商業(yè)銀行作為高風險、高信用的金融企業(yè)，需要依靠信譽和公眾信心維持運轉。一旦遭遇聲譽危機，不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽，影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn)，導致銀行品牌價值損失，甚至會危及銀行的生存。研究表明，聲譽因素在某些時候甚至比財務業(yè)績更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會將聲譽風險列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風險之一。匯豐集團主席龐約翰爵士曾說：“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個很漫長的過程，但是現(xiàn)在，即使是經(jīng)營了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。 ”良好的聲譽風險管理，對銀行強化品牌建設，實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標起著舉足輕重的作用。
　　任何聲譽風險都有一個發(fā)生、發(fā)展變化以至最后平息的過程，整個過程可以分為五個階段：潛伏期、開始期、爆發(fā)期、消退期及善后期。每個階段有明顯不同的特點和表現(xiàn)，管理方式和重點也不同。
    潛伏期的關鍵是防范，加強銀行品牌形象建設，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感，建立有效的預警機制，對聲譽風險進行制度化、程序化的管理，避免危機時臨時抱佛腳。開始期，要及時確認危機，一旦確認，就要迅速啟動聲譽風險管理預案。聲譽風險一旦進入爆發(fā)期，重點是要合理應對媒體的報道，盡量緩和不利局面。過渡到平息期后，社會對事件的關注會逐漸減弱，這時銀行應盡力消除聲譽危機的負面影響，恢復正常的經(jīng)營狀態(tài)，讓客戶和社會公眾切實感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象。善后期要全力進行風險事件的后續(xù)管理，提出切實可行的整改措施，加強管理，避免類似事件再次發(fā)生。
　　如何加強銀行聲譽風險管理，筆者以為，關鍵在于：一是要納入全面風險管理框架，建立完善專業(yè)的管理體系。建立系統(tǒng)的管理制度是有效實施聲譽風險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要下設風險管理委員會，將聲譽風險納入銀行的全面風險管理框架，明確聲譽風險管理的重要地位，為聲譽風險管理最終負責。其次，各級分支機構要制訂本行的聲譽風險管理辦法，制訂具體化、系統(tǒng)化、可操作性的措施，明確風險報告路線以及風險處理團隊、指揮中心、新聞發(fā)言人等有關人員及其職責，建立層層負責、縱橫交錯的聲譽風險管理網(wǎng)絡。再次，除將風險管理部門、品牌管理部門、公共關系部門等作為聲譽風險管理的主體外，各業(yè)務條線也要有相應的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本條線或部門的聲譽風險。并且這些相關職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機制，具有快速的反應和決策能力。
　　二是要加強理念引導，培育以聲譽為導向的企業(yè)文化。要充分認識聲譽風險管理的重要意義和內(nèi)涵，倡導并推行聲譽創(chuàng)造價值、聲譽人人有責等聲譽理念，切實從思想上把聲譽管理放在重要位置。通過培訓、講座、設立咨詢專線、開展測試等多種宣傳、培訓方式，普及聲譽知識，灌輸聲譽風險理念，倡導聲譽的重要性，使每個員工成為聲譽的維護者，形成全員的聲譽風險管理體系，真正把聲譽風險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。還要把加強聲譽風險管理提高到戰(zhàn)略的高度，把它納入全面風險管理的范疇，統(tǒng)籌加以考慮，全面提高聲譽風險管理水平。
　　三是要建立預警系統(tǒng)，筑牢聲譽風險防線。風險防范是聲譽風險管理的第一道防線，也是其工作重點。一方面，要積極倡導合規(guī)文化建設，主動避免違規(guī)事件發(fā)生，主動采取各項糾正措施和適當?shù)膽徒浯胧�，持續(xù)修訂相關制度，提高合規(guī)管理水平，避免聲譽風險。另一方面，必須提前建立應急處理機制，對可能發(fā)生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預案，開展演練，提高對聲譽風險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應對能力。
　　四是要強化隊伍建設，提高輿情監(jiān)測與處理能力。商業(yè)銀行要為聲譽風險管理提供必要的經(jīng)費，設置相關的崗位，強化隊伍建設，提高輿情應對工作的預見性和針對性。完善聯(lián)絡人制度，建立輿情監(jiān)測隊伍，做好日常輿情監(jiān)測和分析，嚴格執(zhí)行每日零報告制度。同時，加強員工培訓，打造一支業(yè)務精、反應快、責任心強的高素質專業(yè)隊伍，提高輿情監(jiān)測與處理能力，強化輿情監(jiān)測、識別、預警和引導的全過程管理。
　　最后要妥善處理各種關系，形成防控聯(lián)動效應。要處理好與新聞媒體的關系，及時溝通、澄清事實，盡可能確保媒體對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，減小事件的危害。要加強與政府和監(jiān)管部門的溝通。充分承擔第一責任主體的職責，及時向政府和監(jiān)管部門報告事件真相，依靠各級政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時采取疏導為主、正面宣傳引導的方式，共同應對聲譽風險。要處理好與客戶的關系。完善客戶投訴處理工作機制，盡量縮短報告路線和處理時間，及時向受到損害的客戶提供便捷、快速的協(xié)商渠道。