筆者日前走進(jìn)悉尼中央商務(wù)區(qū)附近的一家時(shí)尚店，滿眼都是帶UGG羊皮靴。不經(jīng)意間，發(fā)現(xiàn)貨架旁的墻上貼了一張告示，上書：本店售賣的UGG產(chǎn)品均為正宗澳大利亞產(chǎn)品，有別于美國(guó)“UGG”品牌。店員薩拉·伯里曼解釋說：“在澳大利亞，UGG僅指代羊皮靴，并不是品牌。而作為商標(biāo)的‘UGG’品牌則由美國(guó)公司掌握，所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG。”
帶著種種疑問，筆者查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，UGG的背后隱藏著一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰(zhàn)略慘敗，很值得中國(guó)企業(yè)借鑒。
第一次世界大戰(zhàn)前后，UGG羊皮靴源起于澳大利亞，所謂UGG即代指“UglyBoots”，是澳洲人對(duì)此類其貌不揚(yáng)皮靴的俗稱。1979年，一個(gè)名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國(guó)產(chǎn)羊皮靴帶到美國(guó)售賣，并成立公司，經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)。
1995年，美國(guó)德克斯戶外用品公司(DeckersOut-doorCorporation)從斯密斯手中收購了UGG產(chǎn)品業(yè)務(wù)，次年在美國(guó)注冊(cè)了“UGG”商標(biāo)。1999年，德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產(chǎn)商，要求對(duì)方停止商標(biāo)侵權(quán)，隨后數(shù)年雙方展開訴訟爭(zhēng)端。
2006年，法院最終判定，“UGG”商標(biāo)歸德克斯公司所有，但澳大利亞相關(guān)廠商可以在澳境內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)UGG皮靴。由此，德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位，而澳大利亞UGG廠商只能固守本國(guó)市場(chǎng)，且不得將“UGG”作為品牌使用。
回顧這段歷史，澳大利亞人難免扼腕痛惜。然而，他們不得不承認(rèn)，缺乏國(guó)際眼光，長(zhǎng)期滿足于作坊式經(jīng)營(yíng)，忽視品牌建設(shè)，是澳大利亞廠商把祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)財(cái)富拱手讓人的根本原因；而精明的美國(guó)人正是靠開發(fā)全球商業(yè)資源，堅(jiān)持品牌化戰(zhàn)略，才得以反客為主，占盡先機(jī)。
盡管保住了本土經(jīng)營(yíng)權(quán)，澳大利亞UGG廠商的日子并不好過，甚至連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一畝三分地都岌岌可危。
由于品牌遭到搶注，澳本土UGG廠商失掉了走出去的最重要依托。此外，澳本土UGG生產(chǎn)商眾多，難于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、利潤(rùn)空間、運(yùn)用國(guó)際資本和提升知名度方面更是無法望美國(guó)“UGG”品牌之項(xiàng)背。
近年來，德克斯公司依靠“UGG”品牌優(yōu)勢(shì)，開始占領(lǐng)澳大利亞國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，以至于許多來澳觀光客只知有美國(guó)“UGG”品牌貨，而不知有澳大利亞本土UGG。不少人甚至誤把澳本土產(chǎn)品當(dāng)成假貨，讓相關(guān)廠商有苦難言。于是，才有了前面提到的告示。
在澳大利亞，忽視品牌建設(shè)的問題，不僅局限于羊皮制品產(chǎn)業(yè)。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業(yè)區(qū)，滿眼盡是國(guó)際知名品牌，卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也少有澳大利亞知名品牌。
澳大利亞人的教訓(xùn)再次說明，在全球化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，你不走出去，別人就殺進(jìn)來。只有樹立品牌意識(shí)，主動(dòng)出擊，才能做大做強(qiáng)。對(duì)于坐擁龐大市場(chǎng)和人力資源優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)而言，樹立和保護(hù)民族品牌顯得尤為重要和迫切。
同時(shí)，美國(guó)公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國(guó)企業(yè)，在資本流動(dòng)全球化格局下，企業(yè)在走出去時(shí)不應(yīng)僅局限于推介商品和服務(wù)，也要善于把海外優(yōu)勢(shì)資源為我所用，通過多種途徑占據(jù)品牌先機(jī)。在這方面，某些善于利用澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源的中國(guó)乳品企業(yè)已經(jīng)走在了前列。
資本無國(guó)界，在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中，以攻為守才是王道。