廣州動(dòng)漫星城一角，這是廣州動(dòng)漫網(wǎng)游周邊產(chǎn)品和時(shí)尚商品等較為集中的地方。本報(bào)記者：陳曄華 攝

　　由于歐美市場(chǎng)需求萎縮，我國(guó)玩具出口今年以來(lái)總體下滑明顯。眾多玩具企業(yè)紛紛將目光投向潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩具與動(dòng)漫影視“聯(lián)姻”成為部分企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱門路徑。然而，這種被美、日等玩具大國(guó)證明確實(shí)有效的運(yùn)作模式背后，也隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要三五年

　　日前舉行的第21屆廣州國(guó)際玩具及模型展比往年更加火爆。據(jù)展會(huì)主辦方廣東省玩具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳黃漫介紹，展位數(shù)量從預(yù)設(shè)的400多個(gè)增加到900多個(gè)，還是無(wú)法滿足參展商的需求，入場(chǎng)的專業(yè)買家超過(guò)1萬(wàn)名。
　　“由于出口形勢(shì)嚴(yán)峻，玩具廠家迫切希望通過(guò)參展有所收獲，特別是希望拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的訂單。”廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明表示。
　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，從2008年第4季度起，占我國(guó)玩具出口量約70%的廣東玩具出口環(huán)比逐月下降。今年4月份，我國(guó)玩具出口出現(xiàn)一些亮點(diǎn)，但仍比去年同期下降了10.9%。
　　一些企業(yè)認(rèn)為，玩具出口困難主要是因?yàn)榻鹑谖�機(jī)導(dǎo)致歐美各國(guó)消費(fèi)需求下降。因此，開(kāi)拓多元化的國(guó)際市場(chǎng)和潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為玩具企業(yè)的新選擇。而國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力的不斷提高以及中央擴(kuò)大內(nèi)需政策的出臺(tái)，更讓眾多玩具企業(yè)把擴(kuò)大內(nèi)銷作為優(yōu)先選擇。
　　廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明表示，目前尚未有對(duì)國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)容量的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，以出廠價(jià)粗略計(jì)算大概在150億元左右，或者更大，2008年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售估計(jì)增長(zhǎng)15%左右。
　　從事玩具生產(chǎn)出口已有8年的汕頭市海達(dá)明塑膠玩具公司今年首次涉足內(nèi)銷。老板楊壯群表示，去年底以來(lái)接單很困難，所以開(kāi)始嘗試內(nèi)銷，我們有自主品牌，內(nèi)銷的利潤(rùn)會(huì)比出口高5%左右。
　　然而，出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不能一蹴而就。深圳鐸源塑膠制品公司董事長(zhǎng)助理湯濤說(shuō)，出口型企業(yè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)銷售的經(jīng)驗(yàn)，要從頭學(xué)起，適應(yīng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境等，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育起來(lái)需要3至5年的時(shí)間。
　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的加劇，長(zhǎng)期堅(jiān)持內(nèi)外銷“兩條腿”走路的企業(yè)也加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。東莞市英德玩具廠從事內(nèi)銷已經(jīng)有10多年，雖然目前內(nèi)銷只占其銷售額的5%，但在出口吃緊的情況下，該公司還是對(duì)擴(kuò)大內(nèi)銷下足了功夫，通過(guò)擴(kuò)大品牌授權(quán)、與合作伙伴共用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等措施，該公司預(yù)期今年內(nèi)銷增長(zhǎng)1.5倍。

　　“聯(lián)姻”動(dòng)漫影視成熱門路徑

　　一些玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，雖然國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但是在大量企業(yè)蜂擁而至的情況下，還要看誰(shuí)適應(yīng)的更快、更好，才能分得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“蛋糕”。        佛山市南海區(qū)可兒玩具公司今年初搬遷到新的廠房，并擴(kuò)大了產(chǎn)能。公司企劃主管任靜表示，由于他們?cè)?004年就創(chuàng)立了自主品牌發(fā)展內(nèi)銷，目前在全國(guó)有1500多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，內(nèi)銷占銷售額的60%以上，因此受金融危機(jī)影響較小，預(yù)計(jì)今年銷售額增長(zhǎng)30%。
　　即便如此，可兒公司也感覺(jué)到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中搶占先機(jī)，該公司首次與傳媒公司合作，為其中國(guó)特色的“可兒娃娃”量身打造了科幻情景喜劇《家有外星人》，將在7月播出，相關(guān)玩具產(chǎn)品即將上市。任靜說(shuō)，一方面國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)受金融危機(jī)影響紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，另一方面國(guó)外的知名玩具廠商也加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們希望借助動(dòng)漫影視的推廣力量擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　與動(dòng)漫影視結(jié)合推出玩具衍生品，成為當(dāng)前玩具產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。在廣州玩具展上，廣東奧迪動(dòng)漫玩具公司、青島澳捷爾工藝品公司、廣州星杰玩具公司、揚(yáng)州雅倫玩具公司等均推出了全新的動(dòng)漫作品及玩具衍生產(chǎn)品。據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳黃漫介紹，此次展會(huì)中涉足動(dòng)漫影視制作、衍生品開(kāi)發(fā)的廠家超過(guò)20家，參展面積占總面積的10%左右。
　　有關(guān)專家指出，從美國(guó)、日本這兩個(gè)動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以看到，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)自于其衍生品，動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的收入已成為支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要來(lái)源。
　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)與動(dòng)漫影視結(jié)合開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品不乏成功的先例。廣東奧迪動(dòng)漫玩具公司2006年進(jìn)軍動(dòng)漫影視，推出的《火力少年王》掀起了“悠悠球”熱潮，并影響到東南亞國(guó)家，贏得了可觀的銷售業(yè)績(jī)。廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明說(shuō)，動(dòng)漫業(yè)與玩具業(yè)聯(lián)手確實(shí)能相互促進(jìn)，2008年奧迪和星杰兩家公司的產(chǎn)品在動(dòng)畫片播出的促進(jìn)下十分暢銷，今年的生產(chǎn)都忙不過(guò)來(lái)。
　　玩具與動(dòng)漫影視結(jié)合的巨大商業(yè)價(jià)值日益受到玩具廠家的重視。今年初，在被譽(yù)為“中國(guó)動(dòng)漫第一拍”的《美猴王》品牌授權(quán)拍賣中，所涉及的塑膠類、毛絨類及紙質(zhì)類玩具授權(quán)分別以25萬(wàn)元、30萬(wàn)元、408萬(wàn)元拍出。而采取玩具和動(dòng)漫相結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式取得成功的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份公司首發(fā)于2008年9月獲通過(guò)，將成為國(guó)內(nèi)首家以動(dòng)漫玩具為主業(yè)的上市公司。
　　青島澳捷爾工藝品公司剛與美國(guó)著名動(dòng)漫《海綿寶寶》簽訂了衍生產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議，公司負(fù)責(zé)人呂小輝表示，動(dòng)漫影視對(duì)玩具銷售的帶動(dòng)和推廣作用非常強(qiáng)大，我們還在尋求與奧飛、阿童木等品牌的合作。

　　成功與否取決于兩方面因素

　　在玩具企業(yè)與動(dòng)漫影視合作熱潮興起的同時(shí)，也有部分企業(yè)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。部分玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，開(kāi)發(fā)已經(jīng)具有較高知名度的動(dòng)漫影視的衍生品，收益是比較有保障的，但是隨著加入這個(gè)行列的玩具企業(yè)越來(lái)越多，不少企業(yè)選擇在動(dòng)漫影視作品播出前就購(gòu)買授權(quán)，以及自行或合作開(kāi)發(fā)動(dòng)漫影視作品等方式，風(fēng)險(xiǎn)很大。
　　據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)介紹，今年初，還未開(kāi)拍的央視動(dòng)畫《旋武戰(zhàn)隊(duì)》和《軒轅》通過(guò)暗標(biāo)的方式，被廣東的兩家玩具企業(yè)分別以1698萬(wàn)元和1144萬(wàn)元拍得，獲得預(yù)授權(quán)的公司將與央視動(dòng)畫共同成立創(chuàng)作小組，共同監(jiān)控動(dòng)畫片的質(zhì)量和周期，成片后具體權(quán)益由雙方共同協(xié)商按比例分成。
　　廣東高樂(lè)玩具公司通過(guò)深圳方塊動(dòng)漫畫文化發(fā)展公司與八一電影制片廠的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理?xiàng)顝V城表示，這是一種比較快速、安全的方式，自己開(kāi)發(fā)動(dòng)漫的時(shí)間長(zhǎng)、投入大，播出效果也有很大的不確定性，通過(guò)三方的合作能夠?qū)�風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
　　楊廣城說(shuō)，玩具與動(dòng)漫影視結(jié)合也并非必然能賺錢，其實(shí)際效果與題材、觀眾認(rèn)可度、市場(chǎng)推廣方式等有很大的關(guān)系，“現(xiàn)在玩具企業(yè)一窩蜂地搞動(dòng)漫影視，但最后有多少能堅(jiān)持下來(lái)并收效良好還是未知數(shù)�！�
　　廣東奧飛動(dòng)漫文化股份公司的招股說(shuō)明書(shū)中，也列出了這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：如果動(dòng)漫影視作品的制作由于技術(shù)等原因未達(dá)到預(yù)期觀看效果，或者由于其他原因?qū)е虏荒苋缙诓コ�，可能�?huì)在一定程度上影響到相應(yīng)動(dòng)漫玩具的銷售。
　　廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明表示，并非所有企業(yè)都能投入巨額資金自行研發(fā)制作動(dòng)畫片，玩具企業(yè)最好從融資合作或者從源頭上找到切入點(diǎn)，共同開(kāi)發(fā)動(dòng)漫影視衍生產(chǎn)品和授權(quán)市場(chǎng)。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，衍生品與動(dòng)漫結(jié)合的發(fā)展模式能否取得成功，主要取決于兩方面的因素：一是要?jiǎng)?chuàng)作出成功的動(dòng)漫形象，動(dòng)漫形象能否深入人心直接影響到后期動(dòng)漫衍生品的受歡迎程度；二是動(dòng)漫衍生品與動(dòng)漫影視作品要有很強(qiáng)的融合性，便于配合各種營(yíng)銷手段帶動(dòng)動(dòng)漫衍生品的銷售。因此，玩具企業(yè)進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)首先要做好市場(chǎng)調(diào)研，從公司戰(zhàn)略的角度確定與動(dòng)漫合作的方案，明確產(chǎn)品研發(fā)方向、定位等；其次要對(duì)動(dòng)漫制作、創(chuàng)意有深入的了解，必須有好的創(chuàng)意及相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃并嚴(yán)格執(zhí)行，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

    我國(guó)玩具業(yè)面臨路徑新選擇

 　“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄�！薄�—這是玩具行業(yè)內(nèi)流傳一時(shí)的“共識(shí)”。在金融危機(jī)的沖擊下，擁有全國(guó)唯一“中國(guó)玩具禮品城”稱號(hào)的廣東汕頭市澄海區(qū)卻依然保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅2008年出口額同比增長(zhǎng)三成以上，而且2009年初便因生產(chǎn)繁忙而出現(xiàn)“招工潮”。值得關(guān)注的是，澄海玩具業(yè)已經(jīng)把目光瞄向了未來(lái)——通過(guò)著手打造動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    [鏈接]今年4月當(dāng)月深圳玩具出口下滑放緩

　　本報(bào)訊 據(jù)深圳海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-4月，深圳市出口玩具5億美元，比去年同期(下同)下降15.7%。其中，4月份深圳市出口玩具1.3億美元，下降13.1%，跌幅比上月收窄10.1個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，出口規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)19.3%。

    [鏈接]江蘇口岸玩具出口小幅反彈

　　據(jù)南京海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-4月江蘇口岸累計(jì)出口玩具4950萬(wàn)美元，比去年同期(下同)下降12.1%。在2月份玩具出口額創(chuàng)出去年以來(lái)最低水平后，江蘇口岸玩具出口連續(xù)兩個(gè)月呈小幅反彈態(tài)勢(shì)，4月當(dāng)月江蘇口岸出口玩具1330萬(wàn)美元，下降7.4%，環(huán)比增長(zhǎng)27.8%。