●營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮；而如果不把營(yíng)銷裝在理性、規(guī)范的籠子里，營(yíng)銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
●營(yíng)銷具有二元性，它既服務(wù)于顧客，也服務(wù)于企業(yè)。企業(yè)不能超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢。
●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、技術(shù)、渠道、管理，到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來。要通過行業(yè)營(yíng)銷研究，幫助企業(yè)走出“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”。
長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷問題一直被作為微觀經(jīng)濟(jì)問題看待。這種思維傾向不僅僅在中國(guó)，在發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。但在實(shí)踐中，即使是企業(yè)的營(yíng)銷，無論是在微觀層面、中觀層面，或者是宏觀層面，也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在千絲萬(wàn)縷的相互聯(lián)系。
行業(yè)營(yíng)銷，即一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷中的共同問題、普遍規(guī)律，必然具有宏觀性質(zhì)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)，尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)中骨干產(chǎn)業(yè)的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，必須制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)的全球化，要求一個(gè)國(guó)家必須制定整體的和分階段的國(guó)家戰(zhàn)略。
近20年來，發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如中國(guó)搶眼，一個(gè)十分根本的原因，就是中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易是在對(duì)內(nèi)搞活對(duì)外開放的大背景下，這個(gè)大背景成就了中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略。
作為營(yíng)銷問題的研究者、實(shí)踐者和傳播者，我們認(rèn)為，中國(guó)政府和理論界，在研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，有必要增加營(yíng)銷視角。
品牌營(yíng)銷使得消費(fèi)的目的成為體現(xiàn)社會(huì)地位
需要是剛性的，而欲望則具有非常之大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國(guó)，滿足國(guó)民的基本需要甚至更高一些的需求，也已經(jīng)不再是問題。問題是僅僅立足于滿足需要，對(duì)企業(yè)來說不是那么有利可圖，對(duì)國(guó)民來說，不是那么滿意。于是，整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來，一股腦兒地為滿足欲望而奮斗。
這就催生了一個(gè)怪現(xiàn)象：追求奢侈與反奢侈很快成為剛剛從貧困中解脫出的中國(guó)的主旋律之一，鋪張浪費(fèi)居然成為中國(guó)的一大公害。而把這一切調(diào)動(dòng)起來且“居功至偉”的，是企業(yè)營(yíng)銷。
人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù)。但對(duì)那些超級(jí)營(yíng)銷者(具有實(shí)力和影響力的企業(yè))來說，一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，不再是物質(zhì)層面的滿足，而是心理層面的感受，而其載體，則是品牌營(yíng)銷或者所謂的時(shí)尚營(yíng)銷。
附著在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，則幾乎是無限的。品牌營(yíng)銷一方面使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值，另一方面它使得消費(fèi)的目的體現(xiàn)為形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位。
從更深層次分析，如果消費(fèi)是理性的，貧富差距本身一時(shí)并不會(huì)有太大的危害。一部分人先富起來，富起來的人在理性消費(fèi)之下，自然能夠承擔(dān)起來更大的社會(huì)責(zé)任。而財(cái)富擁有者消費(fèi)的非理性，則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受。
從營(yíng)銷自身的規(guī)律看，營(yíng)銷的至高境界是超越目標(biāo)顧客，觸摸所有人的共性。而這個(gè)共性并非由個(gè)人購(gòu)買力所決定的需求，而是人的欲望，人們共同的欲望。在這種情形之下，人們，無論其購(gòu)買力高低，內(nèi)心欲望是一致的。比如住房希望住豪宅，開車希望開豪車，希望錦衣玉食。
我們這個(gè)社會(huì)，人們不僅僅是被品牌觸摸了，而且是被毫無節(jié)制的營(yíng)銷觸摸了。被品牌觸摸，最多也就是產(chǎn)生局部的影響，而被無節(jié)制的營(yíng)銷觸摸，產(chǎn)生的影響則是整體的、全局的。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮；而如果不把營(yíng)銷裝在理性、規(guī)范的籠子里，營(yíng)銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
在中國(guó)，已經(jīng)顯示出從滿足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^度消費(fèi)的傾向。它推動(dòng)公眾消費(fèi)從理性向“沒有更好，只有最好”轉(zhuǎn)變。當(dāng)營(yíng)銷從滿足需求轉(zhuǎn)向片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面。
發(fā)明消費(fèi)信貸的美國(guó)，舉國(guó)、全民寅吃卯糧，雖然一時(shí)催生了美國(guó)的高度繁榮，今天是否也成為由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索呢？消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢？
企業(yè)不能超越產(chǎn)品和服務(wù)從顧客口袋里掏錢
營(yíng)銷是一體兩面的。它既服務(wù)于顧客，也服務(wù)于企業(yè)。因此，它具有二元屬性。一種屬性是基于顧客利益。其核心是商品或服務(wù)，即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經(jīng)常說的，通過掌握顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供最大、最好的滿足。一種屬性是基于企業(yè)利益。其核心是利潤(rùn)，即為股東、員工創(chuàng)造最大收益。
但是，在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí)，它一定會(huì)追求超越商品的收益。此時(shí)，顧客利益與企業(yè)利益就開始發(fā)生背離，營(yíng)銷就分離為基于顧客利益的營(yíng)銷和基于企業(yè)利益的營(yíng)銷。
美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家中企業(yè)最看重利潤(rùn)的國(guó)家。那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè)，在暴利之后，都對(duì)自身和世界產(chǎn)生了危害。華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟(jì)在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國(guó)不得不把重振制造業(yè)作為新的國(guó)家戰(zhàn)略。
德國(guó)之所以能夠在西方整體衰退的大背景下，獨(dú)善其身，則得益于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著。
美德都不缺品牌，不缺技術(shù)，不缺所有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看，則是對(duì)待顧客、對(duì)待贏利模式的態(tài)度。
對(duì)于那些具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決非易事。最根本的原因是，當(dāng)企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí)，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。
因?yàn)闋I(yíng)銷具有二元性，就必須把它裝進(jìn)籠子里。這個(gè)籠子對(duì)政府來說，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢；對(duì)企業(yè)來說，就是永遠(yuǎn)別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢。
當(dāng)個(gè)別行業(yè)、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費(fèi)不擇手段地引向自身、引向奢侈時(shí)，社會(huì)問題就會(huì)由此產(chǎn)生了。而以支配人們生活方式和價(jià)值觀為目標(biāo)的營(yíng)銷，在得手之后幾乎具有宗教般的力量，正在轉(zhuǎn)型中的中國(guó)，對(duì)此應(yīng)該加以高度關(guān)注。
行業(yè)營(yíng)銷如何幫助企業(yè)走出“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”
從上個(gè)世紀(jì)90年代中期，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè)，已經(jīng)開始從銷售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷能力得到十分迅速的提高。
從那之后，經(jīng)過十年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展所帶來的改革紅利、海量人口所帶來的市場(chǎng)紅利和對(duì)跨國(guó)公司所帶來的模仿紅利，基本上得到釋放。競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，從產(chǎn)品，到營(yíng)銷，到技術(shù)，到渠道，到管理，再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來。
在這種情況下，不僅僅是同類企業(yè)間，甚至是不同規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)間，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)擴(kuò)張能力和企業(yè)增長(zhǎng)能力。個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新，也會(huì)迅速被其它企業(yè)模仿，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。這些現(xiàn)象表明，各行各業(yè)進(jìn)入了所謂的“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”。
我們?cè)M織一批學(xué)者，以一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷雜志為陣地，系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個(gè)問題，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年。廣泛的企業(yè)案例分析和對(duì)眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個(gè)沮喪的結(jié)論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿，甚至從所謂的“建設(shè)性模仿”中走出來，成功地走向自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路，企業(yè)增長(zhǎng)乏力、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免。
從企業(yè)角度講，所謂行業(yè)營(yíng)銷，是基于行業(yè)特質(zhì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷。任何企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站在潮頭，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須把握行業(yè)特質(zhì)和行業(yè)發(fā)展大勢(shì)、發(fā)展規(guī)律。問題是，今天的中國(guó)企業(yè)，即便是那些行業(yè)龍頭企業(yè)并不具備這樣的實(shí)力。
在過去的三十多年，中國(guó)的咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期。它們所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷有更深刻、更準(zhǔn)確的把握。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后，它們也無力把握，也像企業(yè)一樣變得不識(shí)廬山真面目了。咨詢業(yè)的衰落從某種意義上表明了中國(guó)行業(yè)研究的狀況。
另外一個(gè)相關(guān)的佐證是，國(guó)際知名咨詢公司在中國(guó)的無功而返。雖然它們十分專業(yè)，但由于它們沒有足夠的耐心認(rèn)真研究所服務(wù)的中國(guó)的行業(yè)，除進(jìn)行培訓(xùn)和訓(xùn)練之外，它們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)開不出有效的“處方”。
如何建立行業(yè)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)既是中國(guó)各行各業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重大問題。
打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)或許是創(chuàng)新的突破口
營(yíng)銷學(xué)是上個(gè)世紀(jì)初開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離出來的。從它產(chǎn)生之日起，就服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，既是應(yīng)用性學(xué)科，也具有十分明顯的微觀屬性。
經(jīng)濟(jì)的全球化、跨國(guó)公司的全球征戰(zhàn)以及世界各國(guó)的全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，使得部分營(yíng)銷學(xué)者注意到國(guó)家營(yíng)銷這個(gè)命題，隨后就有了營(yíng)銷大師科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》�！秶�(guó)家營(yíng)銷》研究的核心是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富創(chuàng)造。它的巨大貢獻(xiàn)是將宏觀經(jīng)濟(jì)的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費(fèi)者的微觀經(jīng)濟(jì)行為鏈接起來，打通了宏微觀經(jīng)濟(jì)之間的樊籬。但是，它僅僅進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論鏈接，并未建立起經(jīng)得起推敲的理論體系，更不用說形成一套可以用于實(shí)踐的工具。
中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略，可以區(qū)分為國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略和國(guó)際戰(zhàn)略。而這些戰(zhàn)略最低限度要解決好兩大問題，一個(gè)問題是如何“生產(chǎn)”出來，一個(gè)問題是“銷售”出去。那么，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略分別是什么？
在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，不首先解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，結(jié)果大抵是紙上談兵。企業(yè)界有一個(gè)流行的說法是“找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)”，那么，反過來，市長(zhǎng)是找企業(yè)呢還是找市場(chǎng)？
全球化和新經(jīng)濟(jì)，使得經(jīng)典財(cái)經(jīng)理論，包括金融理論、管理理論、營(yíng)銷理論，都難以有效地指導(dǎo)今天的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，理論創(chuàng)新十分緊迫地?cái)[在世界各國(guó)的面前。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)企業(yè)走向全球，本身就是史無前例的，這也注定是無成規(guī)可循的。我們大膽預(yù)測(cè)，也許從打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)兩種理論開始，就是一個(gè)很好的理論創(chuàng)新的突破口。
從另外一個(gè)角度看，中國(guó)企業(yè)掌握營(yíng)銷幾乎是無師自通，甚至更進(jìn)一步形成了有別于發(fā)達(dá)國(guó)家的和經(jīng)典營(yíng)銷理論的，具有中國(guó)特色的營(yíng)銷思維。那么，作為營(yíng)銷理論的傳播者、實(shí)踐者和研究者，我們也切實(shí)意識(shí)到，只有融合、整合中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷理論，并整體上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能從根本上解決經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些全局性問題。中國(guó)目前存在的所有經(jīng)濟(jì)問題都是三十年大發(fā)展之后積累下來的種種矛盾。這些矛盾既是在學(xué)習(xí)借鑒基礎(chǔ)上形成的，也是在自我探索、創(chuàng)新基礎(chǔ)上形成的。解決這些矛盾，需要新探索、新思維。