龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作模式是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷合作的主要形式。當(dāng)前，如何創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系治理機(jī)制，理順龍頭企業(yè)與農(nóng)民的利益關(guān)系，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)亟待解決的問題之一。
　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制機(jī)制的創(chuàng)新，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。當(dāng)前，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)、合作社等各經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場(chǎng)的合作營銷模式，是解決“農(nóng)產(chǎn)品小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾問題”的有效途徑，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路。其中，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作模式是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷合作的主要形式，這種合作模式主要是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶簽訂購銷合同，農(nóng)戶依據(jù)所簽訂的購銷合同來組織安排生產(chǎn)的一種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷形式，通過購銷合同從而把產(chǎn)銷雙方的利益關(guān)系緊密地聯(lián)結(jié)起來，以明確購銷雙方的權(quán)利和義務(wù)，并按照購銷合同規(guī)定來完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷活動(dòng)的全過程。當(dāng)前，如何創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系治理機(jī)制，理順龍頭企業(yè)與農(nóng)民的利益關(guān)系，讓農(nóng)民共享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)亟待解決的問題之一。
　　我們看到，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作模式是一個(gè)相互依賴的系統(tǒng)，分散的農(nóng)戶借助龍頭企業(yè)使其農(nóng)產(chǎn)品能較有效地進(jìn)入市場(chǎng)，以獲得比其獨(dú)立進(jìn)入市場(chǎng)更高的收益，而對(duì)于龍頭企業(yè)而言，其經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也離不開廣大農(nóng)戶的支持與配合。分析起來，一方面，農(nóng)民希望龍頭企業(yè)帶動(dòng)，主要是農(nóng)戶在市場(chǎng)中相對(duì)處于弱勢(shì)地位。比如，農(nóng)民的組織化程度低，一家一戶分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，越來越不適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化、規(guī)模化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；由于農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模小，信息渠道少，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱，難以抵御千變?nèi)f化的市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也無力通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)取得增值效益。另一方面，龍頭企業(yè)集成利用資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素，帶動(dòng)農(nóng)戶發(fā)展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�、集約化生產(chǎn)，已成為保障主要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的骨干力量。比如，龍頭企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品占農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量三分之一，占主要城市“菜籃子”產(chǎn)品供給量三分之二以上。同時(shí)，龍頭企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，幫助農(nóng)戶獲得了較好的規(guī)模效益，已成為帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以龍頭企業(yè)為主體的各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織多種形式帶動(dòng)農(nóng)戶約1.1億戶；參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶年戶均增收額，已從2000年的900多元快速增長到2011年的2400多元。
　　當(dāng)前，我國龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制主要有合同、合作和股份合作3種形式，其中傳統(tǒng)的合同方式帶動(dòng)農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化組織約占總數(shù)的68%。但與此同時(shí)，這樣的合作方式也面臨著不少問題，比如，由于訂單合同有些不夠規(guī)范，內(nèi)容不太明確等原因，履約比例并不高，由此帶來的渠道治理效果并不理想，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系并不十分穩(wěn)定。因此，對(duì)龍頭企業(yè)來說，創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，防范渠道機(jī)會(huì)主義行為，降低合同違約率，對(duì)發(fā)展龍頭企業(yè)與農(nóng)戶良好的合作關(guān)系具有重要意義。
　　具體而言，創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系治理機(jī)制，一方面需要加強(qiáng)對(duì)顯性契約如合同、合約等的治理約束，比如，龍頭企業(yè)要在平等互利的基礎(chǔ)上，與農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社簽訂農(nóng)產(chǎn)品購銷合同，協(xié)商合理的收購價(jià)格，確定合同收購底價(jià)，形成穩(wěn)定的購銷關(guān)系；規(guī)范合同文本，明確雙方權(quán)責(zé)關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)訂單農(nóng)業(yè)的監(jiān)管與服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)與農(nóng)戶的誠信意識(shí)，切實(shí)履行合同約定，等等；另一方面也有必要重視與借助心理契約機(jī)制，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的信任與承諾，以建立、維系和發(fā)展龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的良好關(guān)系。要看到，這一過程是復(fù)雜的，需要在營銷實(shí)踐中，根據(jù)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系建立、維系與發(fā)展的不同階段，合理地應(yīng)用心理契約機(jī)制，采取差異化的營銷策略，促進(jìn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系的良性發(fā)展。
　　在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作初期，也就是雙方關(guān)系的建立階段，此時(shí)關(guān)系雙方相互了解甚少，彼此都面臨著較高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此，這一階段龍頭企業(yè)對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行治理時(shí)，要注重發(fā)揮交易型心理契約機(jī)制，使農(nóng)戶建立起對(duì)龍頭企業(yè)具有如期履行合作契約的能力，使農(nóng)戶相信龍頭企業(yè)對(duì)于雙方合作關(guān)系所作的承諾，從而促進(jìn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間增進(jìn)了解，加強(qiáng)互信，保證龍頭企業(yè)與農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系的確立與運(yùn)行。由此，龍頭企業(yè)要注意幾點(diǎn)：一是要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎�向農(nóng)戶傳遞企業(yè)可靠性的相關(guān)信息，特別是向農(nóng)戶傳遞企業(yè)以往與農(nóng)戶的良好合作經(jīng)歷以及企業(yè)品牌、規(guī)模等信息，使農(nóng)戶在充分掌握龍頭企業(yè)相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，通過成本與收益的比較對(duì)雙方建立較為穩(wěn)定的交易型合作關(guān)系創(chuàng)造條件；二是要盡可能使某些承諾或內(nèi)容更公開化、具體化，以強(qiáng)化龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的心理約束；三是要保證交易型心理契約有效履行，避免心理契約違背現(xiàn)象發(fā)生。如龍頭企業(yè)要避免過度的宣傳，導(dǎo)致農(nóng)戶產(chǎn)生不切實(shí)際的心理預(yù)期。總之，關(guān)系初期龍頭企業(yè)要通過與農(nóng)戶建立適度的交易型心理契約，為渠道關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
　　在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系維系與發(fā)展階段，龍頭企業(yè)關(guān)鍵是要在與農(nóng)戶交易型心理契約的基礎(chǔ)上，通過一系列承諾的履行與相關(guān)行為，樹立農(nóng)戶對(duì)企業(yè)自身的信任，促使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易型心理契約向龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系型心理契約的發(fā)展和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。具體包括：認(rèn)真地履行和兌現(xiàn)企業(yè)向農(nóng)戶所做出的各種承諾，進(jìn)一步向農(nóng)戶展示企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)、良好的信譽(yù)、雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的員工等特征，向農(nóng)戶展示企業(yè)實(shí)現(xiàn)了其期望的信任與承諾；盡可能地為農(nóng)戶提供增值服務(wù)，如為農(nóng)戶提供生產(chǎn)技術(shù)的培訓(xùn)與指導(dǎo)、為農(nóng)戶提供各種幫助或必要的資源等；企業(yè)在作出各種決策或行動(dòng)時(shí)，都要主動(dòng)地為農(nóng)戶的利益考慮，切實(shí)地保護(hù)農(nóng)戶的利益免遭損失。此外，還要關(guān)注農(nóng)戶在合作過程中的滿意程度，認(rèn)真傾聽與正確地處理農(nóng)戶的反饋，采取切實(shí)有效的措施扭轉(zhuǎn)農(nóng)戶的不滿態(tài)度，盡量達(dá)成再次滿意或促使更加滿意。
　　總之，龍頭企業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要主體，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的關(guān)鍵，當(dāng)前應(yīng)采取各種措施，創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系治理機(jī)制，提高雙方之間相互信任感，增強(qiáng)關(guān)系雙方延續(xù)關(guān)系的期望，從而完善龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，更好地發(fā)揮龍頭企業(yè)帶農(nóng)增收致富作用。