做企業(yè)品牌，誰不想做成馳名商標(biāo)？有了馳名商標(biāo)，誰不想百尺竿頭更進(jìn)一步？可遺憾的是，中國馳名商標(biāo)的制度設(shè)計(jì)雖然取消了行政審批，改為“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)認(rèn)定”，但實(shí)際運(yùn)行中被“異化”的局面并未根本好轉(zhuǎn)。按制度設(shè)計(jì)的本意，馳名商標(biāo)本身是一種事實(shí)狀態(tài)，并不需要法律或公權(quán)力背書，但在廣告宣傳的需要及各地獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)立馳名商標(biāo)等政策的推動(dòng)下，中國企業(yè)對馳名商標(biāo)的權(quán)力背書——以法律形式給予證明，表現(xiàn)出異乎尋常的興趣。
　　一方面是眾多企業(yè)對馳名商標(biāo)的司法或者行政認(rèn)定趨之若鶩，另一方面，那些確實(shí)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，是不是真的善用這塊金子招牌呢？不少案例證明，并非如此。
　　比如“敵殺死”農(nóng)藥馳名商標(biāo)，由于農(nóng)業(yè)部專業(yè)文獻(xiàn)已將其作為通用名稱使用，因此在打擊涉嫌侵犯注冊商標(biāo)的維權(quán)訴訟中不獲支持。在法律上，通用名稱簡直就是馳名商標(biāo)的死敵。所以，想弄明白歷史上的馳名商標(biāo)最后被葬送的來龍去脈，這就要跳出法律，單看品牌的經(jīng)營水平了。
　　品牌的經(jīng)營，一方面要注重從正面去樹品牌，另一方面也要從反面注意反淡化，防止馳名商標(biāo)因?yàn)檫^于普及而淪為通用名稱。比如，商標(biāo)如被收錄進(jìn)詞典、教科書，那就要小心了。國內(nèi)媒體曾興致勃勃地報(bào)道某些商標(biāo)被外國詞典收錄的消息，以此表明品牌形象的國際化；可當(dāng)google被當(dāng)作動(dòng)詞收錄進(jìn)權(quán)威詞典時(shí)，詞典出版單位卻接到了谷歌的律師函，聲明google是其商標(biāo)，希望不要收錄以免被淡化。同樣是搜索引擎，百度公司今天還在廣泛宣揚(yáng)和使用“百度一下，你就知道”廣告語。百度是否想過，這句廣告語就是把“百度”當(dāng)成普通動(dòng)詞的鐵證，萬一哪天百度發(fā)生商標(biāo)糾紛，對方律師拿出這個(gè)廣告，不知百度該如何應(yīng)對？
　　一擲千金投廣告，卻渾然不知這些廣告有可能對自身造成致命損害。這樣的事例在中國并不罕見。去年，廣本推出理念S1汽車廣告，內(nèi)容是唐僧師徒四人去西天取經(jīng)，孫悟空拔毫毛吹口仙氣，變成理念S1轎車，遂駕這款理念S1轎車去西天取經(jīng)。借歷經(jīng)磨難終于修成正果之意來升華和推廣“理念”這個(gè)子品牌的含義，廣告創(chuàng)意乍看頗契合理念的廣告主題，可是，品牌廣告忌諱有不良聯(lián)想，開車最注重安全，而去西天在中國文化里卻是死亡的隱語。由于這種不良聯(lián)想，該廣告不久即被停播。至今從網(wǎng)上仍可搜到視頻，不過也大都配有“誰敢買這車”之類的網(wǎng)民評論。
　　這樣事例發(fā)生之后，其他企業(yè)有沒有產(chǎn)生警覺呢？似乎也沒有。請看一個(gè)目前仍在央視播出的廣告：湖北勁牌公司的勁牌勁酒。這個(gè)廣告的致命之點(diǎn)與理念S1車廣告如出一轍，只是初看不那么明顯。
　　因?yàn)椤皠啪啤辈⒎悄骋活惞δ芑蛘哳悇e酒精飲料的名稱，漢語有酒有“勁”或 “后勁”的說法，但沒有“勁酒”的說法，今天的所謂勁酒，追根溯源，是湖北勁牌公司創(chuàng)立的一個(gè)酒類品牌，可是，由于這個(gè)產(chǎn)品比較成功，在它還沒有獲得馳名商標(biāo)的法律背書之前，就已有人注冊了不止一種的“某某勁酒”注冊商標(biāo)，勁牌公司也曾向商標(biāo)局提過異議，也向北京法院提過訴訟，但大多失敗。大概是為了突出自己才是正宗，為與其他跟風(fēng)者撇清，于是就有了央視廣告中“勁牌勁酒”的內(nèi)容。殊不知，這樣一來，在法律上卻留了一個(gè)大大的尾巴，那就是極有可能被競爭對手當(dāng)成勁牌公司將“勁酒”當(dāng)成通用名稱使用的證據(jù)。換言之，如果“勁酒”成了通用名稱，則“中國勁酒”這個(gè)商標(biāo)，由于“中國”和“勁酒”都是通用詞匯，其組合所形成的注冊商標(biāo)所能受到保護(hù)力度就很弱了。這個(gè)企業(yè)多年來在央視沒少花廣告費(fèi)，可最后這個(gè)商標(biāo)能保護(hù)的還剩下多少呢？
　　類似創(chuàng)立了一個(gè)品牌，投入了大量廣告費(fèi)，卻由于在法律上沒有足夠投入，因而逐漸被淡化，以至于差點(diǎn)喪失了法律上的先機(jī)與保護(hù)的教訓(xùn)，這些年來真可以說數(shù)不勝數(shù)。比如“婦炎潔”，由于沒有及時(shí)注冊，這個(gè)品牌的保護(hù)就曾經(jīng)歷了由“知名商品特有名稱”到“未注冊馳名商標(biāo)”再到費(fèi)了九牛二虎之力終于獲得注冊保護(hù)的曲折過程。
　　另一個(gè)淡化的突出案例，就是目前王老吉與加多寶集團(tuán)之間的商標(biāo)糾紛。大概是由于與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛，加多寶將仍在生產(chǎn)的紅罐王老吉的罐體上加上了顯著的“加多寶”字樣，此舉在加多寶一方來說，或可解釋為多品牌策略，核心品牌加子品牌也為商界之慣例，比如海爾有“海爾-小王子”，“海爾-雙王子”等。但在廣藥看來，則不免有淡化“王老吉”商標(biāo)，利用原來王老吉的知名度和美譽(yù)度來搭便車培育新的“加多寶”品牌，為自立門戶做準(zhǔn)備之疑。至于加多寶為分道揚(yáng)鑣所培育的加多寶品牌能不能為市場所認(rèn)可，這需要市場實(shí)踐去檢驗(yàn)。但這也提示大家經(jīng)營馳名商標(biāo)，就須對包括并購的分分合合在內(nèi)的諸多情況善加防范。