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發(fā)展家電網(wǎng)絡(luò)零售需實打?qū)?
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2012-05-08 作者：周雷 來源：經(jīng)濟日報
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近期，家電市場有兩件事頗耐人尋味。一是國美、蘇寧兩大家電銷售連鎖巨頭一季度凈利潤大幅下滑；二是電商龍頭京東商城高調(diào)與海爾、三星等中外品牌簽署總額800億元的3年家電產(chǎn)品采購協(xié)議，這一大單幾乎相當(dāng)于蘇寧2010年的營收。兩相對照，家電網(wǎng)絡(luò)零售大有異軍突起之勢，家電銷售渠道格局正在發(fā)生變化。
在家電市場整體低迷的情況下，家電連鎖巨頭業(yè)績表現(xiàn)并不令人意外，京東商城等電商的成長性則給家電業(yè)帶來驚喜。中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，冰箱、平板電視、洗衣機線下銷售額大幅萎縮，而線上銷售額分別增長261%、166%、138%。線上家電銷售呈現(xiàn)高速增長，固然有基數(shù)太低的原因，也凸顯了網(wǎng)絡(luò)零售獨具的渠道價值。相對于傳統(tǒng)家電銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)用信息技術(shù)降本增效，省去了店面租金支出和促銷人員成本，消費者隨時隨地點點鼠標(biāo)即可購物，并能較為充分地了解產(chǎn)品信息和價格，其低成本、便利性和透明度表現(xiàn)突出，贏得了年輕消費者青睞。
當(dāng)前，我國的電子商務(wù)正處于大發(fā)展時期。瞄準(zhǔn)了這塊不斷做大的市場，家電連鎖也極力搶灘網(wǎng)絡(luò)零售。蘇寧易購在兩年之內(nèi)已躋身行業(yè)前3名，現(xiàn)斥資10億元打造世界級電商總部，今年線上營收目標(biāo)鎖定300億元。隨著蘇寧55億元定向增發(fā)方案的獲批，未來將重點投向物流、信息開發(fā)等后臺建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展線上銷售。國美網(wǎng)上商城也是雄心勃勃，計劃未來2到3年內(nèi)實現(xiàn)中國綜合B2C市場銷售規(guī)模前3名。
盡管網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，家電廠商和消費者追捧的熱度有增無減，但是，現(xiàn)階段家電網(wǎng)購仍面臨不少瓶頸問題，需要業(yè)界腳踏實地穩(wěn)扎穩(wěn)打，著力予以破解。
首先，后臺建設(shè)要跟得上。對于電子商店來說，信息技術(shù)、物流系統(tǒng)的后臺支撐必不可少。由于網(wǎng)上訂單具有跨區(qū)域、分散化的特點，加上彩電、冰箱、洗衣機等大件商品不同于數(shù)碼等小件商品的配送，這對于電商的物流系統(tǒng)提出更高的要求。蘇寧電器借助家電連鎖的發(fā)展及早投入重金在全國布局現(xiàn)代化的物流倉儲基地，形成了快捷的配送能力，這就為做好網(wǎng)絡(luò)零售打下了堅實的基礎(chǔ)。京東商城也正是認(rèn)識到物流系統(tǒng)建設(shè)的重要性，提出未來3年在全國建設(shè)50個至60個物流倉庫。
其次，線上線下的關(guān)系要協(xié)調(diào)好。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售比拼的是低價，而家電傳統(tǒng)渠道已形成了一套價格體系，由此售賣同一商品存在著一定的價差和利益沖突。隨著線上銷售的不斷上量，價差等問題會愈發(fā)突出。為避免新老渠道出現(xiàn)零和博弈，部分電商和廠家提出了線上線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，線上主推定制家電產(chǎn)品的策略，實施效果尚需觀察。
最后，盈利模式亟待求解。當(dāng)前國內(nèi)各大電商依靠低價吸引流量、聚集人氣、做大規(guī)模，尚無法實現(xiàn)盈利，依然靠外部輸血和自身投入在勉力支撐。家電網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道應(yīng)用價值在不斷凸顯，而盈利價值尚無法體現(xiàn)。如何從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)到價值與服務(wù)導(dǎo)向，盡快提升經(jīng)營的質(zhì)量和效益，事關(guān)家電網(wǎng)絡(luò)零售的長遠(yuǎn)發(fā)展。筆者以為，電商依然要在商言商，既要充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷的新情況、新特點，又要在為消費者提供有針對性的服務(wù)上多下功夫。因此，真正關(guān)注并深入挖掘消費者需求，不斷增強商業(yè)的核心能力，在為消費者和生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更大價值中實現(xiàn)適度的盈利，也許是家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)走出困境實現(xiàn)良性發(fā)展的更為可行的做法。
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