近段時(shí)間以來(lái)，幾家A股中小板上市公司如彩虹精化（002256）、ST天潤(rùn)（002113）等因?yàn)檫`反法律規(guī)定，遭到相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管處罰，在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上舉辦了網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)道歉會(huì)。
　　中小板上市公司舉辦道歉會(huì)，是深交所的一項(xiàng)制度安排。深交所在2007年發(fā)布《關(guān)于中小企業(yè)板上市公司實(shí)行公開(kāi)致歉并試行彈性保薦制度的通知》，按照《通知》規(guī)定，受到證監(jiān)會(huì)公開(kāi)批評(píng)、深交所公開(kāi)譴責(zé)以及信息披露質(zhì)量較差的上市公司，都要向社會(huì)公眾投資者公開(kāi)道歉，并就違規(guī)原因、違規(guī)事項(xiàng)對(duì)上市公司的影響、后續(xù)整改措施等作出公開(kāi)說(shuō)明�！锻ㄖ�》對(duì)道歉會(huì)的參會(huì)高管、時(shí)間長(zhǎng)度、后續(xù)整改、持續(xù)督導(dǎo)等都做了詳細(xì)規(guī)定。
　　強(qiáng)制督促中小板上市公司舉辦道歉會(huì)，監(jiān)管層用意頗為良苦，其旨在進(jìn)一步促進(jìn)上市公司規(guī)范運(yùn)作水平，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)公司的監(jiān)管，保護(hù)投資者合法權(quán)益。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)道歉會(huì)只是上市公司道歉的一種狹義形式，上市公司也會(huì)通過(guò)公司公告、接受采訪(fǎng)、公開(kāi)信、新聞發(fā)布會(huì)等其他方式進(jìn)行道歉。然而，部分上市公司在實(shí)際操作過(guò)程中，由于涉事公司或未端正道歉態(tài)度，使得公司道歉流于形式，浮于表面，不僅投資者不買(mǎi)賬，而且引發(fā)公眾詬病。甚至有媒體批評(píng)部分上市公司的道歉已然淪為“道歉秀”，不僅沒(méi)有到達(dá)到修復(fù)公司形象、改善公司信披的初衷，而且還適得其反，激發(fā)輿情反彈。
　　作為肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、代表公眾利益的上市公司出現(xiàn)問(wèn)題后道歉，這已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該秉持的基本原則。道歉并不是洪水猛獸，更不是一個(gè)狡辯的舞臺(tái)。道歉是溝通的一種形式，如果運(yùn)用恰如其分，那道歉將成為修補(bǔ)問(wèn)題的一道良方，有利于強(qiáng)化公司的積極形象，拉近與公眾的距離�！　�
　　中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，有效的道歉需要必備四個(gè)要素：端正態(tài)度、及時(shí)認(rèn)錯(cuò)、承擔(dān)責(zé)任和后續(xù)修復(fù)。
　　發(fā)生違規(guī)事件之后，端正態(tài)度是首要原則。不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，上市公司面臨著紛繁復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，錯(cuò)誤難免發(fā)生。發(fā)生錯(cuò)誤之后，真摯道歉是一種美德，是公司勇于擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N體現(xiàn)。態(tài)度驅(qū)動(dòng)行為模式，以真摯的態(tài)度開(kāi)展道歉工作才會(huì)充分傳達(dá)正面信息。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授莉薩·波爾頓認(rèn)為，在承認(rèn)錯(cuò)誤時(shí)，“盡量不要表現(xiàn)出過(guò)于自我保護(hù)，推脫責(zé)任，需要直接面對(duì)問(wèn)題，承認(rèn)并平息問(wèn)題”。反觀(guān)部分上市公司的道歉，公司一方面對(duì)問(wèn)題輕描淡寫(xiě)、寥寥數(shù)語(yǔ)，另一方面卻對(duì)未來(lái)發(fā)展定位、近期規(guī)劃等經(jīng)營(yíng)管理話(huà)題高談闊論。道歉時(shí)采用避重就輕，顧左右而言他的態(tài)度是極不足取的。
　　另外，及時(shí)認(rèn)錯(cuò)并不等于操之過(guò)急。上市公司的道歉一方面不能姍姍來(lái)遲，另一方面也需要選取慎重的時(shí)間窗口。一定要在查明真相、全盤(pán)思考之后進(jìn)行道歉。從感受者的角度來(lái)看，太快的道歉往往被認(rèn)為沒(méi)經(jīng)過(guò)太多思考，公眾很可能認(rèn)為過(guò)早的道歉只是敷衍輿情，公司未必已真正認(rèn)識(shí)到深層次的錯(cuò)誤。當(dāng)然慎重的道歉也不意味著拖沓緩慢。出現(xiàn)負(fù)面輿情，第一時(shí)間的妥善應(yīng)對(duì)、公開(kāi)回應(yīng)并不與之相矛盾。
　　再者，如果由于公司的不妥舉動(dòng)，侵犯了相關(guān)方的合法利益，作出合理補(bǔ)償，承擔(dān)責(zé)任當(dāng)然毋庸諱言。言語(yǔ)上的“對(duì)不起”并不能構(gòu)成一個(gè)完整的“道歉”，公眾更需要公司拿出實(shí)際的補(bǔ)償方案。例如單純的“誠(chéng)懇代表公司以及全體董、監(jiān)、高向全體中小股東致以歉意，今后將規(guī)范公司治理，創(chuàng)造業(yè)績(jī)回報(bào)全體股東”之類(lèi)模式化的語(yǔ)言并不能充分傳遞道歉誠(chéng)意，道歉的重點(diǎn)在于發(fā)出清楚、直接、誠(chéng)懇的訊息，并在有必要的情形下，依照相關(guān)制度補(bǔ)償受害者。公眾需要的不是空頭允諾，而是實(shí)際的解決方案——比如承諾召回問(wèn)題產(chǎn)品、或未來(lái)改進(jìn)管理層工作計(jì)劃、或如何展開(kāi)自查內(nèi)糾，或補(bǔ)償投資者和消費(fèi)者的方案等實(shí)際舉動(dòng)。曾有網(wǎng)友這樣點(diǎn)評(píng)：“如果愛(ài)惜這賬面上的數(shù)字，那么以后可能就無(wú)賬可記了�！�
　　最后，危機(jī)平息仍需一段緩慢的后續(xù)修復(fù)。后續(xù)修復(fù)需要藝術(shù)性的解決方案，切不可簡(jiǎn)單粗暴。有的上市公司危機(jī)過(guò)后大張旗鼓的通過(guò)廣告挽救聲譽(yù)，還有的興師動(dòng)眾舉辦誓師大會(huì)，類(lèi)似的公關(guān)活動(dòng)背后缺乏的是反思精神，難以獲得公眾信任，此種類(lèi)似活動(dòng)對(duì)挽救企業(yè)形象沒(méi)有任何幫助，反而極易再次遭到輿論追問(wèn)。此時(shí)如果企業(yè)的精神領(lǐng)袖能夠坦誠(chéng)反思，或是通過(guò)舉辦公益活動(dòng)的角度切入正面宣傳，可能更容易引領(lǐng)公司逐步走出危機(jī)陰霾。
　　總而言之，對(duì)于上市公司而言，道歉不是遵照法規(guī)條文的例行公事，而是一門(mén)精妙的輿情藝術(shù)。上市公司不僅可以借機(jī)提升內(nèi)部企業(yè)管理水平，而且可以對(duì)外修復(fù)關(guān)系，緩沖緊張態(tài)勢(shì)，甚至重塑公司形象。道歉藝術(shù)的核心理念在于真誠(chéng)反思，因勢(shì)利導(dǎo)，化被動(dòng)為主動(dòng)，化干戈為玉帛。