上世紀(jì)８０年代出生、目前年齡在１７至２６歲之間的年輕一代被稱(chēng)為“８０后”，總數(shù)有２億多人。他們?cè)谖磥?lái)幾年將成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量�！埃福昂蟆币淮�經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。

追求時(shí)尚、個(gè)性 標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”

　　１９８４年出生的蘇暢興奮地在我面前擺弄著他新買(mǎi)的索尼ＰＳＰ掌機(jī)，“能玩游戲，還能看電影聽(tīng)歌看小說(shuō)酷吧？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手里是新款商務(wù)手機(jī)，口袋里塞著ｉｐｏｄ播放器數(shù)碼相機(jī)５００萬(wàn)像素，ＩＢＭ筆記本電腦無(wú)線上網(wǎng)。蘇暢每天網(wǎng)上沖浪超過(guò)１０小時(shí)，經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)、光碟、數(shù)碼產(chǎn)品，閑時(shí)喜歡呼朋喚友去卡拉ＯＫ，假期會(huì)在網(wǎng)上尋找“驢（旅）友”共同出游。
　　像蘇暢這樣的“８０后”，是時(shí)尚、個(gè)性的一代。傳媒高度發(fā)達(dá)、信息高速流通、各種時(shí)尚元素充斥，營(yíng)造了“時(shí)下最流行”的消費(fèi)理念。他們對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性，許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)不僅僅是通訊工具，而是時(shí)尚的炫耀品。他們關(guān)注并第一時(shí)間擁有最新的電子產(chǎn)品。
　　“８０后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤(pán)我作主”，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
　　網(wǎng)絡(luò)成為“８０后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢(qián)投入網(wǎng)絡(luò)，ＱＱ、ＭＳＮ是日常溝通方式，迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為主要購(gòu)物方式。
　　“８０后”潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使得商家越來(lái)越重視這個(gè)群體。去年１２月，聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)“８０后”人群推出“粉時(shí)尚”(意為“很時(shí)尚”)系列手機(jī)，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)概念。招商銀行推出專(zhuān)為“８０后”設(shè)計(jì)的“Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ卡”、“ＭＳＮ卡”。許多知名品牌紛紛選擇“８０后”作代言人。

追求物質(zhì)享受 吃要美味，穿要名牌，玩要高檔

　　受廣告、海報(bào)、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，“８０后”具有強(qiáng)烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質(zhì)化消費(fèi)”，有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”，大到住房，小到冰箱、彩電等而“８０后”則強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”買(mǎi)ＣＤ、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴�費(fèi)品的吸引，品牌意識(shí)鮮明，電腦、ＭＰ３、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè)消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。
　　隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生消費(fèi)類(lèi)型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)２００５年所做的“２１世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告”表明，一些高端消費(fèi)品正越來(lái)越多地進(jìn)入大學(xué)生消費(fèi)圖譜６０％的人擁有手機(jī)２７％的人擁有個(gè)人電腦２０％的人擁有ＰＤＡ１２％的人擁有ＭＰ３７％的人擁有數(shù)碼相機(jī)“阿迪達(dá)斯”、“耐克”在大學(xué)生市場(chǎng)的份額均超過(guò)了１０％。

傾向超前消費(fèi) 敢于“花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)”

　　與上一輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“８０后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢(qián)沒(méi)有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于“花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)”。
　�。玻稓q的何田田在外企工作，收入不菲，卻是“月光一族”�？纯此�每個(gè)月的花銷(xiāo)飲食７００元，房租１４００元，交通費(fèi)２５０元，健身、休閑４００元，交際支出５００元，電話費(fèi)２５０元，水電煤氣１２０元，共計(jì)３６２０元，加上購(gòu)置名牌服飾、化妝品及更換手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品的費(fèi)用，“赤字”對(duì)何田田來(lái)說(shuō)是很平常的。何田田的想法很有代表性錢(qián)掙來(lái)就是為了花，雖然存款不多，甚至經(jīng)�！俺嘧帧�，但我的生活質(zhì)量很高。再說(shuō)了，以我現(xiàn)在的收入，得存多少年才能買(mǎi)得起房子、車(chē)子啊，還不如提前享受生活呢！
　　“８０后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高，刷卡、透支已成為很多“８０后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。他們雖然經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，但敢于貸款買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房。隨著一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡，一些大學(xué)生也步入信貸行列，用明天的錢(qián)為今天投資。
　　有研究人員分析認(rèn)為，“８０后”的消費(fèi)信心來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)。很多“８０后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴(lài)父母，家里還要貼補(bǔ)他們零用錢(qián)，屬于拿著父母的錢(qián)去購(gòu)物、娛樂(lè)、享受的“啃老族”。另一種信心來(lái)自他們對(duì)自己未來(lái)收入的確信，認(rèn)為自己有能力在將來(lái)賺到足夠多的錢(qián)。

亟待正確引導(dǎo) 樹(shù)立“理性消費(fèi)、謹(jǐn)慎消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)”理念

　　中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授夏建中認(rèn)為，“８０后”一代時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)觀符合他們的年齡特征，無(wú)可厚非。對(duì)新生事物吸收快，對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備操縱能力強(qiáng)，對(duì)新興電子產(chǎn)品的熱衷客觀上推動(dòng)了科技的革新、進(jìn)步，是這一代人的優(yōu)勢(shì)。
　　但是，“８０后”從小生長(zhǎng)環(huán)境比較優(yōu)越，又受到父母的寵愛(ài)，使他們養(yǎng)成了高消費(fèi)、攀比消費(fèi)的習(xí)慣，花錢(qián)大手大腳，這對(duì)社會(huì)發(fā)展沒(méi)什么好處。一方面，反映在一些“８０后”個(gè)性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、賺錢(qián)的艱辛，缺乏家庭責(zé)任感另一方面，“８０后”膨脹的消費(fèi)欲望與他們的收入不協(xié)調(diào)，容易引發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)整體物質(zhì)基礎(chǔ)還比較薄弱，需要“８０后”一代為社會(huì)創(chuàng)造出更多財(cái)富，但如果按照既成的消費(fèi)模式，他們對(duì)社會(huì)財(cái)富的消耗，將大于他們創(chuàng)造出的價(jià)值，使社會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。夏教授認(rèn)為，社會(huì)營(yíng)造的消費(fèi)主義、拜金主義、享樂(lè)主義的氛圍，是造成“８０后”一代追求物質(zhì)享受、超前消費(fèi)的主要原因。對(duì)“８０后”的消費(fèi)心理進(jìn)行正確引導(dǎo)培養(yǎng)他們勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣和樹(shù)立“理性消費(fèi)、謹(jǐn)慎消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)”的理念已是當(dāng)務(wù)之急。