Diptyque和祖·瑪瓏只做香氛產(chǎn)品，更在意香味本身。 在快速迭代的香水市場，Diptyque和祖·瑪瓏這類品牌能夠覓得一席之地是因?yàn)椋核鼈冎蛔鱿惴债a(chǎn)品，更在意香味本身。
　　提起香氛產(chǎn)品，或簡單說香水，似乎意味著陳列在美妝綜合店或機(jī)場免稅店柜臺(tái)上的那些漂亮瓶子—它們每支都有獨(dú)特造型、名人代言，可能還有屬于自己的廣告片。它們是奢侈品牌的入門產(chǎn)品。
　　與炫目的外表相比，它們提供的消費(fèi)體驗(yàn)并不那么令人愉悅。一些專注香氛的小眾品牌—雅詩蘭黛旗下香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone London）和來自法國的香氛品牌Diptyque—希望將自己和這些品牌區(qū)隔開來，提升消費(fèi)者的購買和使用體驗(yàn)。
　　祖·瑪瓏中國區(qū)品牌總經(jīng)理陳芷珊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，有時(shí)消費(fèi)者路過香水柜臺(tái)，還可能被人用香水瓶噴兩下。她曾聽到這樣讓人哭笑不得的抱怨，“我又不是昆蟲，你為什么要噴我？”
　　在挑戰(zhàn)全球香水行業(yè)1500億元市場的同時(shí)，它們也開始進(jìn)入目前只有50億元卻以9%的速度快速發(fā)展的中國市場。
　　2014年4月，祖·瑪瓏在北京新光天地開設(shè)了第一家旗艦店，同年9月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨開設(shè)了第二家專柜。一些人可能聽說過它的“橙花香氛”（Orange Blossom），2011年凱特王妃的婚禮上正是使用了這款產(chǎn)品。
　　相比傳統(tǒng)品牌定期推出標(biāo)志性香水吸引消費(fèi)者，祖·瑪瓏大概只有20種香調(diào)，每支香水的香調(diào)基本以成分命名，被裝在同樣的瓶子里，適合單獨(dú)噴灑，也可配搭使用—這是它推薦的一種新式用香體驗(yàn)：以1種香調(diào)為主打，疊加2到3種，“每個(gè)使用者就可以有自己獨(dú)特的味道�！标愜粕赫f。
　　Diptyque同樣提供香水、香氛蠟燭和香氛身體護(hù)理等多種產(chǎn)品，銷售渠道目前以連卡佛和10 Corso Como這樣的買手店為主。
　　上海某建筑師事務(wù)所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次發(fā)現(xiàn)了Diptyque。黑白色調(diào)、裝飾簡約的店面設(shè)計(jì)，統(tǒng)一裝在橢圓形扁瓶里的香水在柜臺(tái)上一字排開，瓶身圖案是泰國大象或日本亭臺(tái)，都是創(chuàng)始人旅行后手繪的回憶或童年記憶；還有裝在玻璃樽里的香氛蠟燭，要把蠟燭倒出、聞杯底才能區(qū)分香型，是帶一點(diǎn)酸甜的漿果味（Baies），還是東方式檀香（Tamdao）。
　　自此后，她每隔兩個(gè)月就從香港往上海帶回Diptyque的香氛蠟燭。按推薦用法，每天點(diǎn)一個(gè)小時(shí)，這種蠟燭可以用兩個(gè)月左右。一支蠟燭售價(jià)510元。
　　像祖·瑪瓏和Diptyque這樣的香氛品牌希望吸引更多像潘莉這樣的消費(fèi)者，而這個(gè)群體最早可能在其它國家或地區(qū)接觸到這個(gè)品牌，隨即把這一生活方式帶回了中國。這個(gè)群體也在慢慢擴(kuò)大，她們并不滿足于主流香水提供的那些香型。
　　和主流香水不同的是，祖·瑪瓏和Diptyque這類品牌只做香氛產(chǎn)品，更在意香味本身。
　　主流香水在研發(fā)和銷售背后其實(shí)有很多秘密——大部分奢侈品品牌并不設(shè)計(jì)、制造或銷售自家品牌的香水，它們把自己的名字授權(quán)給集團(tuán)企業(yè)，比如寶潔，或科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅等化妝品集團(tuán)。
　　就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》中所寫，“如果是香奈兒、讓·巴杜及愛馬仕之外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總一個(gè)‘概要’�！边@則概要是銷售主管根據(jù)市場數(shù)據(jù)寫出來的，說明希望設(shè)計(jì)出什么樣的香水，是“我要一件藝術(shù)品”還是“就像在中國市場賣得很火爆的那款一樣”，再請(qǐng)各個(gè)香料香精公司競標(biāo)。
　　類似的“市場調(diào)查”導(dǎo)致大部分主流香水在香味上異常相似。香氛評(píng)論師李竟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“整個(gè)香水市場每年推出的香水有幾百支，其中有70%到80%的香水都要經(jīng)過市場調(diào)研和測試，沒有幾支新香水能存活過幾年�！�
　　祖·瑪瓏和Diptyque這樣的小眾香氛在研發(fā)和原料選擇上享有更大的自由，并不受市場調(diào)查和香精公司化學(xué)實(shí)驗(yàn)室的擺布。它們使用更多天然成分，又被稱做“沙龍香”，通常吸引到參與更深和更忠實(shí)的消費(fèi)者。這些人可能是像潘莉這樣每兩個(gè)月花510元買支香氛蠟燭的成熟消費(fèi)者，也可能是更專業(yè)的“沙龍香愛好?者”。
　　出生于1993年的代索菲就是一位沙龍香愛好者。她經(jīng)�；钴S在百度“沙龍香水吧”貼吧里，除了了解到Diptyque和祖·瑪瓏兩個(gè)頻繁被提到的品牌，代索菲還在這里聽說并買下了第一支沙龍香—英國品牌Miller Harris。她沉迷于此，因?yàn)椤跋闼�像藝術(shù)品，對(duì)于原料產(chǎn)地和精油萃取也有嚴(yán)格要求�！�
　　祖·瑪瓏的香水來自于與Christine Nagel、Fabrice Pellegrin等全球香水大師（Master Perfumer）的合作設(shè)計(jì)。
　　Diptyque則有自己的研發(fā)中心，其中有1位內(nèi)部雇用的調(diào)香師，以及其他3位合作調(diào)香師。Diptyque全球商務(wù)總監(jiān)Eric Cauvin稱他們?yōu)椤癗ose”（香水鼻子）。他們被給予足夠時(shí)間和創(chuàng)造上的自由。Cauvin對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“他們沒有特定的創(chuàng)作時(shí)限，可以創(chuàng)作任何想要的香型，使用任何想用的原料�！�
　　原料非常重要。相比主流香氛為降低成本添加化合物，小眾香氛選擇的都是天然原料。它們由大馬士革玫瑰制成，而不是玫瑰香精。原料之外，手工制作也是另一重要標(biāo)簽。Diptyque的每支蠟燭和每瓶香水都在巴黎附近的工廠手工制作，而祖·瑪瓏的一支香氛蠟燭也需要16個(gè)人手工完成。
　　這聽起來確實(shí)離奢侈品更近一些。這也讓代索菲著迷，還是學(xué)生的她每月可能會(huì)在沙龍香上花幾百元。她推測那些深度沉迷的沙龍香愛好者可能會(huì)花去幾十萬元，收藏全套品牌的所有香型。
　　不過這樣的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國女性還沒有完全形成用香習(xí)慣，目前只有47%的中國女性“偶爾使用香水”，這個(gè)市場似乎并沒有完全準(zhǔn)備好接受這一切。
　　和很多奢侈品品牌一樣，它們最初也在中國的香港和臺(tái)灣受到歡迎。由3個(gè)藝術(shù)從業(yè)者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十幾年前就把專柜開進(jìn)了香港，而2011年在香港國際金融中心45平方米的專賣店成為全球門店銷量前五名，并因年均40%的高增長率在2014年10月被邀請(qǐng)?jiān)�址擴(kuò)大。與此同時(shí)，Diptyque在臺(tái)灣也開了9個(gè)零售店。不過，要不要進(jìn)入中國內(nèi)地市場，它也一直懷有猶疑。
　　“這個(gè)市場不像香港或臺(tái)北一樣非常國際化，內(nèi)地顧客有沒有準(zhǔn)備好接受香氛產(chǎn)品，也是個(gè)疑問�！盌iptyque中國代理商克領(lǐng)貿(mào)易有限公司市場部總監(jiān)王亭芳說。
　　給Cauvin和王亭芳信心的是，Diptyque在香港、臺(tái)灣的合作伙伴在內(nèi)地的表現(xiàn)。曾經(jīng)歷了幾年掙扎運(yùn)營的買手店連卡佛在近兩三年實(shí)現(xiàn)了20%的年?duì)I業(yè)額增長。而意大利買手店10 Corso Como的買手總監(jiān)Cyril Rahon則表示，“去看看中國現(xiàn)在的時(shí)尚雜志吧，就知道這個(gè)市場早就準(zhǔn)備好了�！�
　　對(duì)于在1999年被雅詩蘭黛收購的祖·瑪瓏來說，中國是全球增速最快的市場。進(jìn)入中國后，亞太區(qū)2013年同比增長了60%的零售額，顯著超過了全球2013年同比34.8%的增速。
　　不過，這個(gè)市場依然需要培育，而營造愉悅的體驗(yàn)是最好的方式。
　　Diptyque在北京的上市發(fā)布會(huì)選在由明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑。在老僧堂改造而成的大廳中央，有一圈點(diǎn)燃的蠟燭，工作人員會(huì)給每個(gè)來訪者介紹63年前開在日耳曼大街上那家老店面里出售的木制鴨子……
　　在Cauvin看來，這正是Diptyque想要的氛圍—小眾、私密，幫助消費(fèi)者找到自己的香味，靠體驗(yàn)來推廣—“Diptyque從來不做廣告，也不做市場調(diào)查，我們就做我們認(rèn)為好的東西�！彼�相信，這可以使Diptyque在中國收獲Karl Lagerfied和滾石樂隊(duì)那樣的忠實(shí)粉絲。
　　在祖·瑪瓏的專柜，香氛設(shè)計(jì)師會(huì)按照20種香味的分類引導(dǎo)顧客，“你是喜歡花香，還是果香？”進(jìn)而引導(dǎo)顧客自己搭配不同系列的產(chǎn)品，比如用花香的潤膚乳霜打底，然后疊加一層木香的香水等等。無論購買什么產(chǎn)品，它都會(huì)配有黑色絲帶的米白色盒子，就像一份送給自己的禮物。
　　這也避免了在“香水”“居家香氛”和“身體護(hù)理”等幾條產(chǎn)品線之間產(chǎn)生區(qū)隔—消費(fèi)者可能不會(huì)僅購買香水或蠟燭，而更有可能因某種香型選擇多項(xiàng)產(chǎn)品。
　　代理Diptyque這些年里，王亭芳發(fā)現(xiàn)，相比法國和中國香港的客人，中國內(nèi)地的消費(fèi)者普遍年輕5到10歲。社交媒體使這些年輕人更容易找到和自己興趣相同的小眾產(chǎn)品愛好者，分享也會(huì)使這種愛好不斷發(fā)酵。
　　這是Diptyque維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者和發(fā)展新市場的機(jī)會(huì)—它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)在新浪微博提及自家品牌的內(nèi)容下適時(shí)留言，因?yàn)槊總�(gè)普通的發(fā)布者都會(huì)傳播產(chǎn)品。
　　曾在聯(lián)合利華市場部任職的Cauvin目前并不打算太過激進(jìn)，“2014年，進(jìn)入中國市場就是我們最大的成績了。我們?cè)诜▏�也只�?家店，在中國我們也沒打算開到100家�！蹦壳�，Diptyque在全球有630家柜臺(tái)和30家品牌專賣店。
　　祖·瑪瓏則想盡快開拓市場。祖·瑪瓏全球品牌總裁Maureen Case在接受訪問時(shí)曾表示，她相信未來幾年里，“在中國品牌百貨專柜及獨(dú)立門店等銷售點(diǎn)有望達(dá)到50個(gè)�！毖旁娞m黛剛剛收購了Le Labo和Editions de Parfums Frederic Malle兩個(gè)小眾香氛品牌，看起來，它還在尋找下一個(gè)大的香氛品牌。
　　它們?cè)谶@個(gè)剛進(jìn)入的市場還有很多問題要解決，比如如何克服復(fù)雜的新品注冊(cè)手續(xù)，這也導(dǎo)致它們進(jìn)入較晚，而中國的新品上市為此也要比全球晚半年。