奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵一部分人先富起來政策的實施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，對于引導(dǎo)我國消費者正確看待奢侈品、進(jìn)行理性消費，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

　　一、我國奢侈品消費特征分析

　　與歐美國家相比，我國奢侈品市場在消費群體、消費動機(jī)和消費形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀念的非理性化等。
　　（一）消費階段上，尚處于消費初期
　　國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：一是文化藝術(shù)市場中的各種昂貴的藝術(shù)品；二是屬于交通運(yùn)輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調(diào)味品等。
　　奢侈品市場較為成熟的國家經(jīng)驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費主要集中在汽車、房屋、旅游及具個性化的消費（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費還主要集中在個人用奢侈品，如高檔時裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫。需要關(guān)注的是，近年來我國的私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇以及專為富豪級人士定制的頂級保健品等高端奢侈品的消費也在快速增長，消費者由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢表現(xiàn)明顯。
　�。ǘ�）消費群體上，年輕化、平民化和未富先奢
　　奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財富之上。從一般規(guī)律看，社會財富主要應(yīng)該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費的主體。但與其他國家奢侈品市場不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。 （見表）
　　與歐美國家相比，我國奢侈品消費群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買，而在中國，用40％甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級消費階層中的一員。
　　（三）品牌選擇上，集中于洋品牌
　　目前，我國奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。事實上，我國并不缺乏本土奢侈產(chǎn)品，具有很好的奢侈品品牌生長的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場上進(jìn)行競爭。
　�。ㄋ模┫�費行為上，境外消費是主流
　　受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費增長強(qiáng)勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。 2011年我國居民境外奢侈品消費額是國內(nèi)消費額的四倍之多。
　　吸引我國消費者海外購買的主要原因是“價格更優(yōu)惠”。目前我國對奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等，這使得國內(nèi)奢侈品的價格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一。據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內(nèi)地市場價格比香港要高45％左右，比美國高51％，比法國高72％。價格的差異，誘發(fā)了境外消費的快速增長，形成對國內(nèi)消費的巨大替代。
　　（五）消費產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征
　　目前，我國大多數(shù)消費者在境外購物的主要場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。國外一些奢侈品品牌專門針對我國消費者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設(shè)計。
　　目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，這些對我國的消費者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

　　二、我國奢侈品消費存在的問題

　�。ㄒ唬┓抢硇韵�費理念突出
世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買奢侈品。而在我國，用40％甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，對奢侈品的過度消費、透支消費，以及畸形消費觀下出現(xiàn)的 “月光族”、“負(fù)翁族”現(xiàn)象屢見不鮮。
　　同時，奢侈品消費者對消費認(rèn)知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費市場上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐我國，并且加大了在我國市場上的投資力度。
　�。ǘ�）境外消費回流比率低
　　由于部分境外市場沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費品分銷體制等原因，直接導(dǎo)致“奢侈品國外便宜國內(nèi)貴”。目前，我國消費者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。隨著越來越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢，將會有更多的消費者選擇出境消費，這將給我國的高端內(nèi)需市場帶來巨大沖擊。
　　我國居民的境外消費行為無疑給國外奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應(yīng)合理引導(dǎo)我國奢侈品消費行為，實現(xiàn)正確、理性消費，同時縮小貧富差距，增加境外消費回流比率。目前，解決奢侈品境外消費問題，需要其他相關(guān)政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　�。ㄈ�）缺乏本土奢侈品品牌
　　我國居民到境外購買商品 （包括本國制造商品）的現(xiàn)象還在不斷增加。其中一個很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費品牌，國產(chǎn)品牌奢侈品種類相對較少，導(dǎo)致消費者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。
　　由于國內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場競爭不足，使為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價權(quán)的寡頭壟斷市場，這是市場中關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場的奢侈品品牌和時尚品牌正在加速制定進(jìn)入我國市場戰(zhàn)略，我國的本土品牌建設(shè)亟待進(jìn)行。

　　三、促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對策建議

　　國家“十二五”規(guī)劃明確指出，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制。隨著城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整，我國將步入中等收入階段，生存型消費將會加速向健康型、享受型消費轉(zhuǎn)變，消費潛力將會得到極大釋放。從發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗出發(fā)，當(dāng)人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。目前，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家的水平。隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向、收入分配制度的調(diào)整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費潛力的釋放，將催生一個龐大的高消費人群，未來我國奢侈品消費市場前景廣闊。
　�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，完善消費促進(jìn)機(jī)制
　　奢侈品行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過長遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)致力于完善奢侈品市場運(yùn)行機(jī)制，提供公共服務(wù)、加強(qiáng)奢侈品市場監(jiān)管等，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
　　首先，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面。針對目前我國越來越多的成熟消費者要求在各地獲得同等且更為個性化的服務(wù)（包括購買時和售后），應(yīng)確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵機(jī)制，為客戶提供專業(yè)服務(wù)，同時確保在全國各地各家門店保證一致的服務(wù)水平。
　　其次，在理性消費的引導(dǎo)方面。目前我國居民的奢侈品消費中，炫耀性消費占據(jù)相當(dāng)大比例。我國近30年高速發(fā)展使一部分人財富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴(kuò)大，社會公平感明顯削弱，奢侈品消費的非理性發(fā)展加大了社會不穩(wěn)定因素。因此，要正確引導(dǎo)人們的奢侈品消費觀念，在全社會倡導(dǎo)一種健康、適度、可持續(xù)的消費觀念。
　　最后，在奢侈品的供給方面。要引導(dǎo)企業(yè)提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務(wù)，同時有策略地放寬奢侈品進(jìn)入我國的條件，使更多奢侈品品牌進(jìn)入我國，逐漸打破奢侈品市場寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。
　�。ǘ�）加強(qiáng)奢侈品供給管理
　　改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使我國出現(xiàn)了許多不同于其他國家特有的經(jīng)濟(jì)文化特征，使得人們對奢侈品的消費動機(jī)也較為復(fù)雜。相對于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對于我國消費者的消費動機(jī)理解有更深的認(rèn)同感。我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利用這個先天優(yōu)勢，對奢侈品市場進(jìn)一步細(xì)分，找出各個消費階層的特殊需求，進(jìn)而有針對性地提供個性化的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)我國消費者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競爭籌碼。
　　此外，目前部分二三線城市的消費者已經(jīng)具備了購買奢侈品的能力并且也有購買需求。國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習(xí)和借鑒國外奢侈品品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)適合二三線城市消費者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時，鑒于我國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標(biāo)識，國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可對產(chǎn)品使用顯著可見的標(biāo)識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求，并通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。
　�。ㄈ�）注重品牌文化傳承，建設(shè)民族奢侈品牌
　　首先，要強(qiáng)化文化因素在奢侈品消費中的作用。通過對奢侈品市場的特征分析可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國外領(lǐng)先品牌通過積極展現(xiàn)其悠久文化和傳統(tǒng)來深化與我國消費者的互動溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化內(nèi)涵。
　　其次，要重視提升消費者體驗。目前，國外許多品牌紛紛升級現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費者的購物體驗。同時通過門店擴(kuò)張擴(kuò)大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費者的同時維持其高端和獨特的地位。反觀我國奢侈品牌的建設(shè)，應(yīng)注重提升客戶購物體驗，提供差異化的產(chǎn)品／服務(wù)，促進(jìn)門店業(yè)績增長，并保持一定的距離感和獨特性，同時在地域擴(kuò)張方面應(yīng)更有選擇性。
　　再次，時刻關(guān)注不斷變化的監(jiān)管政策，確保自身符合規(guī)定。隨著消費者和政府部門對奢侈品品牌日益嚴(yán)格的質(zhì)量審查和網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負(fù)面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關(guān)注并管理其負(fù)面事件。