3月23日，工行互聯(lián)網(wǎng)金融主打品牌“E-ICBC”亮相，其“三大平臺(tái)”之一“融E行”正是工行版的直銷銀行。
　　據(jù)記者了解，目前建行、中信銀行、河北銀行等也在加緊研發(fā)直銷銀行。而自北京銀行2013年9月率先破冰后，18個(gè)月間國(guó)內(nèi)直銷銀行的數(shù)量已達(dá)20家。
　　面對(duì)一哄而上的直銷銀行，網(wǎng)銀聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎對(duì)表示:“我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的直銷銀行走得不對(duì)。首先從體制上講，沒(méi)有獨(dú)立執(zhí)行，甚至事業(yè)部都沒(méi)有；其次從運(yùn)營(yíng)講，和物理網(wǎng)點(diǎn)扯不清關(guān)系，要么存在競(jìng)爭(zhēng)，或者把物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)上還沒(méi)有體現(xiàn)出OnLine的特點(diǎn)；最后產(chǎn)品和物理網(wǎng)點(diǎn)差不多，沒(méi)有體現(xiàn)為簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化和年輕的特點(diǎn)。”

　　“網(wǎng)銀翻版”的尷尬：

　　亟待獨(dú)立運(yùn)作

　　直銷銀行在國(guó)內(nèi)迅速崛起，其背后折射的是商業(yè)銀行為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)而主動(dòng)求變。但問(wèn)題是，銀行缺乏明確的定位�！般y行現(xiàn)在不太容易像直銷，因?yàn)殂y行在本位方面有點(diǎn)搞不明白，是一個(gè)服務(wù)提供商還是一個(gè)通道商。”網(wǎng)銀聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、北京易誠(chéng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)曾碩對(duì)記者表示。
　　曾碩以基金營(yíng)銷為例分析稱，銀行本身在對(duì)金融產(chǎn)品的銷售策略上是不確定的，相較于銀行網(wǎng)點(diǎn)零售，電子銀行部和直銷銀行部賣(mài)基金強(qiáng)調(diào)線上更方便的體驗(yàn)，用戶轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)渠道，但在實(shí)際收益上，會(huì)降低銀行作為傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)的代銷收益。而這會(huì)造成銀行各部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
　　德勤研報(bào)認(rèn)為，盡管同樣采用線上模式經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，直銷銀行本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)電子銀行。在目標(biāo)客戶定位上，電子銀行面向不同層次客戶提供多樣化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)線上化，而直銷銀行定位大眾客戶中的特殊群體，提供有限的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在組織架構(gòu)上，電子銀行是零售銀行條線的渠道部門(mén)，直銷銀行通常以獨(dú)立事業(yè)部的形式存在，甚至成為獨(dú)立法人。
　　對(duì)于組織架構(gòu)，王鵬虎表示，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直銷銀行是獨(dú)立運(yùn)作的銀行，INGDerect、澳洲Ubank全部是獨(dú)立法人的直銷銀行，和原來(lái)傳統(tǒng)銀行是隔離的。
　　而在現(xiàn)實(shí)操作層面，國(guó)內(nèi)直銷銀行大多隸屬于電子銀行部，但也有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)部門(mén)，比如包商銀行“小馬bank”。
　　“國(guó)內(nèi)的直銷銀行基本上是網(wǎng)上銀行的翻版，比網(wǎng)銀做得體驗(yàn)要好一些、炫一些。但整個(gè)的運(yùn)營(yíng)模式、體制、產(chǎn)品，包括營(yíng)銷的模式、品牌運(yùn)營(yíng)的模式，基本上和傳統(tǒng)銀行扯不清楚關(guān)系�！蓖貔i虎說(shuō)。
　　事實(shí)上，銀行內(nèi)部也對(duì)直銷銀行“獨(dú)立”有著強(qiáng)烈訴求。一位民生銀行高管曾對(duì)記者表示，目前該行直銷銀行隸屬于電子銀行部，只要監(jiān)管允許，愿意將其獨(dú)立成子公司。

　　直銷銀行的出路：

　　聚焦年輕、長(zhǎng)尾客戶群

　　除了組織體系獨(dú)立運(yùn)作，王鵬虎強(qiáng)調(diào)，直銷銀行在運(yùn)營(yíng)模式也應(yīng)是獨(dú)立的，幾乎和物理網(wǎng)點(diǎn)不發(fā)生關(guān)系，純網(wǎng)上運(yùn)作。在產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品比傳統(tǒng)銀行少得多、標(biāo)準(zhǔn)化、有吸引力、好玩，客戶群以年輕時(shí)尚的個(gè)人客戶為主。
　　可惜的是，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行在產(chǎn)品和客群定位上鮮有做“減法”的魄力，更多是獲客和物理渠道的延伸。
　　德勤報(bào)告認(rèn)為，直銷銀行在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、純線上運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品性價(jià)比高和體驗(yàn)好、快速應(yīng)對(duì)客戶等方面滿足了“數(shù)字一代”對(duì)金融產(chǎn)品的精致需求。
　　平安銀行推出的橙子銀行，代表了數(shù)字時(shí)代新型銀行模式，可算得上國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具有鮮明定位的直銷銀行樣本。平安銀行北京分行財(cái)富管理部總經(jīng)理?xiàng)铎o在網(wǎng)銀聯(lián)盟論壇上介紹，橙子銀行定位于年輕人的銀行，在年齡上定位于25歲到45歲的年輕群體，更重要的是心態(tài)上、價(jià)值觀和生活方式的年輕，習(xí)慣于數(shù)字化的模式。“簡(jiǎn)單、好玩、賺錢(qián)”平安橙子總結(jié)的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，目前橙子銀行已經(jīng)有在線客戶70萬(wàn)，25歲到45歲的客戶，占到總客戶的74%。
　　在王鵬虎看來(lái)，根據(jù)“二八法則”，未來(lái)傳統(tǒng)銀行服務(wù)20%的客戶是大中型企業(yè)和高凈值客戶，需求復(fù)雜，靠機(jī)器、系統(tǒng)和模型處理不了，通過(guò)付出人力成本做更好；而直銷銀行服務(wù)80%的長(zhǎng)尾客戶。
　　曾碩認(rèn)為，這正是銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵難點(diǎn)，因?yàn)槟壳耙暯呛陀^念還停留在銀行流程的電子化和線上化，沒(méi)有真正完成轉(zhuǎn)變。比如對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，“直銷銀行整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的東西和生活化的場(chǎng)景與數(shù)據(jù)的應(yīng)用、采集、增值、經(jīng)營(yíng)都是離不開(kāi)的，但是這塊銀行的觀念目前沒(méi)有完善起來(lái)�！�
　　與此同時(shí)，微眾銀行、網(wǎng)商銀行等民營(yíng)銀行相繼定位于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行，多位業(yè)界人士均認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銀行和直銷銀行只是概念的差異，本質(zhì)相同。在沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)情況下，銀行開(kāi)戶“面簽”要求，是制約互聯(lián)網(wǎng)銀行拓展業(yè)務(wù)的桎梏。
　　據(jù)了解，今年1月央行下發(fā)的《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開(kāi)立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》已經(jīng)進(jìn)入試點(diǎn)階段。對(duì)此，王鵬虎表示，監(jiān)管是一個(gè)逐漸放開(kāi)的過(guò)程，直銷銀行開(kāi)戶將是第一個(gè)關(guān)口。如果遠(yuǎn)程開(kāi)戶的監(jiān)管一旦放開(kāi)了，直銷銀行會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)的征兆。