價格問題似淺實深，寫過多篇文章，本來不想在這個話題上再費筆墨，可前幾天讀報看到一則新聞，說中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三家聯(lián)手推出《圖書公平交易規(guī)則》。引人注意的有兩點，一是新書銷售一年內(nèi)不得打折；二是網(wǎng)上賣書折扣不得超過八五折。莫名其妙，要不是親眼所見，我不會相信天下真有這等荒唐的事。
在我的印象中，政府管制價格上漲的事經(jīng)常有，司空見慣。肉價管過，糧價也管過，而且今天的電價還在管�？烧蛔尳祪r的事卻很少見，不是完全沒有，但不多。我知道的例子，是前些年民航總局曾推出過禁折令，規(guī)定各航空公司機票不準打折。此令一出，航空公司當然不敢違抗，不過機票雖不打折，但你買機票時航空公司會送你價值相當?shù)亩Y品，如此一來，明折改暗折，于是禁折令實際上也就形同虛設(shè)。
很顯然，今天的新書限折與當年的機票禁折異曲同工，是一回事。而且據(jù)我所知，早先機票禁折是為了保護虧損的航空企業(yè)，可現(xiàn)在新書限折又為何故呢？打電話問過幾位在出版社做編輯的朋友，沒想到他們也大惑不解。最近媒體很熱鬧，說好說壞的都有。但歸納起來，主張新書限折的理由不外是：1、圖書是物化的精神商品，有明碼標價大家就得遵守；2、當下國內(nèi)圖書市場很混亂，新書不限折會加居無序競爭。
查閱過網(wǎng)上的評論，有讀者批評一針見血，說得實在好。本人當然也不同意上述理由，不過我是從價格原理方面看。經(jīng)濟學說，價格是反映市場稀缺度的信號，價格高低得由供求決定。這是說，廠商按成本加利潤定價只是賣價而非市價，若買方不接受，商品賣不出就只能束之高閣；同理，買方愿出的價格也非市價，若賣方不認同你也買不到，所以市價要買賣雙方定。這是價格理論的常識，稍通經(jīng)濟學的朋友應該耳熟能詳吧！
明白了這層道理，我們再來看圖書定價。不用說，目前標注在封底的定價，是出版社的賣方價(成本加成價)，盡管出版社定價時會考慮讀者的承受力，但這絕非真正的市價。從經(jīng)濟學角度看，市價包含成本，但不直接決定于成本。比如人們花數(shù)百萬買一幅古人字畫，不是因為字畫成本高，而是物以稀為貴。另一個大家熟悉的例子是月餅，中秋節(jié)前一盒月餅賣500元，可中秋節(jié)一過，價格立即大跌，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了，而是月餅的需求少了。生活中類似的例子很多，說明市價的確不完全取決于成本。
有人說，圖書是特殊商品，一般商品廠家只確定出廠價，零售時經(jīng)銷商可自由加價；而圖書不同，出版社直接規(guī)定零售價，并將其印在書底公告天下，使經(jīng)銷商無法再加價出售。猛然聽，兩者似乎真有不同，但仔細想，其實沒有任何實質(zhì)差別。首先，一般商品零售經(jīng)銷商是可加價，但市價要由買賣雙方定，消費者不蠢，怎會聽任經(jīng)銷商自由加價呢？其次，從圖書定價看，圖書定價是出版社(按成本加成)制定的最高價，這樣經(jīng)銷商當然不好加價，否則消費者不買，加價也是白加。
是的，說圖書是精神商品是對的，我同意，但我卻不明白這與新書不準打折有何關(guān)聯(lián)？精神商品也是商品，有哪家經(jīng)濟學說過精神商品的價格不能打折呢？事實上，“三協(xié)會”也不是主張完全禁折，而是新書一年內(nèi)不得打折。這就奇怪了，既然一年后可打折，為何一年內(nèi)就不可以？俗語說，賣家總比買家精。若高價有人買，賣家就斷不會打折；而所以會打折，那一定是不好賣。賣不出去還不準打折，這是何道理？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成？
另有一種怪論，說不準打折的原因是目前圖書市場太混亂。本人愚鈍，思來想去也不知論者所說的“混亂”所指何物，是銷售渠道太多還是書價打折？倘指前者，即多渠道經(jīng)銷就是“混亂”，那么“混亂”的豈止圖書市場？想想吧，當下國內(nèi)還有多少商品是獨家經(jīng)銷的呢？若多家經(jīng)銷就是混亂，國內(nèi)市場豈不一片混亂？若指后者，是因為打折引發(fā)了市場混亂，這純屬信口雌黃、混淆視聽。假如你去買汽車，經(jīng)銷商標價20萬，討價還價后18萬(按九折)賣給你，你會認為市場混亂嗎？絕對不會！
由此可見，說圖書是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折會引發(fā)市場混亂的說法也不可信。不過最近還有一種觀點，說新書不限折出版社會抬高定價，這樣對消費者更不利。比如現(xiàn)在20元你可買一本書，若出版社抬高定價為50元，即使打?qū)φ勰阋驳没?5元。是這樣嗎？當然不是。說過了，圖書市價并不由出版社說了算，它同時要受需求約束。如果書價過高，打?qū)φ巯M者也不買，結(jié)果只一個，那就是正版書無人買而盜版書大行其道，請問出版社怎會做這種傻事呢？
我反復想過，新書限折的受益者不是讀者，不是出版社，甚至也不是所有經(jīng)銷商。出版社將書按一定折扣賣給經(jīng)銷商，之后經(jīng)銷商怎么賣無關(guān)出版社利害，它沒必要反對打折。而私人書店在商言商，何時打折取決于市場需求，故也不會反對打折。由此看，真正反對打折的只有國有書店，由于負擔重，經(jīng)營成本高，新書打折國有店肯定比不過私人店，這才是問題的癥結(jié)所在。
就這么肯定么？是的，就這么肯定。