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如果說對茅臺、五糧液的處罰侵犯了企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)、不當(dāng)干預(yù)市場、小題大做，那么歐美等自由主義大本營又有何理由對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)橫加干涉呢？
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盡管限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的縱向協(xié)議，但卻能夠促進(jìn)生產(chǎn)或分銷環(huán)節(jié)的橫向共謀，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的競爭均將受到實(shí)質(zhì)性削弱，導(dǎo)致不容忽視的福利損失。
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相比茅臺、五糧液限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)行為的持續(xù)時(shí)間和影響程度，以及兩酒企2012年的銷售額和利潤增長，這筆“就低不就高”的罰款是畸高呢，還是已然法內(nèi)留情？
2013年2月19日，有關(guān)茅臺、五糧液由于多年實(shí)施限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)被國家發(fā)改委處罰4.49億元的報(bào)道一出，輿論嘩然。2月22日，貴州物價(jià)局發(fā)布公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單；同日，四川省發(fā)改委公布罰單，宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司被罰2.02億元。
這筆我國《反壟斷法》生效以來的最大罰單引發(fā)了廣泛爭議。有評論者說，茅臺、五糧液是奢侈品，不涉及國計(jì)民生，企業(yè)實(shí)施相關(guān)定價(jià)策略是理所當(dāng)然，具有商業(yè)合理性，拿茅臺、五糧液開刀純屬無事生非。有批評者認(rèn)為，對茅臺、五糧液的處罰侵犯企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)、不當(dāng)干預(yù)市場、小題大做、矯枉過正、不務(wù)正業(yè)。還有人指出，這筆罰單是錯(cuò)誤法律規(guī)定下的錯(cuò)誤裁決，企業(yè)單方面限定價(jià)格與壟斷行為毫無關(guān)系；中國反壟斷法全盤抄襲國外，外國錯(cuò)了我們必定錯(cuò)，現(xiàn)在美國已經(jīng)改了，我們還在錯(cuò)。
那么，茅臺、五糧液限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)被罰案，究竟是“兩桶酒”錯(cuò)了，還是罰“兩桶酒”罰錯(cuò)了？
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為什么要規(guī)制限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的行為 |
限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)是一種常見分銷策略，是指生產(chǎn)商或供應(yīng)商對經(jīng)銷商規(guī)定最低價(jià)，要求經(jīng)銷商不得低于該最低價(jià)轉(zhuǎn)售商品。限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)既可能激勵(lì)經(jīng)銷商提供銷售服務(wù)而增加銷量，也有可能促進(jìn)生產(chǎn)或經(jīng)銷層面的共謀，導(dǎo)致價(jià)格上漲。生產(chǎn)商還有可能利用限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)排斥更有效率的競爭者。因此，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)成為理論和實(shí)踐中爭議最多的縱向限制競爭行為之一，備受產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注。
限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的也有積極作用，這主要體現(xiàn)在兩方面。
首先，可以促使經(jīng)銷商在價(jià)格之外展開競爭，比如對復(fù)雜的高科技產(chǎn)品提供有效的售前服務(wù)。第二，有助于新品上市。在產(chǎn)品推廣期，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)能誘導(dǎo)經(jīng)銷商努力推銷新品。
限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)也能夠?qū)е乱幌盗邢麡O效果。
第一，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，提高價(jià)格透明度，使生產(chǎn)商的削價(jià)行為更易被察覺，因而削弱生產(chǎn)商之間的競爭，促進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共謀。第二，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)削弱同品牌經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭，促進(jìn)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的共謀。第三，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)阻止經(jīng)銷商對特定品牌的商品降價(jià)，降低生產(chǎn)商的利潤率壓力，直接導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高的零售價(jià)。第四，具有市場力量的生產(chǎn)商有可能通過限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)排斥小競爭者。第五，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)的動態(tài)和創(chuàng)新，阻止更有效率的經(jīng)銷商進(jìn)入市場。限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)還可能阻止低價(jià)分銷模式(如折扣店)進(jìn)入市場。
由于限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的競爭效果具有兩面性，在何種情形下應(yīng)由意思自治原則調(diào)整，在何種情形下應(yīng)由反壟斷法規(guī)制、如何規(guī)制，是各國業(yè)界、學(xué)界和執(zhí)法機(jī)構(gòu)多年來激烈爭論的話題。
在美國，聯(lián)邦最高法院2007年Leegin案推翻了1911年Dr.Miles案確立的對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)適用“本身違法原則”的先例，確立了對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持應(yīng)根據(jù)“合理原則”進(jìn)行合法性評價(jià)。
合理原則和本身違法原則的區(qū)別則在于，適用合理原則要求進(jìn)行個(gè)案分析，考量限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)產(chǎn)生的具體商業(yè)背景和競爭效果，進(jìn)而判斷其是否具有違法性。而適用本身違法原則，則是行為一旦構(gòu)成限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，無需進(jìn)一步分析就可以直接認(rèn)定該行為違法。Leegin案之后，美國出現(xiàn)了通過或試圖通過州立法維持或恢復(fù)對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)適用本身違法原則。許多州檢察長主張繼續(xù)對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為依本身違法原則提起控訴。Kohl、Clinton和Biden等參議員更是提出了撤銷Leegin案判決的法案。因此，“美國已經(jīng)改了”的論調(diào)是對Leegin案和美國反壟斷法的斷章取義、膚淺誤讀。
Leegin案對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的合法性評析產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。然而，Leegin案之后，許多國家依然對轉(zhuǎn)售價(jià)格限制(包括固定最低轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià))適用本身違法原則。日本、韓國、澳大利亞等司法轄區(qū)有關(guān)轉(zhuǎn)售價(jià)格限制的執(zhí)法活動自2007年以來未見任何松動跡象。
在歐盟，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)曾被視為嚴(yán)重限制競爭的“縱向核心限制”，當(dāng)事方?jīng)]有任何正當(dāng)化的理由和回旋余地。在2010年《歐委會縱向協(xié)議集體豁免條例》中，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)依然被明令禁止。隨后頒布的《歐委會縱向限制指南》對完全否定縱向核心限制的態(tài)度做出了重要調(diào)整，對最低轉(zhuǎn)售價(jià)適用“可反駁的違法假定”，或者說是“概括禁止+個(gè)案豁免”。該指南宣布，在個(gè)案中，當(dāng)事方可以提出效率抗辯，以具體證據(jù)證明采用縱向核心限制而導(dǎo)致或可能導(dǎo)致的效率大于該限制對競爭的負(fù)面影響，并舉例說明了限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)可能被認(rèn)定為不違反歐盟競爭法的情形。
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限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)被罰在發(fā)達(dá)國家俯拾皆是 |
我國《反壟斷法》將限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)界定為縱向壟斷協(xié)議的一種。該法第14條禁止經(jīng)營者和交易相對人達(dá)成固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的縱向壟斷協(xié)議，第15條規(guī)定了經(jīng)營者可以舉證主張其協(xié)議豁免適用《反壟斷法》的條件和類型。《反壟斷法》第14和15條是茅臺、五糧液被處罰的實(shí)體法依據(jù)。
如果說對茅臺、五糧液的處罰侵犯了企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)、不當(dāng)干預(yù)市場、小題大做，那么請問歐美等自由主義大本營又有何理由對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)橫加干涉呢？由于限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)而在歐美、韓國、日本等司法轄區(qū)被罰或陷入私人訴訟的公司俯拾皆是。比如，2010年，英國公平貿(mào)易辦公室對2家煙草公司和10家連鎖零售商達(dá)成協(xié)議、限定卷煙轉(zhuǎn)售價(jià)的行為開出了2.25億英鎊的罰單。若不是經(jīng)過了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)分析、實(shí)證分析、合規(guī)與執(zhí)法成本收益分析，如何能夠多年來不斷啟動公共和私人的反壟斷，孜孜不倦地挑戰(zhàn)限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)呢？
這個(gè)問題同時(shí)提給那些全盤否定反壟斷法的批評者。以訛傳訛的評論混淆視聽，于我國健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場體系并無助益，動輒搬出科斯、張五常的只言片語也不必然得出經(jīng)得起推敲的結(jié)論。
有批評者指出，茅臺、五糧液的行為屬于我國《反壟斷法》中規(guī)定的豁免情形，應(yīng)當(dāng)被豁免適用《反壟斷法》。
《反壟斷法》第15條列舉了6種經(jīng)營者可以舉證證明其行為不適用第14條的情形，如“為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的”、“為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工的”“為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的”等。此外，除非以“為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益”為抗辯，“經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”。
《反壟斷法》第15條的規(guī)定具有高度原則性和彈性，需要配套法規(guī)進(jìn)一步細(xì)化。即使在配套法規(guī)頒行之后，一項(xiàng)限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)行為是否符合規(guī)定的豁免情形和條件并非黑白分明，而需要個(gè)案分析，考察協(xié)議的真實(shí)背景。比如，經(jīng)營者舉證證明其協(xié)議“不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭”，首先需要界定相關(guān)市場，進(jìn)而需要考察經(jīng)營者的市場份額、協(xié)議各方的市場地位、競爭者的市場地位、市場成熟度、產(chǎn)品性質(zhì)等因素。
由于處罰公告過于簡短，無法據(jù)其獲知在該案調(diào)查過程中，執(zhí)法機(jī)關(guān)是否根據(jù)《反壟斷法》第15條給予茅臺、五糧液舉證和抗辯的機(jī)會，茅臺、五糧液是否提出了任何正當(dāng)化理由。但是，除非批評者提出可信的證據(jù)，否則，直接推定茅臺、五糧液的行為屬于我國《反壟斷法》第15條規(guī)定的豁免情形，則是不具備說服力的。
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限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)行為普遍存在應(yīng)引起重視 |
據(jù)悉，高端白酒限價(jià)令、保價(jià)措施已實(shí)施多年。在塑化劑事件曝光，消費(fèi)者白酒安全擔(dān)憂情緒蔓延，中央限制“三公”消費(fèi)，反腐倡廉的壓力下，茅臺、五糧液銷量下滑、價(jià)格下措，經(jīng)銷商紛紛甩貨。去年12月，茅臺董事長在經(jīng)銷商大會上要求“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺價(jià)格，誰擾亂價(jià)格就取消誰”。今年1月初，茅臺發(fā)布處罰低價(jià)和跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商的通報(bào)文件。五糧液也發(fā)布了類似的營銷督查處理通報(bào)。這一系列事件似乎成為觸發(fā)此次反壟斷調(diào)查和處罰的導(dǎo)火索。
有關(guān)該案的報(bào)道曾提出：“目前，大量的銷售都是廠家定價(jià)，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)就拿返點(diǎn)，從茶葉到電腦都是這樣。這些都屬于壟斷？”的確，茅臺、五糧液限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)僅是冰山一角。可以發(fā)現(xiàn)，我國某些行業(yè)中，競爭性生產(chǎn)商與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，普遍采取限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)。而某些精密儀器、高端設(shè)備、大宗耐用消費(fèi)品流通領(lǐng)域，近年來已出現(xiàn)經(jīng)銷商在獲得廠家年度返利之前，不知是否盈利的態(tài)勢。
盡管限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的縱向協(xié)議，但卻能夠促進(jìn)生產(chǎn)或分銷環(huán)節(jié)的橫向共謀。如果生產(chǎn)商均使用同一批經(jīng)銷商分銷其產(chǎn)品，且這些生產(chǎn)商全部或大部分均限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的競爭均將受到實(shí)質(zhì)性削弱，這兩個(gè)環(huán)節(jié)均更易達(dá)成共謀，導(dǎo)致不容忽視的福利損失。也就是說，當(dāng)同類縱向協(xié)議形成網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋相關(guān)市場，其產(chǎn)生的累積效果將有可能顯著限制相關(guān)市場的準(zhǔn)入和競爭。
我國市場上同類縱向協(xié)議導(dǎo)致的累積效果需要引起反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的特別關(guān)注。
根據(jù)《反壟斷法》第46條，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以責(zé)令違法經(jīng)營者停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款。2.47億元和2.02億分別是茅臺、五糧液2012年度銷售額的1%。有批評者指出這筆總額達(dá)4.49億的罰款畸高，挫傷了企業(yè)競爭力，有損地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
值得注意的是《貴州茅臺酒股份有限公司2012年度業(yè)績預(yù)增公告》顯示，該公司預(yù)計(jì)2012年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期(87.6億)相比增加50%左右�！兑速e五糧液股份有限公司2012年度業(yè)績預(yù)增公告》則顯示其2012年利潤同比大幅上升，預(yù)計(jì)高達(dá)95-98億。相比茅臺、五糧液限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)行為的持續(xù)時(shí)間和影響程度，以及兩酒企2012年的銷售額和利潤增長，這筆“就低不就高”的罰款是畸高呢，還是已然法內(nèi)留情？
我國《反壟斷法》和執(zhí)法體系在繼受外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也有許多實(shí)用主義的中國創(chuàng)造，既有妥協(xié)，也有堅(jiān)持。如禁止行政性壟斷、經(jīng)營者集中審查和國家安全審查的關(guān)系、分散執(zhí)法權(quán)、中央和地方執(zhí)法機(jī)關(guān)的關(guān)系等。這一新生法律制度在夾縫中努力爭取話語權(quán)。有關(guān)我國頒布反壟斷法的背景、必要性以及反壟斷法和我國“入世”承諾之關(guān)系的史料翔實(shí)、文獻(xiàn)豐富，在此不贅述。但“中國反壟斷法全盤抄襲國外，外國錯(cuò)了我們必定錯(cuò)”的論調(diào)也許頗富眼球效應(yīng)，卻十分倉促而不負(fù)責(zé)任。
茅臺、五糧液限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)案引發(fā)的激烈討論說明，透明度是我國反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)提高公信力，進(jìn)行競爭倡導(dǎo)，避免公眾誤解的客觀需要。在我國當(dāng)前的監(jiān)管條件下，透明度的提高無法一蹴而就，需要頂層設(shè)計(jì)、政治智慧和勇氣。在我國反壟斷執(zhí)法權(quán)分散，執(zhí)法資源極為有限的條件下，該案執(zhí)法機(jī)構(gòu)頂住民族品牌、大型國企、地方政府等多重壓力，在兩酒企整改之后依然作出處罰決定。在違法成本極低、法律威懾力嚴(yán)重不足的大環(huán)境下，此舉顯得尤為難能可貴。有何理由不對我國的競爭制度和反壟斷執(zhí)法持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度，一路耐心觀察呢？