去年5月，廣藥收回價值1080億元的“王老吉”品牌，一年多以后，該品牌顯然已不如當(dāng)初那樣走俏。在廣藥經(jīng)營王老吉品牌的諸多失誤中，最大失誤之一就是價格不穩(wěn)定，給予同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的批發(fā)價差異較大，且實施了長時間、大幅度的降價促銷，導(dǎo)致同一區(qū)域、同一時間內(nèi)同一產(chǎn)品的批發(fā)價格和最終零售價格都出現(xiàn)了明顯的差異。
在反壟斷的支持者看來，上述局面消除了“壟斷”，充分體現(xiàn)了市場競爭的作用。但在實踐中，這種局面的結(jié)果卻是王老吉品牌的折損，因為價格亂了，經(jīng)銷商的產(chǎn)品就會貶值，就不會再進(jìn)貨，甚至拋貨，這對廠家而言自然不利。
審視奶粉反壟斷案，企業(yè)被立案、受罰都緣于縱向壟斷協(xié)議。但我們從王老吉的案例可以看到，在消費(fèi)品市場上，這種行為其實是一個品牌發(fā)展的必要條件。經(jīng)銷商加入消費(fèi)品營銷體系的前提是接受一定的條件，向廠商作出一定的承諾。要創(chuàng)建、運(yùn)營知名品牌，對營銷體系的此類要求是正常的。經(jīng)過茅臺、五糧液、奶粉這幾起反壟斷案例，相信會有不少企業(yè)更加傾向于優(yōu)先自建流通渠道，而不是找經(jīng)銷商合作，對經(jīng)銷商設(shè)定的門檻也會大大提高。如果這樣，將有損于我們整個商業(yè)體系的效率，對中小經(jīng)銷商的損害尤其大，因為它們之中的很多可能將達(dá)不到提高后的門檻，要么坐視丟失機(jī)會，要么被迫額外付出代價去加入大經(jīng)銷商。以此看來，盡管對奶粉企業(yè)處罰的出發(fā)點(diǎn)是反壟斷，但結(jié)果反倒可能會增強(qiáng)壟斷，而非削弱壟斷。
在奶粉反壟斷案上，筆者也覺得我國市場奶粉價格太高，但其高價的癥結(jié)并不主要在“壟斷”，而是母乳喂養(yǎng)率過低、消費(fèi)者對洋奶粉的過度追捧以及銷售層級過多。