不久前，茅臺(tái)、五糧液天價(jià)罰款案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然目前該案已經(jīng)以茅臺(tái)、五糧液認(rèn)繳罰款而塵埃落定，但卻留給我們很多值得思考的問(wèn)題。茅臺(tái)與五糧液的行為怎么就違反了《反壟斷法》了呢？

茅臺(tái)、五糧液天價(jià)罰款案始末

　　為維護(hù)終端價(jià)格和品牌形象，2012年年底，茅臺(tái)對(duì)旗下經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出最低限價(jià)令，要求經(jīng)銷(xiāo)商不得擅自降低銷(xiāo)售價(jià)格。2013年1月，3家經(jīng)銷(xiāo)商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷(xiāo)售被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)督查處理通報(bào)，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行通報(bào)處罰。
　　2013年1月15日，茅臺(tái)遭到反壟斷調(diào)查，發(fā)布聲明，表示將立即根據(jù)相關(guān)部門(mén)的調(diào)查情況進(jìn)行整改，撤銷(xiāo)違反《反壟斷法》的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　1月18日，五糧液繼茅臺(tái)后接受發(fā)改委約談，表示將根據(jù)要求徹底整改，并撤銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的處罰。
　　2月22日，貴州物價(jià)局發(fā)布公告，對(duì)貴州省茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司開(kāi)出2.47億元的罰單；同日，四川省發(fā)改委對(duì)宜賓五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限責(zé)任公司開(kāi)出2.02億元罰單。上述罰款金額總計(jì)4.49億元，是上年度兩家酒企銷(xiāo)售額的1%。
　　3月11日，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)認(rèn)繳全部罰款，天價(jià)罰款案就此結(jié)案。

為何要規(guī)制和處罰轉(zhuǎn)售價(jià)格控制行為

　　茅臺(tái)和五糧液兩案涉及到壟斷協(xié)議的一種類(lèi)型，即轉(zhuǎn)售價(jià)格控制。轉(zhuǎn)售價(jià)格控制屬于縱向壟斷，是上游的生產(chǎn)商在與下游的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交易時(shí)，限定下游經(jīng)銷(xiāo)商出售時(shí)的價(jià)格，并對(duì)違反價(jià)格限制的經(jīng)銷(xiāo)商予以追究。追究責(zé)任的形式有多種，如停止供貨，要求支付違約金。
　　一般來(lái)講，按照契約自由原則，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商可以就與商品買(mǎi)賣(mài)的各種事項(xiàng)進(jìn)行約定，只要不違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定即屬有效。茅臺(tái)、五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了協(xié)議，約定經(jīng)銷(xiāo)商的出售價(jià)格必須不低于指定的價(jià)格，如果低于指定的價(jià)格，茅臺(tái)、五糧液將終止發(fā)貨，并由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)違約責(zé)任(如支付違約金)。法律為什么要予以介入呢？
　　這要涉及到轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的反壟斷規(guī)則的立法目的。反壟斷法的立法目的就是通過(guò)反壟斷法的施行來(lái)規(guī)制壟斷行為，以達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升消費(fèi)者利益的目的。但是，如果相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)(通常是占有一定市場(chǎng)支配份額)為了維持特定水平的壟斷利潤(rùn)，而協(xié)議約定將價(jià)格控制在一定水平，限制彼此進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就給反壟斷法適用以理由了。
　　從正常的思維來(lái)看，生產(chǎn)商搞轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的行為是不可理喻的，因?yàn)樯�產(chǎn)商的利潤(rùn)來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商向其支付的價(jià)格，那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何出售，只要其能保證生產(chǎn)商的收入，生產(chǎn)商為什么要橫加干涉呢？因?yàn)椋��?jīng)濟(jì)學(xué)家在研究后，發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的背后，都涉及到壟斷。具體表現(xiàn)在以下方面：
　　一是經(jīng)銷(xiāo)商利用壟斷地位搞轉(zhuǎn)售價(jià)格控制。
　　許多經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷同盟對(duì)市場(chǎng)具有支配地位，比如我們常見(jiàn)的大型超市、大型電器連鎖店。生產(chǎn)商如果要進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商支配的領(lǐng)域，必須通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商提供的平臺(tái)，而經(jīng)此平臺(tái)，往往要接受許多經(jīng)銷(xiāo)商提出的條件，如提成、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。處于壟斷地位的經(jīng)銷(xiāo)商，為了能夠維系壟斷地位，可能就要求生產(chǎn)商在進(jìn)場(chǎng)時(shí)承諾，在向其它經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品時(shí)對(duì)零售價(jià)格進(jìn)行限制，如不得高于壟斷經(jīng)銷(xiāo)商的最終零售價(jià)格。這樣，其它零售商在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就受到了相當(dāng)大的束縛。
　　二是生產(chǎn)商壟斷同盟搞轉(zhuǎn)售價(jià)格控制。
　　占有市場(chǎng)支配地位的生產(chǎn)商之間可能為了避免價(jià)格戰(zhàn)，形成了價(jià)格同盟，將價(jià)格或供貨量固定在一定層次，從而獲取壟斷利潤(rùn)。固定的轉(zhuǎn)售價(jià)格使生產(chǎn)商失去低價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)的動(dòng)力，因?yàn)榈蛢r(jià)批發(fā)不會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售量的增加，只會(huì)減少利潤(rùn)，從而有效地控制供貨量。
　　值得關(guān)注的是，壟斷企業(yè)往往懾于反壟斷法的規(guī)定，并不將明顯具有限制競(jìng)爭(zhēng)的條款落在文字上。如壟斷經(jīng)銷(xiāo)商并不要求生產(chǎn)商對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的承諾落在進(jìn)場(chǎng)協(xié)議里，而是在生產(chǎn)商違反承諾時(shí)采取停止合作的方式懲罰生產(chǎn)商；壟斷生產(chǎn)商之間的壟斷協(xié)議更不會(huì)形諸文字，而是多以君子協(xié)定的方式進(jìn)行。因此，在規(guī)制上述行為時(shí)反壟斷法存在證據(jù)采集的極大難題。
　　因此，對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制許多國(guó)家采取“當(dāng)然違法”規(guī)則，也就是說(shuō)只要進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格控制，就認(rèn)為違反了反壟斷法，并可課以相應(yīng)責(zé)任。我國(guó)《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格……”國(guó)家發(fā)改委《反價(jià)格壟斷規(guī)定》也將上述協(xié)議作為價(jià)格壟斷協(xié)議，都是采用了“當(dāng)然違法”規(guī)則。

經(jīng)營(yíng)者對(duì)其行為不能證明合理就要擔(dān)責(zé)

　　但就最近國(guó)際上反壟斷法的發(fā)展來(lái)看，有以“合理規(guī)則”替代當(dāng)然違法規(guī)則的趨勢(shì)。這與法律經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)反壟斷法的介入有相當(dāng)大的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)界芝加哥學(xué)派認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格控制有助于提高效率，節(jié)約交易成本，壟斷的動(dòng)機(jī)很少，應(yīng)當(dāng)允許。芝加哥學(xué)派的理論從20世紀(jì)70年代開(kāi)始成為影響法院和反壟斷法執(zhí)法機(jī)構(gòu)的主流學(xué)說(shuō)，在很大程度上影響了司法實(shí)踐的態(tài)度。2007年，審理Leegin案的美國(guó)聯(lián)邦最高法院最終推翻了此前一直奉行的當(dāng)然違法規(guī)則，轉(zhuǎn)采合理規(guī)則。有意見(jiàn)認(rèn)為，當(dāng)然違法規(guī)則只應(yīng)適用于那些“總是或幾乎總是限制競(jìng)爭(zhēng)和減少產(chǎn)出的行為”。轉(zhuǎn)售價(jià)格控制并不總是限制競(jìng)爭(zhēng)，因此判斷其是否違反反壟斷法的一般標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是合理規(guī)則，它要求審查者在衡量包括“相關(guān)市場(chǎng)的特定信息”、“限制競(jìng)爭(zhēng)的歷史、性質(zhì)、后果”等在內(nèi)的所有因素后再做出結(jié)論。
　　對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制行為，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到其具有一定的合理性，主要體現(xiàn)在以下方面：
　　一是防止搭便車(chē)。
　　一些生產(chǎn)商為防止零售商或經(jīng)銷(xiāo)商采取搭便車(chē)的行為，加劇品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)而降低品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，往往向銷(xiāo)售商規(guī)定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格或固定轉(zhuǎn)售價(jià)格。因?yàn)槟承┙?jīng)銷(xiāo)商通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等形式降低經(jīng)營(yíng)成本，降低銷(xiāo)售價(jià)格，而部分消費(fèi)者采取到服務(wù)和售后更好的零售商處享受服務(wù)，而到價(jià)格低但是服務(wù)或售后相對(duì)較差的零售商處購(gòu)買(mǎi)物品的作法。當(dāng)前更是流行到實(shí)體店試貨，之后到網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)物品的情況，這種情況會(huì)在很大程度上影響實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，不利于產(chǎn)品品牌形象等的維持。在這種情況下，生產(chǎn)商采取轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的行為往往不是為了壟斷或排斥競(jìng)爭(zhēng)，其主要目的在于維持品牌形成，保證服務(wù)質(zhì)量，防止銷(xiāo)售商搭便車(chē)的行為。
　　二是奢侈品銷(xiāo)售。
　　以路易威登為例，作為頂級(jí)的歐洲皮包品牌，路易威登從不打折。這是因?yàn)槁芬淄�登作為奢侈品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路易威登的心理需求往往大于其實(shí)用價(jià)值，這就是老百姓所說(shuō)的“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”。奢侈品生產(chǎn)商出于這種考慮，往往要求將價(jià)格維持在一個(gè)較高的水平上，這種情況下的轉(zhuǎn)售價(jià)格控制一般不存在排斥競(jìng)爭(zhēng)的情形。
　　從我國(guó)反壟斷法的規(guī)定來(lái)看，我國(guó)實(shí)際上采取的是當(dāng)然違法規(guī)則加例外適用的模式。雖然在《反壟斷法》第十四條中規(guī)定禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的協(xié)議，但在第十五條中規(guī)定了除外適用的幾種情形：(一)為改進(jìn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的；(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工的；(三)為提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的；(四)為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會(huì)公共利益的；(五)因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷(xiāo)售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過(guò)剩的；等。但屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形、不適用第十四條規(guī)定的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。
　　可見(jiàn)，我國(guó)反壟斷法的立法也是吸收了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。從執(zhí)法和司法的角度來(lái)看，只要有證據(jù)證明存在轉(zhuǎn)售價(jià)格控制行為時(shí)，舉證責(zé)任即轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)者，如其能證明存在除外適用情形，則可免除相應(yīng)責(zé)任，如果不能證明，則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

處罰茅臺(tái)、五糧液：反壟斷法不再是“屠龍術(shù)”

　　茅臺(tái)、五糧液在高端白酒市場(chǎng)一直有著相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，在上市的十家白酒生產(chǎn)商中，2011年茅臺(tái)市場(chǎng)份額約為25.5%，五糧液約為28.8%，可見(jiàn)兩家企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的支配力。對(duì)于白酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)成為高端白酒的標(biāo)志，茅臺(tái)甚至被奉為國(guó)酒。因此，將這兩家企業(yè)作為反壟斷法適用的對(duì)象，體現(xiàn)了反壟斷法打老虎不打蒼蠅的立法主旨。
　　在處罰茅臺(tái)和五糧液時(shí)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)證據(jù)比較充分，茅臺(tái)和五糧液對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商未進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的處罰已經(jīng)使反壟斷法適用滿足基本的要件，而且茅臺(tái)和五糧液也沒(méi)有提交證據(jù)證明存在除外適用的理由。此外，茅臺(tái)和五糧液多年來(lái)價(jià)格飛升的事實(shí)也使得其很難證明消費(fèi)者實(shí)際獲益。因此，對(duì)茅臺(tái)和五糧液進(jìn)行處罰也不存在疑異。
　　對(duì)于處罰數(shù)額，許多媒體認(rèn)為是天價(jià)罰單。的確，從數(shù)額上來(lái)講是創(chuàng)下了我國(guó)反壟斷法實(shí)施以來(lái)最高數(shù)額。但是從國(guó)際上來(lái)講，我國(guó)反壟斷法的處罰標(biāo)準(zhǔn)還是較低的。茅臺(tái)、五糧液案根據(jù)《反壟斷法》第四十七條的規(guī)定，“處上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。因轉(zhuǎn)售價(jià)格控制行為在壟斷行為中屬情節(jié)輕微，惡性不大，茅臺(tái)、五糧液也迅速更正了此前的行為，且沒(méi)有其它證據(jù)證明生產(chǎn)商之間的惡意串通，故處以最低限度的罰款是妥當(dāng)?shù)摹?BR>　　茅臺(tái)、五糧液案的罰單一出之后，茅臺(tái)、五糧液表示認(rèn)罰，輿論上也沒(méi)有太多異議，可見(jiàn)對(duì)執(zhí)法尺度的反映比較正面。茅臺(tái)、五糧液在此后也都修改了營(yíng)銷(xiāo)政策，而不是口服心不服。在處罰之后，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格都有大幅下跌，雖然其中主要原因是對(duì)三公消費(fèi)的限制政策，但也存在著茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)銷(xiāo)政策改變給經(jīng)銷(xiāo)商在定價(jià)權(quán)上的松綁的因素存在。從執(zhí)法效果上來(lái)看，兩案的執(zhí)法效果是令人滿意的。
　　總體上說(shuō)，對(duì)茅臺(tái)、五糧液的處罰應(yīng)當(dāng)是反壟斷法執(zhí)法上一個(gè)突破和標(biāo)桿。這標(biāo)志著反壟斷法不再是高懸而虛置的“屠龍術(shù)”，而是切切實(shí)實(shí)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益的利器。我們希望，在未來(lái)反壟斷法向那些全國(guó)性的、涉及國(guó)計(jì)民生的、民怨較大的企業(yè)亮劍，以滿足老百姓對(duì)市場(chǎng)公平的期待。