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零點研究咨詢集團與第一財經(jīng)共同發(fā)起的2008中國最具影響跨國企業(yè)評選結果日前在上海揭曉，這項始于2004年的活動今年的主題是“寒中火鳳凰：全球危機淬煉在華跨國企業(yè)”，很符合眼下的經(jīng)濟形勢。
“不少人以前覺得去跨國公司感覺非常好，現(xiàn)在感覺沒有以前那么好了。”頒獎現(xiàn)場，一位從事人力資源工作的觀眾認為，跨國公司對中國優(yōu)秀人才的吸引力在減弱，他還提到了前不久發(fā)生的英特爾搬遷工廠事件，在他看來，跨國公司只考慮自己的利益，“為了降低成本搬到成都去了”。
不止一位觀眾表達了對跨國公司的負面意見，在現(xiàn)場的一項調(diào)查中，有53％的觀眾覺得在過去的一年里對跨國公司的印象變壞了，只有11％的觀眾覺得印象變好了。
“劫”報頻傳
實際上，根據(jù)零點研究咨詢集團發(fā)布的研究報告，2008年跨國企業(yè)在華影響力指數(shù)得分為77.7分，自2006年以來連續(xù)3年保持穩(wěn)定趨勢，表明跨國企業(yè)在華影響力面臨的突破性發(fā)展的困境，整體影響力始終難以逾越80分的門檻。
“無論在中國還是全球市場，跨國公司的步履蹣跚構成了當前的基本形象，跨國公司高管們現(xiàn)在對于發(fā)出任何聲音都是高度敏感，大部分很牛氣的公司、很牛氣的CEO、COO、CMO們現(xiàn)在面對媒體的詢問都噤若寒蟬。”零點研究咨詢集團董事長袁岳說。
研究報告認為，跨國企業(yè)影響力下降的主要原因有三點：一是民族工業(yè)的發(fā)展壯大及國內(nèi)企業(yè)競爭意識、服務意識的增強使得國產(chǎn)品牌日益受到消費者青睞；二是中國的消費者更加成熟，持更加客觀和理性的態(tài)度對待企業(yè)行為，將社會責任、環(huán)境保護和消費者權益維護等因素納入衡量因素中；三是盡管經(jīng)濟全球化和跨國企業(yè)的本土化使跨國企業(yè)在華適應性顯著提高，但跨國企業(yè)出于自身原因弱化企業(yè)社會責任甚至出現(xiàn)在華商業(yè)歧視等行為，難以獲得中國消費者認可。
近幾年，在華跨國企業(yè)的負面新聞“此起彼伏”，肯德基的蘇丹紅事件、SKII事件、地震后的“鐵公雞”名單、多家外企被指違反中國環(huán)保法規(guī)、IBM涉嫌歧視抑郁癥員工、英特爾裁員事件等等，讓中國公眾對跨國企業(yè)的信心一點點地消磨殆盡。
“社會對跨國企業(yè)的期待是非常高的�！薄吨袣W商業(yè)評論》總策劃周雪林說，“最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)的是‘劫’報頻傳、壞消息很多，使得消費者對跨國公司原有的光輝形象在降低�！�
通用電氣（中國）有限公司公關傳播總監(jiān)李國威也覺得中國公眾在市場上看的壞消息太多了，“當壞消息堆在一起，某一個消息不是很壞，他也認為是一個壞消息。”他認為，其實跨國公司整體上并沒有變化，但市場上普遍壞消息的存在，導致大家覺得跨國公司出了問題，那么這一類企業(yè)，或者是整個跨國公司，一定在某些行業(yè)，某些領域出了問題。
從去年開始的全球金融危機，跨國公司也給中國的老百姓帶來了很多的消息�！坝幸恍┛鐕荆^去在我們的心目當中簡直就是高山仰視的企業(yè)，我們突然發(fā)現(xiàn)他怎么不行了。比如說花旗銀行，很多銀行從業(yè)者感覺他原來是那么的高端，怎么一下子市值就那么小了？”袁岳說。
跨國公司也不靠譜
復旦大學的研究生楊檸讀研前在外企工作過，本來也是一心想畢業(yè)后再找一家外企工作的，但現(xiàn)在覺得，“那種鬼地方太冷漠，完全沒有人情味，而且金融危機讓我認清了外資的本質(zhì)，根本不靠譜，還不是說倒閉就倒閉，說裁員就裁員”。
一位觀眾的表述則更加形象，“跨國企業(yè)剛來的時候，像來自于豪門的千金小姐，我們就像是窮小子一樣。30年以后，這些窮小子變富了，而那些小姐們的娘家又出問題了，所以各種心態(tài)就發(fā)生了變化�！彼J為，中國公眾目前對跨國企業(yè)有一些審美疲勞。
可口可樂大中華區(qū)副總裁李小筠則認為這種心態(tài)的變化很正常，可口可樂就是1979年第一批重返中國的外企，“經(jīng)過30年的飛快發(fā)展，中國在全球地位的變化提升了很多，中國企業(yè)本身的力量也提升了很多，和外企越來越近，差距越來越小，甚至有所超越，這很正常。”
大眾汽車集團（中國）公關總監(jiān)楊美虹認為，今天中國公眾對跨國企業(yè)、跨國品牌的評價降低，和自主品牌的成長以及中國的崛起有關，“是整個參照系的改變�！�
從中國公眾對于跨國企業(yè)影響力構成因素的重要性評價歷年變化中可以看出，社會責任的因素重要性在2004年和2005年之后，出現(xiàn)了較大幅度提升并穩(wěn)定在10分左右的水平（以100分來衡量）。
袁岳說，這是一個比較積極的現(xiàn)象，表明中國公眾的消費觀念日益成熟，在對跨國企業(yè)管理和技術的熱衷背后，以更為理性和客觀的態(tài)度對待跨國企業(yè)的影響力，將跨國企業(yè)在促進經(jīng)濟、就業(yè)、人才和社會公益中的行為進行綜合考量，因此，具有濃厚社會責任感的跨國公司將會更容易贏得中國公眾的尊重與信賴。
拒絕履行社會責任往往會害及自身
其實，跨國企業(yè)的社會責任規(guī)范主要體現(xiàn)在國際立法、國內(nèi)立法和跨國企業(yè)自身行動守則這三個層面。在行使社會責任時，不可避免的會與投資國的國情、制度或法律產(chǎn)生一些矛盾或沖突，尤其是在基本勞工權利、生產(chǎn)條件和員工福利方面，這也是跨國企業(yè)與投資國之間需要協(xié)商的地方。
對于國際社會公認的投資國法律規(guī)定，跨國企業(yè)以自身利益為出發(fā)點，進而拒絕履行社會責任的的行為往往會害及自身，沸沸揚揚的沃爾瑪工會事件即是佐證。
一般而言，重大災難發(fā)生后的公益參與往往是考驗企業(yè)社會責任的重要時機。人們對于跨國企業(yè)在災難中的表現(xiàn)，如卷入的速度、參與的深度與時間持續(xù)性往往會與跨國企業(yè)的知名度和經(jīng)濟實力掛鉤，并影響著消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認知和消費態(tài)度。在更深層面上，人們注意著跨國企業(yè)資金的流向性問題，也就是資金的用途和使用方式，實際上這也正是跨國企業(yè)具有優(yōu)勢的地方。由于災難時人們對于跨國企業(yè)的行為關注前所未有的集中，尤其在網(wǎng)絡媒體的傳播環(huán)境下，因此對于跨國企業(yè)而言，這也是一個重要的品牌與形象傳播機會。
李小筠認為，公眾對跨國公司的希望，主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及對社會可持續(xù)發(fā)展的幫助，“對所有的公司來說，面對消費者，我們的產(chǎn)品和服務要有高質(zhì)量，如果稍微有一點沒有達到他們的最高標準，很容易導致一個反面的力量出現(xiàn)。”她尤其強調(diào)，可口可樂剛剛宣布在未來3年內(nèi)在中國再投資20億美元，“這是對中國的一個承諾，還有對中國未來投信任的一票�！�
寶潔大中華區(qū)品牌運營總經(jīng)理熊青云則表示，社會形象確實是跨國公司需要對社會的一種承諾，而且是持續(xù)的，因為企業(yè)的形象和影響力不是一天兩天形成的，是一個長期的最終在公眾腦海里形成的過程，“跨國公司要考慮怎么持之以恒地做好社會公民�！�
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