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| 2007-04-23 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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廣告，這個令企業(yè)趨之若鶩的營銷“怪物”，曾經(jīng)制造過多少商業(yè)神話，為多少企業(yè)帶來過輝煌成就，又使多少企業(yè)“葬身”于其無底深淵，因此，一些企業(yè)無不感慨地說：廣告，想說愛你不容易。有的甚至還發(fā)出了“不做廣告等死，做廣告是找死”之聲音。
根據(jù)“廣告管理學”的歸納，“廣告”的本質(zhì)就是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以“勸說”的方式向目標市場推銷產(chǎn)品、服務或觀念的工作。構(gòu)成廣告的核心要素是投放者的“可以控制”。這里的關(guān)鍵是“勸說”和“可以控制”，所謂“勸說”，就是廣告主利用花錢買來的時間和適合自己的最佳媒體，反復向消費者“勸說”，播出自己想要告訴消費者的內(nèi)容，雖然不是“謊話”或“假話”，但他們只說自己好的一面，隱藏了自己“丑陋”的一面，不能不說有假的成分。所謂“可以控制”，如果將廣告和新聞宣傳作比較的話，新聞宣傳的內(nèi)容掌控權(quán)是在媒體手里，而廣告的內(nèi)容掌控權(quán)大都在投放者手里。做什么內(nèi)容的廣告，什么時候投放，投放多長時間，在哪家媒體、哪個版面或位置投放，投放者都有一定的掌控權(quán)力。說的再直接一點，就是廣告主花錢，要的就是這種自己說了算“可以控制”的宣傳、傳播形式。這就是廣告區(qū)別于公共關(guān)系、新聞輿論宣傳等的一個重要標準。這種“可控制”無疑十分有助于廣告投放者整體推銷計劃的實現(xiàn)。當然，這種“可控制”是有限度的、是花錢買來的。所以，廣告也是一種付費方能獲準使用的服務。
企業(yè)花錢做廣告，企業(yè)用廣告形式推廣產(chǎn)品甚至提高知名度，都是正常的營銷行為，但是，縱觀當代中國企業(yè)的“廣告”，為了使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在一夜之間“家喻戶曉”，為了實現(xiàn)較好的銷售業(yè)績和效益，一些企業(yè)在廣告策略及其投放上，無限夸大廣告之作用，在自己可控制方面，更是無所不用其極。
1996年，秦池集團以6666.6萬元的天價奪得了CCTV黃金時段“標王”稱號后，CCTV黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金爭奪的對象。第二年，秦池集團又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了CCTV黃金時段“標王”。但是，這種以錢砸出來的廣告結(jié)果，引起輿論嘩然，引起消費者質(zhì)疑，也引出了企業(yè)負擔和自身的不足。結(jié)果是花錢搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后，秦池集團陷入經(jīng)營困境，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機，反而背上了沉重的資金負擔，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷。
花錢可以做廣告，花錢“可以控制”廣告?zhèn)鞑�，花錢也可以做“標王”之類，但是，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)如果想單純依靠什么“廣告戰(zhàn)”，企圖以大規(guī)模的廣告投放獲得長遠成功，那將猶如沙盤建房，其難度可以想見。
市場經(jīng)濟，商業(yè)行為，雖然是買賣的交易行為，但這種買賣及其交易中也有其可行論證、科學含量及其看不見的意識行為等，如同“水能載舟也能覆舟”一樣，廣告投放如果超過一定量后，只會給企業(yè)帶來負擔，只能起負面作用，最后企業(yè)將被廣告所累。現(xiàn)實中秦池是、愛多也是，一些“標王”紛紛落馬，就是最好的例證。一定意義上講，企圖靠廣告提高知名度，靠廣告打品牌，都是一廂情愿的急功近利之行為，在認識上是個極大的誤區(qū)。廣告，只要有錢，誰都可以做，想在哪兒做就在哪兒做。因此，就營銷學的本質(zhì)和特性來講，廣告，就是花錢買來的營銷手段，是最簡單、也是最低級的營銷術(shù)。 |
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