王府井大街全景

位于王府井大街和金 魚胡同十字交匯處的澳門中心

　　面對奧運商機(jī)，“中國商業(yè)第一金街”王府井大街自然不愿錯過這個千載難逢的歷史機(jī)遇，一場大規(guī)模的升級改造工程正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。目前，王府井區(qū)域的酒店、寫字樓和住宅價值已經(jīng)充分彰顯，但商業(yè)價值仍有待發(fā)掘，而這正是王府井大街升級面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　大片的綠色圍擋中，鉆機(jī)轟鳴。皇城根下，“中國商業(yè)第一金街”——王府井大街升級改造工程正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
　　2008年，北京將主辦第29屆奧運會。據(jù)預(yù)測，奧運會期間至少會有來自200多個國家和地區(qū)的兩萬名以上的正式參賽人員、20萬名以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬旅游者集聚北京。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊地區(qū)的零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運效應(yīng)將在較長的時間內(nèi)發(fā)揮吸引客流和引導(dǎo)消費的作用。面對奧運會的現(xiàn)實需求和對未來發(fā)展的渴望，北京諸多新興商圈正在摩拳擦掌、準(zhǔn)備發(fā)力，而有著100多年商業(yè)發(fā)展史的王府井大街，自然不愿錯過這個千載難逢的歷史機(jī)遇，升級改造成為必然選擇。

升級改造的歷史與現(xiàn)實背景

　　1993年，讓許多北京人難以忘懷的王府井老東安市場關(guān)門停業(yè)了。在一個巨大的地基上面，由京港合資興建的新東安市場拔地而起，這是北京引進(jìn)外資進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的起點。隨后，東方廣場、工美大廈、利生體育用品商廈等一批體量較大的商業(yè)建筑相繼建成并投入使用。
　　北京市東城區(qū)副區(qū)長王佩立介紹，在上世紀(jì)90年代，王府井商業(yè)街進(jìn)行了大規(guī)模整治改造，市政管線、商業(yè)建筑、街道設(shè)施、園林綠化、燈光照明等硬件條件發(fā)生了脫胎換骨的變化，具備了國際一流商業(yè)街區(qū)的外部條件。
　　把商業(yè)街區(qū)作為一個整體統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理是其發(fā)展的必然趨勢。自上世紀(jì)90年代初期開始，北京王府井率先在這個方面的實踐，對全國商業(yè)街區(qū)的改造起到了示范和帶動作用。1999年9月11日王府井整治改造后“開街”，先后又有上海南京路、廣州北京路、重慶解放碑步行街等在全國有影響力的商業(yè)街區(qū)完成改造，在全國掀起了一輪商業(yè)街區(qū)改造建設(shè)的熱潮。
　　而王府井的改造效益也顯現(xiàn)出來。有700余年建街史的王府井，彰顯了悠久的歷史文化。改造后的市政設(shè)施能夠保證商業(yè)街區(qū)穩(wěn)定使用50年不落后；人性化的街道設(shè)計為顧客提供了舒適、從容的公共休閑空間。
　　改造后的王府井吸引了大量顧客光臨。據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)入王府井步行街的日均客流量平日為25萬人次，周末為30萬人次，節(jié)假日期間的極端客流達(dá)到70萬人次，王府井商業(yè)街客流全年達(dá)到一億人次左右。
　　王府井商業(yè)街區(qū)是北京城市總體規(guī)劃確定的市級商業(yè)中心區(qū)之一，是首都商業(yè)重要的組成部分。王佩立說，上世紀(jì)90年代大規(guī)模改造工程完成后，王府井商業(yè)街區(qū)面臨的主要任務(wù)是，在保持優(yōu)美環(huán)境和優(yōu)良秩序的基礎(chǔ)上，調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商業(yè)街區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)的持久繁榮，最大限度滿足顧客多種多樣的消費需求。
　　在這種背景下，北京市東城區(qū)適時提出了實施“王府井升級戰(zhàn)略”的工作任務(wù)。

多元發(fā)展時代的升級選項

　　北京王府井百貨大樓，有新中國第一店之稱。這是一個有著明顯上世紀(jì)50年代建筑特征的大樓，其門前勞動模范張秉貴的塑像成為許多國內(nèi)觀光客拍照留念的地方。而在王府井大街的南端，一個體量巨大的建筑群落——東方廣場內(nèi)，衣裝入時的年輕人則愿意在星巴克咖啡店里談笑。時光在人們變化著的生活方式里流轉(zhuǎn)，而變化的生活方式正是多元發(fā)展時代的顯著特征。
　　王府井正面臨著多元發(fā)展過程中的矛盾和問題：
　　王府井商業(yè)街區(qū)70%的商業(yè)設(shè)施為購物業(yè)態(tài)，文化、休閑、娛樂業(yè)態(tài)欠缺；購物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，兩項合計占全部購物店鋪面積的75%。王府井商業(yè)街區(qū)品牌重復(fù)率高達(dá)70%，各商業(yè)企業(yè)之間由于品牌的同質(zhì)化而沒有形成自身特色，同業(yè)態(tài)店鋪未形成差異化經(jīng)營。
　　傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占據(jù)王府井商業(yè)街的半壁江山，缺少受消費者喜愛的、代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專業(yè)店和體現(xiàn)商業(yè)街個性與活力的各類創(chuàng)意主題店，對消費者的吸引力因此在減弱。
　　各商業(yè)企業(yè)發(fā)展水平落差較大，經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊。街區(qū)內(nèi)企業(yè)沒有形成合力，制約王府井整體品牌效益的發(fā)揮。街區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成，而且交通體系有待進(jìn)一步完善。
　　王佩立說：“已有的發(fā)展成果為我們實施升級戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)，而制約王府井發(fā)展的矛盾和問題正是我們實施升級戰(zhàn)略的動力。”
　　記者了解到，王府井商業(yè)街區(qū)升級戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：把握消費潮流的變化和商業(yè)街發(fā)展的基本規(guī)律，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，經(jīng)過政府、區(qū)域內(nèi)商業(yè)企業(yè)和商會的共同努力，全面促進(jìn)王府井商業(yè)街區(qū)硬件設(shè)施、管理水平、結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營理念、經(jīng)營者素質(zhì)、信息化程度的提升，最終把王府井建設(shè)成為聚集國內(nèi)外著名品牌，功能齊全，業(yè)態(tài)豐富，集購物、旅游、休閑、餐飲、文化、娛樂為一體，體現(xiàn)現(xiàn)代文明、彰顯傳統(tǒng)文化、富有時尚魅力的國際大都市知名商業(yè)街區(qū)。

更好地實現(xiàn)商業(yè)價值

　　聰明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂等于一體的消費體驗。
　　位于東方廣場內(nèi)的東方新天地，在今年8月完成改造的商場第二區(qū)里，有意識地進(jìn)行全新布局。他們迎合北京奧運帶來的運動概念，重新調(diào)整了運動休閑品牌的格局，引進(jìn)了2500平方米的耐克專賣店和近500平方米的阿迪達(dá)斯旗艦店，連同耐克高爾夫、Fila等，運動休閑品牌在東方新天地占據(jù)了更加突出的地位。
　　同時，東方新天地也改變了近些年“本地人不逛王府井”的認(rèn)識，調(diào)查顯示，東方新天地的顧客中觀光客和本地人的比例正在發(fā)生明顯的變化。開業(yè)第一年，東方新天地本地消費者和外地游客的比例是1：1，第二年已經(jīng)變?yōu)?：1，到第三年就成為了4：1。
　　據(jù)了解，在東方廣場寫字樓上班的公司白領(lǐng)以及公寓和酒店的住客，就有兩萬多人，這些人群成為東方新天地穩(wěn)定的消費人群。
　　中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會副會長兼秘書長王永平表示，王府井升級戰(zhàn)略應(yīng)著重考慮進(jìn)一步提升區(qū)域商業(yè)價值。他認(rèn)為東方廣場為王府井升級提供了參照系。
　　王永平說，王府井大街地處北京都市核心區(qū)域，商務(wù)氣氛濃厚，客群層次高。這一區(qū)域的酒店、寫字樓和住宅價值已經(jīng)充分彰顯。但是，與之相比，該區(qū)域的商業(yè)價值卻不匹配。商業(yè)街的定位必須隨周邊區(qū)域價值變化而變化。目前這一地區(qū)租金水平和稅收貢獻(xiàn)總體偏低，王府井人流量大、購買力低已是不爭的事實。他認(rèn)為，王府井的改造必須將商業(yè)價值提升作為目標(biāo)。如果這個區(qū)域的商業(yè)價值無法提升，則是城市資源的一種損失。

第二商業(yè)集群風(fēng)采初現(xiàn)

　　中國社會科學(xué)院研究員、流通產(chǎn)業(yè)研究室主任宋則提出，王府井升級需要有一條新主線來貫穿：王府井商街要從以往的“商品提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e消費服務(wù)提供商”。采用“為消費者提供優(yōu)質(zhì)豐富的休閑服務(wù)”的新理念來改造、提升、整合王府井的全部商業(yè)資源。
　　王永平認(rèn)為，以游客為主的商業(yè)定位必定無法實現(xiàn)與這一地區(qū)匹配的高商業(yè)價值，轉(zhuǎn)型時尚商街應(yīng)是王府井升級的方向。
　　王佩立則表示，針對目前王府井存在的功能不盡完善、結(jié)構(gòu)不夠合理、經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式有待進(jìn)一步創(chuàng)新和豐富、街區(qū)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成等不足，僅僅依靠對現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)行調(diào)整是難以完全解決的，應(yīng)主要通過新增項目的科學(xué)規(guī)劃來實現(xiàn)王府井街區(qū)規(guī)模控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整、質(zhì)量優(yōu)化和效益提升。
　　隨著2008年奧運會的臨近，王府井地區(qū)項目建設(shè)開工踴躍。截至目前，王府井地區(qū)重點建設(shè)新項目13個，總建筑面積約121萬平方米，其中，商業(yè)、商務(wù)設(shè)施建筑面積將達(dá)86萬平方米左右。這些項目將構(gòu)成王府井第二商業(yè)集群，并使王府井地區(qū)商業(yè)、商務(wù)設(shè)施的建筑面積總量達(dá)到280萬平方米，成為北京市商業(yè)、商務(wù)設(shè)施最為集中的地區(qū)之一。
　　位于王府井大街和金魚胡同十字交匯處的澳門中心，是王府井第二商業(yè)集群中率先在2008年奧運會前建成開業(yè)的項目。這個擁有希爾頓酒店、國際頂級品牌中心、5A智能寫字樓的大型建筑，風(fēng)采已經(jīng)初現(xiàn)。
　　據(jù)介紹，王府井第二商業(yè)集群中的新開項目以全球一線品牌為主。這個古老的商業(yè)街將在奧運商機(jī)來到北京之時，成為京城最大規(guī)模的精品商業(yè)和休閑服務(wù)集群，從而完成一次從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。