11月8日，央視2012年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)束，此次廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.57億元，較去年的126.68億元增長(zhǎng)12.5%，被認(rèn)為毫無懸念地跑贏GDP增速。
　　其實(shí)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)跑贏GDP增幅的中國(guó)企業(yè)并不少。對(duì)于傳媒行業(yè)而言，廣告收入能夠放大GDP的波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還不錯(cuò)的時(shí)候，廣告收入以超過GDP的速度增長(zhǎng)，并不是什么新奇之事。而回顧歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一增幅和之前兩年相比實(shí)際上明顯降速，2010年和2011年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)預(yù)售額連續(xù)兩年保持近20%的增幅。
　　那么，我們?yōu)槭裁匆獊韲�觀央視的這場(chǎng)“豪門盛宴”呢？竊以為，把此次央視招標(biāo)預(yù)售總額和2010年度省級(jí)廣電集團(tuán)的廣告收入情況比較起來，才更有意思。
　　截至2010年底，大陸年?duì)I收總額超過100億元的廣電集團(tuán)一共有三家，第一毫無懸念是中央電視臺(tái)，第二是上海廣播電視臺(tái)，第三是湖南廣播電視臺(tái)。2010年央視整體廣告收入超過了170億元。上海廣播電視臺(tái)2010年廣告收入為45.52億元，湖南廣播電視臺(tái)則為42.73億元。
　　上海作為中國(guó)財(cái)富的第一高地，上海廣播電視臺(tái)獲得第二名，并不出乎意料。有意思的是湖南廣播電視臺(tái)，其單頻道（湖南衛(wèi)視）收入為全國(guó)衛(wèi)視第一名，達(dá)到了36億元。簡(jiǎn)單計(jì)算后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有湖南衛(wèi)視的異軍突起，湖南廣播電視臺(tái)本地頻道僅提供了6.73億元的收入，這一收入水平和湖南GDP整體水平接近。2010年湖南省GDP全國(guó)排名第10位。和央視一樣，湖南廣播電視臺(tái)的廣告收入能夠位居全國(guó)第三，要感謝全國(guó)性市場(chǎng)帶來的福利。我國(guó)電視覆蓋率接近100%，擁有世界上規(guī)模最龐大的電視觀眾人群。
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的大小非常重要，往往是一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本錢，而且這一“硬實(shí)力”很難被模仿和替代。通俗地講，大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠保證文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)過得去的收益，而基于文化產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品帶來的復(fù)制成本較低的特性，到了國(guó)外市場(chǎng)，給錢就賣，就能賺錢。
　　遺憾的是，盡管我國(guó)已經(jīng)超過德國(guó)成為世界上第一大出口國(guó)，國(guó)際貿(mào)易整體上也表現(xiàn)為明顯的順差，但在文化產(chǎn)品領(lǐng)域卻依然存在嚴(yán)重的逆差。究其原因，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的問題明顯表現(xiàn)為“諸侯經(jīng)濟(jì)模式”，也就是說，在各個(gè)區(qū)域之間，資源無法自由組合、流動(dòng)，無法形成一個(gè)統(tǒng)一、規(guī)范、自由的文化市場(chǎng)格局。
　　美國(guó)的電視節(jié)目占據(jù)了電視節(jié)目國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)75%左右的份額，大國(guó)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的福利被發(fā)揮得淋漓盡致，其電視行業(yè)的資源配置方式或許可以參考。美國(guó)電視業(yè)最著名的是廣播網(wǎng)，全國(guó)市場(chǎng)由幾家大的廣播網(wǎng)分割，廣播網(wǎng)內(nèi)部是相對(duì)松散的加盟關(guān)系，即一個(gè)廣播網(wǎng)自己主辦的電視臺(tái)并不多，但可以通過自己的節(jié)目資源和談判地位吸引各地電視臺(tái)加入聯(lián)播網(wǎng)。一般一個(gè)廣播網(wǎng)有150家左右的加盟臺(tái)，這一數(shù)字在美國(guó)《1996電信法案》頒布之后進(jìn)一步被放寬。這樣做的好處就是能夠?qū)崿F(xiàn)更高程度的節(jié)目播出資源共享。
　　在我國(guó)，能夠做到這一點(diǎn)的只有一檔節(jié)目，就是中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》�！缎侣劼�(lián)播》被稱為世界上觀眾規(guī)模最大的節(jié)目，而且在同一時(shí)段幾乎壟斷了所有的電視頻道。如果一個(gè)省會(huì)城市能夠收到50個(gè)頻道節(jié)目的話，其中接近40個(gè)頻道在晚7點(diǎn)黃金時(shí)段共同播放《新聞聯(lián)播》，這樣的集中供給所造成的注意力的吸納能力，自然比黃金還要珍貴。所以我們不難看到，這一時(shí)段成為央視廣告招標(biāo)中含金量最高的一個(gè)時(shí)段了。
　　有人說，中國(guó)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益實(shí)現(xiàn)方式和美國(guó)不太一樣，但是從央視廣告招標(biāo)所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值來看，卻有很多共性，比方說，都得益于大國(guó)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。作為全國(guó)性電視市場(chǎng)的第一巨頭，2010年央視廣告總收入接近前十名省級(jí)衛(wèi)視的總和。原因不外乎，央視已成為全國(guó)性電視市場(chǎng)的最大受益者。
　　廣電總局前不久下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》限制全國(guó)性電視市場(chǎng)中最活躍的地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，輿論認(rèn)為，該規(guī)定客觀上強(qiáng)化了央視新聞資源的龍頭地位。在新聞資源占有方面，央視具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，覆蓋全國(guó)的新聞采集網(wǎng)絡(luò)和地方節(jié)目報(bào)送體制，這保證了它獨(dú)一無二的關(guān)注度。
　　因此，央視廣告招標(biāo)的成就，不能只感謝良好的經(jīng)濟(jì)預(yù)期，還要感謝我們這個(gè)超大規(guī)模的國(guó)家，感謝它獲得的獨(dú)一無二的關(guān)注度。正是這些因素，放大了全國(guó)性市場(chǎng)的價(jià)值。