8月中旬，京東、國美、蘇寧三大電商發(fā)起價格戰(zhàn)，引發(fā)輿論爭議。發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。
　　將依法懲處電商價格欺詐的消息，已足以慰藉此前太多由興奮到失望乃至憤怒的消費(fèi)者。8月消費(fèi)疲軟，此時三大電商巨頭擺下擂臺，或放言“價格永遠(yuǎn)低于對方1元”，或營造出割肉以回報消費(fèi)者的“義賣”氣氛，拼價的姿態(tài)與力度十足，消費(fèi)者踴躍購買，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不僅降價力度有限，許多商品價格不降反升，甚至出現(xiàn)低價低質(zhì)的現(xiàn)象。鷸蚌相爭，消費(fèi)者并非得利，甚至被欺騙。此種價格戰(zhàn)不是欺詐又是什么？
　　理性市場中，價格戰(zhàn)是應(yīng)該存在某些價值底線的，這也正是《價格法》、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》、《網(wǎng)店信用評價指標(biāo)》等基本價格法規(guī)的規(guī)則指向。電商價格混戰(zhàn)之下，發(fā)改委的即將嚴(yán)厲處罰的聲音，值得肯定。從一定程度上來說，它更體現(xiàn)出了價格主管部門對違法舉措的“不能容忍”。即便虛擬的網(wǎng)絡(luò)電子交易，即便價格欺詐是以相對隱蔽的方式進(jìn)行的，但只要越了法規(guī)的雷池，就必須承擔(dān)相應(yīng)的代價。只是，重罰之下，電商的價格欺詐行為就不會重演了嗎？或者，僅依靠罰款手段就能令電商敬畏于規(guī)則之前嗎？
　　答案多半是否定的。原因在于，看似誘惑十足實則行欺詐之實的價格戰(zhàn)之所以會出現(xiàn)，本質(zhì)上不過是電商巨頭們的“不得已之舉”。不必否定，電子商務(wù)模式在我國發(fā)展已有多年，且方興未艾，但它的整體行業(yè)水準(zhǔn)依舊較低端。論實際盈利，它的“毛利率”低得驚人，一組在網(wǎng)上熱傳的數(shù)據(jù)是，幾大電商巨頭毛利率7%左右，遠(yuǎn)低于國外20%的平均數(shù)。論發(fā)展模式，它更看重的是降低成本而不是創(chuàng)造差異性價值。低毛利率和簡單的盈利模式相疊加，自然很容易讓優(yōu)勝劣汰的叢林法則成為電商巨頭的不二選擇。而價格戰(zhàn)，顯然是打敗資金鏈很容易斷裂競爭對手的自然選擇。
　　發(fā)改委的價格懲處是行政手段，電商巨頭們的價格戰(zhàn)是不完善市場的衍生品，行政之手無法直接干預(yù)市場，它也無法從根本上消弭價格戰(zhàn)與價格欺詐產(chǎn)生的深層根源，電商價格欺詐注定“罰”而難“懲”。我甚至覺得，參與價格欺詐的電商巨頭并非不知此種行為之違法性質(zhì)，甚至他們早已經(jīng)估算好了可能面臨的處罰與結(jié)局。這其實是不難算清的經(jīng)濟(jì)賬：與可能最多50萬元的行政處罰額度比起來，價格欺詐不僅帶來的收益更多，還有打垮競爭對手的機(jī)會。被逐利目標(biāo)驅(qū)使的電商們自然會選擇后者。
　　依法行政永遠(yuǎn)是值得肯定的事情，不過，對于電商價格戰(zhàn)，確實需要更宏大的觀察視野去深度探討。否則，罰款雖能慰藉消費(fèi)者之心，卻依舊無法避免類似事件重演。