欲，幾乎沒有任何兩期在同一天出刊。
    Spectator曾做過關(guān)于Whole Earth Catalog（全球目錄）的專題—沒錯(cuò)，就是當(dāng)年喬布斯和美國加州的嬉皮熱愛的那本百科圣經(jīng)。青野利光的同事赤田佑一采訪了這套百科雜志的創(chuàng)始人Stewart Brand，以及包括Keven Kelly在內(nèi)的3名編輯。專題分為上下兩冊，花了1年刊登完畢。
    最新號Spectator的主題是“禪”�！斑@聽起來有點(diǎn)不可思議，”川田洋平羨慕敢于做出這個(gè)主題的團(tuán)隊(duì)，“但如果一直都想著市場想要什么、能不能賣出去，豈不是很無聊？”
    他曾有過一個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴，按照川田洋平的說法，他們最終掰掉是溝通上出了問題。他希望聽到更多有創(chuàng)造力的想法，但那個(gè)朋友沒有給出過任何意見。如今他極度渴望一個(gè)志同道合的團(tuán)隊(duì)。
    另一本雜志W(wǎng)YP要幸運(yùn)些。出生于1987年的3名創(chuàng)始人不僅仍然在一起工作，還吸引了2名新人加入。他們兼職出版了兩期雜志，為此還曾搬到同一間公寓。
    “我們想做個(gè)能反復(fù)閱讀的東西，最適合的媒介就是雜志。”WYP編輯近藤亮一說。
    他們雜志的選題也足夠簡單—探索不同國家的年輕人都在做什么。第一期，他們?nèi)チ擞《龋坏诙�期因�(yàn)樵跂|京澀谷辦了個(gè)展覽，干脆以“日本”為主題；第三期計(jì)劃是丹麥。“WYP”的含義也與此相關(guān)—the World Youth。
    這本雜志的編輯部是個(gè)“迷惘集團(tuán)”。不僅僅是近藤亮一，主編川口瞬、編輯鈴木祥成都曾陷入過對固定生活模式的恐慌，在得到一份穩(wěn)定工作不久，他們懷疑起這種一成不變生活的意義，“這樣下去真的好嗎？”
    這和川田洋平做雜志的契機(jī)一致。他曾在一家時(shí)尚網(wǎng)站工作了1年，除了足球，沒有什么特別喜歡的東西，也不會特別討厭什么。“就這樣平凡工作、再另找一個(gè)可以稱得上興趣的東西？我不想過這種生活。”
    但大部分日本人都這樣生活。他們是電車?yán)锏奈餮b族，可能在下班后立刻出現(xiàn)在秋葉原的“興趣商店”，這些種類多元的商店一般會針對某種商品、運(yùn)動或者行為，滿足人們收集或者研究的興趣。
    川田洋平不想永遠(yuǎn)被人稱做“某某媒體的川田洋平”，可該做什么，他也曾蹉跎半年拿不定主意。“東京也挺沒意思的�！彼�這么嘟囔著，和朋友在東京一家居酒屋閑聊，但隨即他發(fā)現(xiàn)這是自己可以做的—尋找當(dāng)?shù)鼐用瘢�以居住者的眼光去看待自己生活的區(qū)域。
    他辭職了。用100萬日元（約5萬元人民幣）存款作為啟動資金，他選擇的第一個(gè)區(qū)域是在東京名聲墊底的足立區(qū)。人們傳言那里有東京最高的犯罪率，而且窮人、不良少年頻繁出沒、火災(zāi)頻發(fā)。他在創(chuàng)刊號里對那些傳聞做了調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。
    必須承認(rèn)，他采訪的本事不錯(cuò)。他帶著一個(gè)攝影師朋友一邊采訪一邊拍片。在雜志照片里，人物的狀態(tài)也都顯得放松、自然。TO名聲漸起，這位攝影師也開始在業(yè)界嶄露頭角。
    當(dāng)時(shí)他住在東京世田谷區(qū)，去一趟足立，來回交通費(fèi)要花大概1000日元。為了降低成本，之后他都在報(bào)道區(qū)域找地方臨時(shí)居住。在制作“目黑”號的半年間，他一直蹭住在朋友家。為了補(bǔ)貼一些制作費(fèi)，他不得不出門尋找廣告。
    對公司老板來說，川田洋平就像個(gè)大學(xué)社團(tuán)來拉贊助的學(xué)生，而且不善辭令。他最初鎖定是和生活相關(guān)的餐廳、飲食、不動產(chǎn)這類公司，最后同意在創(chuàng)刊號登廣告的，一家是主打手機(jī)殼的亞克力制造工廠，一家是摩托車設(shè)備公司，兩家都是足立區(qū)的本地企業(yè)。
    當(dāng)他想要呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品時(shí)，制作費(fèi)也開始上升，他開始被廣告的事攪得心煩意亂。在草彅洋平看來，這是自己出場的最好時(shí)機(jī)。37歲的草彅洋平是一家名為Tokyo Pistol的創(chuàng)意企劃公司的老板，他將出版社的資源介紹給川田洋平，可以代理TO的發(fā)行渠道和廣告。不過，條件是，川田洋平加入自己的公司，并承諾每年制作4本雜志。
    “我現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)工薪族了�！贝ㄌ镅笃秸f，他現(xiàn)在可以把精力集中到雜志制作上。由于和出版社雙葉社簽了新合約，“品川”這期獲得了200萬日元制作費(fèi)。
    川口瞬沒那么多錢，雜志也沒廣告，目前還處于赤字階段，可制作費(fèi)卻在增加。他們?yōu)閃YP投入的成本已經(jīng)從第一期的60萬日元，增加到第二期的接近80萬日元—這還不包括采訪需要的旅行費(fèi)用。
    但錢的事似乎沒對這些年輕人產(chǎn)生什么困擾。川口瞬在最近辭了職，去泰國讀一個(gè)語言學(xué)校；鈴木則去丹麥申請了Working Holiday（工作休假）。他們把20本雜志放在行李箱帶到其他國家，直接和當(dāng)?shù)貢�店老板談寄賣。
    這種想法在一開始就相對明確，所以他們的雜志用了日英雙語�！拔覀冇X得，會是差不多年齡的人來買我們的雜志。關(guān)鍵詞是‘煩惱的年輕人’�！苯�藤亮一說。
    川口瞬的團(tuán)隊(duì)中，沒有一個(gè)有過采編經(jīng)驗(yàn)。他們第一期主題選擇印度，僅僅是考慮到“從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、宗教性、人口增速上看，他們幾乎是日本的反面。我們想知道，印度人是怎么生活的�！�
    這的確為雜志帶來新鮮感�！拔覀冋业揭恍┙邮苌�活方式雜志的書店，向書店負(fù)責(zé)營銷的人推銷自己。”近藤亮一說，目前他們有了25家書店渠道。
    這些書店，最多同意進(jìn)貨50冊，最少的只有5冊。如果運(yùn)氣好，書店會主動做些推廣，但雜志也可能賣不出去�！八�以你如果在書店看到店長推薦的書，不一定是暢銷書�！苯�藤亮一說。
    他們第一期印了1000冊，目前賣了700冊左右，賣給書店時(shí)賺取的65％至70%利潤是雜志唯一的收入。
    川口瞬在想一些能讓雜志更好賣的辦法，比如增加頁碼，或者讓照片質(zhì)量更好。他們已經(jīng)意識到提升閱讀體驗(yàn)可能會帶來更好的收益。
    但他們在成本控制上顯得經(jīng)驗(yàn)不足。制作第二期時(shí)，他們換了一家印刷公司合作，理由是“想接觸到不同的人和不同的生意方式。”由于突然決定把做活動時(shí)的讀者評論也加進(jìn)去，開本尺寸擴(kuò)為第一期的一倍，成本也上升很多，價(jià)格也隨之翻倍。
    這些看起來有些混亂的打法，反而讓日本獨(dú)立雜志市場充滿活力—你總能發(fā)現(xiàn)些打破常規(guī)的新鮮東西。在東京文藝氣息濃厚的代官山蔦屋書店，或者下北澤的Village Vanguard，都會有一堆生活方式類雜志在爭奪讀者的注意力。
    這讓韓國JOH&Company公司創(chuàng)始人Suyong Joh有些羨慕�！昂腿毡鞠啾龋�韓國的雜志市場很小�！边@也是他的雜志B同時(shí)在海外發(fā)行英文版的原因。
    這本創(chuàng)刊于2011年11月、每年出版10期的雜志，想用一種易讀的方式介紹品牌，每期報(bào)道和一個(gè)品牌有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和故事。B也和川田洋平他們的雜志出現(xiàn)在同樣的日本書店。
    Suyong Joh試圖讓B和以往的雜志不同，他拒絕廣告，公司擁有餐廳、生活方式品牌、酒店等多種形態(tài)，還引入了天使投資。他說，實(shí)際回報(bào)超過預(yù)期。
    “這幾年，我被問得最多的就是，為什么要離開IT業(yè)去做線下生意，”Suyong Joh說，他的朋友總覺得雜志很難賺錢，“但是我想做一件我一輩子都愿意做的事，而不是總停在中轉(zhuǎn)站里�！�
    在他120人的公司里，有十幾個(gè)人為B工作，他也和外部設(shè)計(jì)師、攝影師合作。B的印量已達(dá)韓文版2萬冊、英文版1萬冊，但是在海外發(fā)行商那里，這仍是小數(shù)目。
    “大公司總要走很大的量，而且結(jié)算慢。”Suyong Joh決定換些合作伙伴。他去找一些買手店或者特色書店，讓這些店鋪的老板在已出版的30期B里，選擇自己感興趣的主題，作為一類商品陳列在店里。
    他不介意這些買手只挑很少的量。去年，單冊銷售收入占B全套雜志整體收入的47%，過刊收入占總收入的4成。一些暢銷過刊再版了3次，其中賣得最好的一期主題是樂高。
    戛納國際創(chuàng)意節(jié)去年把圖書類銀獅獎?lì)C給了B，它特別贊揚(yáng)了這本雜志的易讀性，但是也指出，“B在平衡技術(shù)內(nèi)容與勾起讀者興趣的內(nèi)容上面臨挑戰(zhàn)�！�
    不過，Suyong Joh看好的日本雜志市場也沒有多樂觀。按照日本總務(wù)省的統(tǒng)計(jì)，川田洋平們的雜志隸屬的“非周刊類雜志”領(lǐng)域，日本整體市場容量已由2001年的20.39億冊下降到2011年的13.4億冊，銷售收入只有2001年的74.5%，實(shí)銷率也從70.5%降到63.9%—這意味著，每100本非周刊雜志，平均有36.1本賣不出去。
    有趣的是，無論川口瞬還是川田洋平，成績都高于這個(gè)平均值。川田洋平最新一期“品川”特輯，印量已經(jīng)從最初的3000冊增至3萬冊。