就在外界揣測(cè)蘇寧是否打算放棄實(shí)體門店的關(guān)口，蘇寧前天宣布全面啟動(dòng)線下銷售“去電器化”，并根據(jù)這一戰(zhàn)略推出了轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)體門店的新樣板
“蘇寧Expo超級(jí)店”。蘇寧方面表示，首批4家超級(jí)店將于今年“十一”前在北京、上海、廣州、南京亮相，預(yù)計(jì)年內(nèi)還將開設(shè)20家超級(jí)店，未來三年內(nèi)改造升級(jí)400家。
此時(shí)發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略，無疑是零售業(yè)的一顆“重磅炸彈”。經(jīng)濟(jì)速度增長(zhǎng)放緩給國(guó)內(nèi)零售業(yè)、特別是家電零售業(yè)帶來巨大壓力，并給生產(chǎn)廠商帶去庫存威脅。蘇寧的此次轉(zhuǎn)型，能否為低迷的零售業(yè)闖出一條新路，又將給持續(xù)至今的價(jià)格混戰(zhàn)帶去何種影響？
零售業(yè)“兩條腿”走路
“蘇寧新十年規(guī)劃中，實(shí)體零售與電子商務(wù)共同承載著轉(zhuǎn)型重任”，蘇寧總裁金明如此評(píng)價(jià)此次“去電器化”對(duì)實(shí)體門店和電子商務(wù)的意義。他透露，超級(jí)店作為蘇寧未來的主力型門店，將逐步增強(qiáng)線上線下在產(chǎn)品、資訊、配送、服務(wù)方面融合的功能，助推線上線下融合新商業(yè)模式的實(shí)施。
在上海，蘇寧中山公園店將成為首批超級(jí)店之一。記者從上海蘇寧處獲悉，超級(jí)店其實(shí)是電子商務(wù)和實(shí)體門店的結(jié)合體。屆時(shí)，消費(fèi)者除了能像以往一樣在超級(jí)店內(nèi)試用、選購(gòu)產(chǎn)品外，還可在超級(jí)店的虛擬產(chǎn)品生活服務(wù)區(qū)登錄蘇寧智能客戶端，進(jìn)行票務(wù)預(yù)訂、優(yōu)惠券購(gòu)買、團(tuán)購(gòu)，或咨詢度假旅游信息等電子商務(wù)活動(dòng)。另一方面，超級(jí)店也將成為網(wǎng)上商城在線下的重要依托。超級(jí)店不僅將成為蘇寧易購(gòu)的自提點(diǎn)，還會(huì)在門店庫中單獨(dú)開辟蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品倉(cāng)庫，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的自主提貨便利性。超級(jí)店設(shè)置的客戶服務(wù)中心和3C服務(wù)中心在增強(qiáng)實(shí)體門店產(chǎn)品安裝檢測(cè)、售后維修服務(wù)等功能的同時(shí)，也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者共享的售后服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)服務(wù)線上線下消費(fèi)者。
對(duì)于蘇寧超級(jí)店這一兼具線上線下功能的營(yíng)銷模式，上海商業(yè)發(fā)展研究院客座研究員顧國(guó)建認(rèn)為這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。他表示，真正有戰(zhàn)略眼光的實(shí)體零售商都會(huì)加大力度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，實(shí)行線上線下“兩條腿”走路。舉例來說，在美國(guó)零售500強(qiáng)的排名中，差不多78%為網(wǎng)絡(luò)零售商，但是它們都有實(shí)體店。相比之下，國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”很晚；而電子商務(wù)又看不上實(shí)體店，不愿意“腳踏實(shí)地”。事實(shí)上，通過“線上+線下”相互咬合，能滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物體驗(yàn)需求，從而顛覆原有的商業(yè)模式、重塑傳統(tǒng)的管理體系，重新定義零售業(yè)。
此外，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)中，雖然社會(huì)輿論大多是批評(píng)電商的不實(shí)宣傳傷害了消費(fèi)者，但在這當(dāng)中也有一個(gè)積極的變化不容忽視。一些實(shí)體門店為了迎戰(zhàn)，提出“現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，網(wǎng)上賣多少，門店就賣多少”的促銷口號(hào)，并且在門店中設(shè)置了比價(jià)用的電腦、移動(dòng)客戶端等。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大部分實(shí)體門店沒有食言，確實(shí)做到了“當(dāng)場(chǎng)降價(jià)”。這就證明了實(shí)體門店與線上商城既存在競(jìng)爭(zhēng)，也存在互相推動(dòng)的關(guān)系，合作或聯(lián)動(dòng)能同時(shí)帶動(dòng)兩者銷售。
“去電器化”的附加值
蘇寧此次發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略其實(shí)不意外。早在年初，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東就表示：“要把公司名稱中的‘電器’兩個(gè)字去掉。”此后，蘇寧線上線下兩大渠道協(xié)同發(fā)力，紛紛開始超電器品類經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購(gòu)、樂購(gòu)仕門店經(jīng)營(yíng)品類已經(jīng)涵蓋百貨、圖書、服裝衣帽、動(dòng)漫游戲、玩具模型、虛擬產(chǎn)品等。
在新的超級(jí)店中，“去電器化”的特色將更加鮮明。蘇寧超級(jí)店經(jīng)營(yíng)品類涵蓋17大類、國(guó)內(nèi)外2000個(gè)大品牌，在3C、家電的基礎(chǔ)上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，產(chǎn)品數(shù)量超過10萬種，產(chǎn)品出樣總量超過40萬種。除此之外，超級(jí)店還設(shè)置金融虛擬產(chǎn)品等多個(gè)主題銷售區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍從實(shí)體產(chǎn)品延伸至系統(tǒng)集成服務(wù)、整體解決方案，為消費(fèi)者提供家裝家電、智能家居、商務(wù)辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車用品、金融服務(wù)等20多種整體解決方案。
在超級(jí)店方案發(fā)布之前，蘇寧已經(jīng)在部分門店進(jìn)行過“去電器化”的嘗試，新戰(zhàn)略對(duì)家電零售業(yè)的推動(dòng)作用已經(jīng)較為明顯。蘇寧上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)體門店的銷售增幅比去年明顯下降，但那些面積大、品種多的實(shí)體門店銷售額增長(zhǎng)可觀。據(jù)透露，上海蘇寧長(zhǎng)寧店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天，幾乎是行業(yè)平均水平的7倍。
“消費(fèi)者原先可能有明確的消費(fèi)目的，但門店提供的豐富選擇激發(fā)了新的消費(fèi)欲望，使得消費(fèi)者在達(dá)到原有消費(fèi)目標(biāo)的同時(shí)，又購(gòu)買了其他產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)人士這樣分析“去電器化”對(duì)家電零售業(yè)的推動(dòng)作用�！把蟆奔译娏闶劬揞^萬得城正是這方面的行家里手，包括在咖啡壺、電飯煲等小家電旁配備咖啡豆、進(jìn)口食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。除了能提高客單率外，也能改變消費(fèi)者對(duì)家電零售門店“專業(yè)性太強(qiáng)”的刻板印象：“如果家電零售門店中除了家用電器，還有各種生活用品，也許下一次消費(fèi)者就會(huì)將他們約會(huì)的地方選擇在家電賣場(chǎng)，企業(yè)也能獲得更多的‘回頭客’。”
受外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今年以來整個(gè)零售行業(yè)都面臨巨大的壓力，不僅家電零售商要通過“去電商化”提高營(yíng)銷附加值，百貨行業(yè)也發(fā)現(xiàn)，只有豐富業(yè)態(tài)、增加功能才能提高吸引率；否則，單體百貨只有死路一條�？梢�，“去電商化”反映的是零售業(yè)的大趨勢(shì)。而誰是其中的勝利者，則要看誰的功能創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新更能奪人眼球。
跳出“價(jià)格戰(zhàn)”老套路
當(dāng)各家電商仍在糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蘇寧發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略還被業(yè)界解讀出另一層意義：跳出價(jià)格戰(zhàn)的老套路，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)方式。
近日，上海商業(yè)發(fā)展研究中心舉行了一場(chǎng)題為“電子商務(wù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范”的法律研討會(huì)，其中特別討論了零售業(yè)特別是家電零售商究竟應(yīng)該采取何種競(jìng)爭(zhēng)方式。華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究所主任徐士英表示，對(duì)零售業(yè)來說，需要充分的競(jìng)爭(zhēng)，但不是惡性的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高效益，沒有競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)是低效率的經(jīng)濟(jì)。但競(jìng)爭(zhēng)的手段有很多種，無須拘泥于價(jià)格戰(zhàn)一項(xiàng)。之所以那么多電商喜歡價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的形式。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段了，更多的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是體現(xiàn)在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等方面。
此次蘇寧超級(jí)店的發(fā)展方案，正是傳統(tǒng)零售企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到科技戰(zhàn)的一次探索。早在超級(jí)店方案發(fā)布前，蘇寧在南京總部設(shè)立了概念店，研究產(chǎn)品、銷售流程、智能服務(wù)等，此次超級(jí)店則應(yīng)用了概念店的部分科技轉(zhuǎn)型成果。比如，蘇寧超級(jí)店?duì)I業(yè)人員都將配備智能手持終端，可隨時(shí)隨地完成價(jià)格查詢、庫存查詢、消費(fèi)訂單制作等工作，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。同時(shí)，超級(jí)店內(nèi)的信息化應(yīng)用進(jìn)一步提升：率先引進(jìn)“電子價(jià)簽”，優(yōu)化價(jià)格管理和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)；全店覆蓋WIFI熱點(diǎn)，為消費(fèi)者體驗(yàn)店內(nèi)電視、電腦、手機(jī)等智能終端提供了網(wǎng)絡(luò)硬件條件；店面采用熱度分析系統(tǒng)、客流計(jì)數(shù)系統(tǒng)、摘機(jī)系統(tǒng)，記錄客流店內(nèi)分布、客流總數(shù)、消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品次數(shù)等數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者購(gòu)物行為，制定精準(zhǔn)銷售策略，持續(xù)提升店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)主任楊堅(jiān)爭(zhēng)表示，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)會(huì)不斷侵蝕實(shí)體市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)并存的局面將成為未來市場(chǎng)發(fā)展的基本趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的出現(xiàn)必將使世界經(jīng)濟(jì)格局面臨新的洗牌。不過，電商不可能永遠(yuǎn)用價(jià)格戰(zhàn)來吸引眼球，因?yàn)殡S著法律法規(guī)的完善，本次價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)的降價(jià)“空頭支票”等行為很可能受到監(jiān)管部的查處。所以，電子商務(wù)需要像實(shí)體門店一樣，從價(jià)格之戰(zhàn)提升到核心競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)，個(gè)性化的銷售模式、個(gè)性化的售后服務(wù)等，都應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。