日前，懷化長懷醫(yī)院醫(yī)療廣告等四款百度信譽V體系中的商業(yè)推廣，被國家工商總局公告為嚴重違法廣告，而至截稿日，記者仍能搜索到此違法廣告。在網絡上，醫(yī)藥、保健品等虛假廣告已屢見不鮮。網絡虛假廣告為何屢禁不止，又該怎樣進行整治?

　　網絡不是法律監(jiān)管的空白地帶

　　四月中旬，P2P網貸平臺“旺旺貸”突然失去聯(lián)系，大量投資者被卷走投資款項。據統(tǒng)計，涉及的近千名投資者中，損失金額少則千元，多則上百萬元。與傳統(tǒng)P2P平臺“跑路”案件有所不同，部分“旺旺貸”投資者是通過百度推廣接觸到這家網貸平臺的。此后，百度宣布大規(guī)模清理不良P2P網貸平臺。

　　“旺旺貸”跑路事件，暴露出我國目前互聯(lián)網廣告中魚龍混雜的亂象。中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學商法研究所所長劉俊海告訴記者，隨著網絡的普及，人們對互聯(lián)網的依賴性越來越大，虛假廣告、金融詐騙等網絡虛假信息泛濫對人們生活的危害也日益凸顯。

　　網絡虛假廣告由來已久，為何屢禁不止?法律專家姚克楓介紹說，網絡具有快速傳播的特點，對網絡進行實時監(jiān)管的成本高，而發(fā)布虛假廣告的違法成本低。高額利益與較低的違法成本完全不對稱，使得不少虛假廣告發(fā)布者選擇鋌而走險。而沒有盡到審查義務的網絡推廣企業(yè)也起到了推波助瀾的作用。

　　目前大部分網民通過百度、360等搜索引擎直接輸入關鍵詞查找網站，搜索引擎成為網民進入網站的重要入口，也成為虛假廣告泛濫的重要領域。有些搜索網站采用“競價排名”商業(yè)模式推廣的商業(yè)廣告中，不乏虛假廣告。

　　搜索引擎推出的“競價排名”商業(yè)模式算不算廣告，一度引起社會爭議，也引發(fā)了監(jiān)管難題。對此，劉俊海表示，“白馬也是馬”，搜索引擎向用戶宣傳商品或服務，并收取相應費用，這屬于典型的廣告行為，現行的廣告法能涵蓋這些新興廣告類型。為平息搜索引擎、民眾對于這一問題的爭議，以便于監(jiān)管，劉俊海建議，應將搜索有償推廣等新媒體廣告形式在《廣告法》中進行明確界定。

　　搜索網站應加強自律

　　國家工商總局、中宣部、公安部等13部委去年聯(lián)合發(fā)布的《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》明確指出，加強對大型門戶網站、搜索類網站及醫(yī)藥類網站的廣告監(jiān)管監(jiān)控，及時查處虛假違法廣告。目前，國家工商總局定期在網站上對嚴重違法廣告進行公告。

　　劉俊海表示，面對海量的網絡信息，行政部門對網絡廣告的監(jiān)管基本不可能覆蓋到全部，網站自律因此變得更為重要。尤其是作為互聯(lián)網重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實合法的義務，應主動擔當，承擔起站崗把關的責任。

　　在廣告利益面前，缺乏監(jiān)管的搜索引擎能否真正自律?早在2012年11月，百度、360、騰訊等12家互聯(lián)網搜索引擎服務企業(yè)聯(lián)合簽署了《互聯(lián)網搜索引擎服務自律公約》，旨在規(guī)范互聯(lián)網搜索引擎服務，保護互聯(lián)網用戶的合法權益。從近期不斷爆出的網絡虛假廣告來看，《公約》收效甚微。

　　劉俊海認為，“競價排名”等模式帶來的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來源，讓其自律并不容易。他同時表示，網絡虛假廣告將嚴重損害用戶對搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶將會大量流失。要在未來的市場競爭中站得住腳，自我凈化、構筑消費者友好的網絡環(huán)境將是搜索引擎公司的必由之路。

　　消費者勇于提起訴訟、積極維權將是迫使網絡公司自律的重要因素。專家表示，新消法已正式實施，遇到大規(guī)模的虛假廣告時，消協(xié)可以提起公益訴訟，從而降低消費者維權成本、提高維權收益。行業(yè)協(xié)會也應充分發(fā)揮作用，制定行業(yè)規(guī)范，幫助企業(yè)規(guī)范行為，實現行業(yè)的綠色健康發(fā)展。