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中國車市告別高增長時(shí)代，不再是外資品牌避風(fēng)港。
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從今年開始，在華已有21年歷史的歐寶宣布正式退出中國市場，引發(fā)業(yè)界熱議。專家認(rèn)為，一些外資品牌相繼在中國市場告負(fù)，反映了中國汽車市場已經(jīng)告別了高增長的時(shí)代，不再是一些外資車企的避風(fēng)港。
歐寶正式退出中國市場
記者日前從歐寶中國獲得證實(shí)：歐寶品牌于2015年1月15日起正式退出中國市場。而在此之前，早有消息傳出，歐寶要退出中國市場。
至于退出中國市場的詳細(xì)原因，歐寶中國的答復(fù)是：“歐寶總部已經(jīng)決定將資源集中在歐洲核心市場。而歐寶在中國市場的保有量非常有限。在中國，純進(jìn)口品牌生存艱難，需要靠本地生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的增長，從而成為一個(gè)主流品牌”。
據(jù)了解，歐寶品牌創(chuàng)立于1863年，1914年躋身德國最大車企。1993年歐寶通過進(jìn)口渠道正式進(jìn)入中國。雖然從品牌、質(zhì)量等方面，歐寶都有著不錯(cuò)的口碑，但歐寶在中國的市場表現(xiàn)并不如意。入華20多年來，歐寶銷量一直較低，始終不曾擺脫小眾品牌的角色，國產(chǎn)計(jì)劃也一直停留在傳聞中。近三年來，歐寶在華的銷量分別為5000輛、4500輛和4300輛，在汽車規(guī)模全球第一的中國市場上，這樣的數(shù)字幾乎可以忽略不計(jì)。
業(yè)界人士認(rèn)為，歐寶在中國市場的失敗，首先應(yīng)歸于歐寶母公司通用不想將歐寶做大，以免歐寶和別克之間產(chǎn)生“內(nèi)斗”。自從2009年開始實(shí)施“歐美技術(shù)、全球平臺(tái)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，通用及時(shí)引進(jìn)了歐寶的平臺(tái)，并對(duì)旗下車型進(jìn)行升級(jí)換代。這也直接導(dǎo)致了歐寶產(chǎn)品與通用產(chǎn)品間的直面競爭。而近年來，別克在中國市場越發(fā)強(qiáng)大。在通用看來，與其在中國市場為別克制造一個(gè)競爭對(duì)手，不如讓歐寶坦然退出。
除了定位模糊，歐寶的車型布局也是一個(gè)很大的問題，長期以來只靠一款SUV——安德拉在支撐九成的銷量。而近年引進(jìn)的其他車型——英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC等新車無人問津，也鮮有人知曉。
歐寶也一直在試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。早在2010年，歐寶中國高調(diào)宣布了它的“五年復(fù)興計(jì)劃”，涉及資金110億歐元。該計(jì)劃將更新歐寶旗下80%的產(chǎn)品線，并特別強(qiáng)調(diào)了可替代驅(qū)動(dòng)能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)。雖然計(jì)劃提出當(dāng)年歐寶虧損近3億美元，但歐寶依然對(duì)中國市場充滿期待，并在2012年、2013年均提出具體的復(fù)興計(jì)劃和車型投入計(jì)劃，2013年提出的復(fù)興計(jì)劃甚至涉及到未來十年的發(fā)展。
不過，復(fù)興計(jì)劃似乎并不給力。“2013年我們引進(jìn)了4款車型作為提升歐寶品牌在中國影響力的最后嘗試。根據(jù)市場對(duì)于這些產(chǎn)品的接受度，我們認(rèn)為無法再堅(jiān)持對(duì)于歐寶品牌的投入，最好的解決方案便是停止其在中國市場的銷售�！蓖ㄓ梅矫嫣寡裕�(jīng)歷了最后一搏，歐寶只得做出品牌撤退的決定。
中國市場不再是避風(fēng)港
在業(yè)界人士看來，歐寶退出中國市場，固然是通用從全球資源布局考慮之后的主動(dòng)行為；但也說明了，中國市場已經(jīng)不再是外資車企的“救世主”，并非任何車企都能在這個(gè)市場中生存。
可以說，中國市場的誘惑力之大，幾乎是任何一個(gè)企業(yè)任何一個(gè)品牌都難以抵擋的。巨大的需求，讓不少洋品牌意識(shí)到，只要進(jìn)入中國，便能獲得喘息的機(jī)會(huì)。從2008年全球發(fā)生金融危機(jī)之后，這種顯然尤其明顯，通用倒下了之后，只有中國市場欣欣向榮，并依靠著中國市場的出色表現(xiàn)，迅速恢復(fù)元?dú)�。前些年，瑞典品牌薩博陷入困境之后，也第一時(shí)間想到了中國市場，試圖與中國車企聯(lián)手，開拓中國市場，以避免關(guān)門厄運(yùn)。
而如今，歐寶主動(dòng)退出中國市場從側(cè)面說明，現(xiàn)在的中國市場，其競爭的激烈程度，并不亞于歐美發(fā)達(dá)市場。
目前，中國汽車的年銷量已經(jīng)超過2300萬輛，基數(shù)已然較高，導(dǎo)致未來增速很難再達(dá)到兩位數(shù)以上。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人介紹，在“新常態(tài)”下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，GDP增速將緩中趨穩(wěn)。受此影響，中國汽車市場也將進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長階段。預(yù)計(jì)2015年中國汽車銷量為2513萬輛，增速為7%，而整年的汽車市場需求約在2583萬輛。
而此前一些咨詢公司的報(bào)告中也提出了同樣的說法：隨著中國市場的基數(shù)提高，未來幾年中國汽車市場增速將維持在約5-7%的水平。與此同時(shí)，中國整車廠的平均產(chǎn)能利用率維持在65%以下，而行業(yè)獲取穩(wěn)定利潤的標(biāo)準(zhǔn)水平則需要達(dá)到80%的產(chǎn)能利用率，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在加大。
“曾幾何時(shí)，中國市場就是一些國際品牌的避風(fēng)港，無論是誰，都要跑到這里來淘金，但現(xiàn)在的市場格局已不再是僥幸主義者的樂土。”一位不愿具名的汽車行業(yè)分析師表示，歐寶、薩博都是典型的例子。目前，中國市場的汽車品牌可能是全球最多的。未來幾年，會(huì)陸續(xù)有其他品牌像歐寶一樣選擇退出。
中國市場考驗(yàn)車企綜合能力
業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，在告別了高增長時(shí)代之后，中國汽車產(chǎn)業(yè)逐漸回歸理性，進(jìn)入平穩(wěn)增長期。受此影響，多數(shù)車企在設(shè)定2015年銷量目標(biāo)時(shí)，并沒有一如既往地追求高增長率，而是普遍選擇了順應(yīng)大勢(shì)，調(diào)低銷量預(yù)期增速。
而恰是因此，未來市場競爭或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。有專家表示，由于前幾年車企過于樂觀的判斷，導(dǎo)致了今天的市場形勢(shì)。多數(shù)車企近年來致力于產(chǎn)能擴(kuò)張，以至于目前市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求，庫存高企。更麻煩的是，目前大多數(shù)全球主要汽車制造商還在建設(shè)新產(chǎn)能，同時(shí)還在逐步提高其現(xiàn)有工廠的產(chǎn)量，通用、福特、大眾今年都會(huì)有新的總裝廠投產(chǎn)。在這種背景下，無論是銷售終端，還是車企、品牌之間，沖突加劇是必然的。與此同時(shí)，很多車企的產(chǎn)能尚未完全釋放，如何在逐漸穩(wěn)定的市場中搶占更多的份額，是大多數(shù)車企正在面臨的巨大挑戰(zhàn)。
盡管如此，中國市場依然是個(gè)能左右車企全球走向的重要市場。正是憑借中國市場的卓越表現(xiàn)，沃爾沃汽車不僅一舉扭虧，而且在中國和全球市場雙創(chuàng)歷史新高。
2015年1月5日，沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)宣布，2014年沃爾沃汽車在中國市場累計(jì)銷量達(dá)81，221輛，同比增長32.8％，超額完成全年8萬輛的銷售目標(biāo)，穩(wěn)健實(shí)現(xiàn)“中國成長戰(zhàn)略”的階段性目標(biāo)。沃爾沃汽車全球銷量也首次刷新自2007年以來的年度銷售記錄，全年累計(jì)達(dá)465，866輛，較2013年同比提升8.9%。
在沃爾沃看來，未來的中國市場將更加考驗(yàn)車企的綜合能力。正是在第二本土市場戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)中，沃爾沃實(shí)現(xiàn)了銷售、品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃和工業(yè)化體系建設(shè)等各方面的突破性進(jìn)展，才使2014成為沃爾沃汽車的精彩中國年。
