虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者危害甚大。新《廣告法》以原則性宣示與具體情形列舉相結(jié)合的安排，極大地完善了虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，增強(qiáng)了執(zhí)法的可操作性，有利于對(duì)虛假?gòu)V告的查處和打擊。  （資料圖片）

　　2015年4月24日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》的修訂。這次修訂歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)10年之久，是對(duì)《廣告法》的第一次全面的修訂，主要是圍繞著嚴(yán)格規(guī)范廣告活動(dòng)、加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理、適應(yīng)發(fā)布媒介變化、解決實(shí)踐中的突出問(wèn)題等幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展的。
　　修訂后內(nèi)容變化非常大，歸納起來(lái)，主要體現(xiàn)在以下十個(gè)方面:

　　增加和完善了廣告準(zhǔn)則

　　新《廣告法》根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的狀況和廣告監(jiān)管工作的實(shí)際，針對(duì)17種與消費(fèi)者生產(chǎn)和生活關(guān)系密切，并且在廣告實(shí)踐中違法廣告發(fā)生率較高的商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則進(jìn)行了大幅度的補(bǔ)充和完善。新增廣告準(zhǔn)則包括：保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告等。這些規(guī)定使得廣告準(zhǔn)則進(jìn)一步完善。

　　完善了廣告代言制度

　　原《廣告法》對(duì)廣告代言規(guī)定得比較簡(jiǎn)單。通過(guò)這次《廣告法》的修訂，進(jìn)一步完善了廣告代言制度及廣告代言人法律責(zé)任。具體內(nèi)容表現(xiàn)在：
　　第一，將廣告代言人納入了廣告活動(dòng)主體范圍，并對(duì)代言人的含義進(jìn)行了規(guī)定�！稄V告法》第二條規(guī)定，“本法所稱(chēng)廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。第二，明確了不得進(jìn)行代言的廣告范圍，即藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告不得代言。第三，規(guī)定了不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、用戶或受益者代言的廣告范圍。第四，禁止利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言。第五，規(guī)定了廣告代言的前置條件，即廣告代言人應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)代言、依法代言和使用過(guò)后才能代言。第六，規(guī)定對(duì)有過(guò)代言違法廣告前科者的代言禁止。第七，明確了代言人的行政法律責(zé)任，即代言禁止代言的廣告的、代言未使用過(guò)商品或服務(wù)廣告的、明知或應(yīng)知虛假?gòu)V告仍進(jìn)行代言的，應(yīng)由“工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。第八，明確了代言人應(yīng)承擔(dān)的無(wú)過(guò)錯(cuò)民事連帶責(zé)任，即“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任”。

　　煙草廣告從限制到廣泛禁止

　　在這次《廣告法》的修訂過(guò)程中，來(lái)自社會(huì)各界要求全面禁止煙草廣告的呼聲越來(lái)越高，從原廣告法、國(guó)務(wù)院征求意見(jiàn)稿和全國(guó)人大常委會(huì)一審稿、二審稿、三審稿，到最終表決通過(guò)，有關(guān)煙草廣告條文的內(nèi)容一直在變化。
　　這些變化歸納起來(lái)主要有：限制范圍不斷擴(kuò)大；將列舉式改為概括式；從提高行政審批級(jí)別到不再提及行政審批；從強(qiáng)調(diào)忠告語(yǔ)到完全不提及忠告語(yǔ)；從明確列舉煙草廣告的禁止情節(jié)到不提及具體情節(jié)。這個(gè)變化過(guò)程大致可以分為兩個(gè)階段：從國(guó)務(wù)院征求意見(jiàn)稿、全國(guó)人大一審稿到二審稿，變化遵循的精神主要是“從限制到嚴(yán)格限制再到更嚴(yán)格限制”；從三審稿到最終表決通過(guò)稿，變化遵循的精神則主要是“從嚴(yán)格限制到廣泛禁止”。
　　最后，《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用遷址、更名、招聘等啟事變相發(fā)布煙草廣告，禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告變相發(fā)布煙草廣告。總之，將目前能禁止的全部予以禁止了。

　　完善了保護(hù)未成年人身心健康的廣告規(guī)范

　　修訂后的《廣告法》對(duì)未成年保護(hù)作了全面的規(guī)定。內(nèi)容主要包括：
　　廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或者部分代替母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先征得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意；不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類(lèi)、醫(yī)療、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；針對(duì)十四周歲以下未成年人的商品或者服務(wù)的廣告，不得含有勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)和可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。
　　這樣的修訂使相關(guān)規(guī)定具有了更強(qiáng)的操作性，更有利于對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)。

　　增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范

　　新《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規(guī)范。主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
　　一是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定�！边@一規(guī)定從原則上將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法的調(diào)整范圍。二是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。三是規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告，應(yīng)當(dāng)予以制止”。明知或者應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得。違法所得5萬(wàn)元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款；違法所得不足5萬(wàn)的，并處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門(mén)依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　完善了虛假?gòu)V告治理制度

　　修訂后的《廣告法》除保留了“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”這樣的原則性規(guī)定外，又明確了虛假?gòu)V告的含義，并列舉了虛假?gòu)V告的四種典型情形。在第五十五條、第五十六條中明確了虛假?gòu)V告行為的行政責(zé)任、刑事責(zé)任和民事責(zé)任。與原《廣告法》相比，懲處力度明顯增大。
　　另外，第五十四條還賦予消費(fèi)者組織對(duì)虛假?gòu)V告的社會(huì)監(jiān)督權(quán)。這種原則性宣示與具體情形列舉相結(jié)合的安排，極大地完善了虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，增強(qiáng)了執(zhí)法的可操作性，有利于對(duì)虛假?gòu)V告的查處和打擊。

　　完善了大眾傳播媒介廣告發(fā)布規(guī)范

　　這次《廣告法》的修訂中，對(duì)規(guī)范大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為做出了很大努力。具體內(nèi)容主要有：
　　大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)關(guān)于時(shí)長(zhǎng)、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)作出明顯提示；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告；禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；禁止大眾傳播媒介發(fā)布煙草廣告；大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告。
　　此外，《廣告法》還授權(quán)國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)，制定利用大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為規(guī)范。

　　強(qiáng)化了廣告監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管責(zé)任

　　這次《廣告法》的修訂，全面強(qiáng)化了廣告監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管責(zé)任。要求工商行政管理部門(mén)建立健全監(jiān)測(cè)制度，完善監(jiān)測(cè)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為。任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)投訴、舉報(bào)違反本法的行為。
　　工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開(kāi)受理投訴、舉報(bào)的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報(bào)的部門(mén)應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。
　　工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)不依法履行職責(zé)的，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向其上級(jí)機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)舉報(bào)。接到舉報(bào)的機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理，并將處理結(jié)果及時(shí)告知舉報(bào)人。工商行政管理部門(mén)和負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作的有關(guān)部門(mén)的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的，依法給予處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

　　明確了廣告行業(yè)自律組織的法律地位和職責(zé)

　　“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”是廣告法的立法目的之一，行業(yè)自律與行政監(jiān)管對(duì)廣告業(yè)的健康發(fā)展而言，兩者缺一不可。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)組織承擔(dān)著抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)凋、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能，在行業(yè)自律中起著核心作用。但是原《廣告法》中沒(méi)有關(guān)于廣告行業(yè)自律的規(guī)定，這非常不利于廣告行業(yè)自律組織作用的發(fā)揮。本次修訂中，在總則中新增加了第七條　，規(guī)定“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)�！�

　　新增了公益廣告的規(guī)定

　　公益廣告是指政府、社團(tuán)、媒體、企業(yè)及廣告公司等主體單獨(dú)或者合作實(shí)施的，為促進(jìn)社會(huì)公益，提高全民素質(zhì)，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有導(dǎo)向性的非營(yíng)利性的廣告活動(dòng)。公益廣告以公共利益為基點(diǎn)，針對(duì)社會(huì)生活中的問(wèn)題和矛盾，借助廣告的形式提請(qǐng)公眾注意進(jìn)行正確的價(jià)值抉擇，促成道德追求和社會(huì)氛圍的提高和改善，以其特殊的方式發(fā)揮著傳播、教育和導(dǎo)向的社會(huì)功能。
　　經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)公益廣告已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段，但是無(wú)論發(fā)展程度、運(yùn)行機(jī)制還是制度規(guī)范都與公益廣告發(fā)達(dá)國(guó)家相去甚遠(yuǎn)。《廣告法》最后將公益廣告的內(nèi)容作為“附則”中的一個(gè)條文加以規(guī)定，表明了國(guó)家“鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)”的態(tài)度。同時(shí)，將發(fā)布公益廣告明確規(guī)定為大眾傳播媒介的一項(xiàng)法定義務(wù)。要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告�？紤]到公益廣告行為規(guī)范與商業(yè)廣告行為規(guī)范之間存在著較大的差異，《廣告法》沒(méi)有直接對(duì)公益廣告進(jìn)行具體規(guī)定，而是授權(quán)由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì)同有關(guān)部門(mén)通過(guò)制定專(zhuān)門(mén)的公益廣告管理辦法來(lái)規(guī)范公益廣告活動(dòng)。
　　（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、中國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)法律咨詢(xún)委員會(huì)主任）