海外上市成就了國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司橡果國(guó)際和七星購(gòu)物的短期輝煌,然而好景不長(zhǎng),一年多的市場(chǎng)洗禮使得“橡果們”開始讓投資人難以下咽。
　　然而,兩家電視購(gòu)物巨頭同走麥城卻擋不住后來(lái)者的熱情,湖南的快樂(lè)購(gòu)、上海的友友購(gòu)物以及潮流購(gòu)物等依然在“前仆后繼”。

廣告還是零售

　　“橡果的模式屬于短平快類型,既能比較快地達(dá)到頂點(diǎn),也會(huì)快速地下滑。”去年才成立的友友購(gòu)物總裁楊荇農(nóng)表示,橡果利潤(rùn)的大幅降低與其一味銷售“自家產(chǎn)品”的模式有關(guān)。
　　據(jù)楊荇農(nóng)介紹,橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個(gè)衛(wèi)視,由于衛(wèi)視時(shí)間段成本較高,其節(jié)目往往10分鐘一檔,在幾個(gè)“垃圾時(shí)間”內(nèi)滾動(dòng)播放,和廣告十分類似,這種模式意味著橡果的產(chǎn)品必須集中,穿透力強(qiáng),而且要獨(dú)家,“因此橡果的產(chǎn)品大都通過(guò)買斷的方式銷售,由于市場(chǎng)上缺乏可比性的商品,毛利往往就能做到50%到100%”。
　　“目前,橡果的模式在投資人看來(lái)并不具有吸引力。”北極光創(chuàng)投高級(jí)副總裁姜皓天介紹,如今廣告效果的轉(zhuǎn)化率正在下降,由于電視購(gòu)物的滿意度較低,客戶的退貨率呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。
　　漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為,橡果模式具有兩個(gè)明顯的硬傷,首先是渠道成本的可控性不強(qiáng)。據(jù)悉,購(gòu)物公司和電視臺(tái)簽的往往是數(shù)月的短期合同,因而受渠道價(jià)格上漲的影響特別明顯；此外,通過(guò)買斷模式銷售產(chǎn)品,久而久之會(huì)流失不少平臺(tái)上的第三方供應(yīng)商,“從戰(zhàn)略和生意上講,電視購(gòu)物應(yīng)該像一個(gè)大賣場(chǎng)一樣,成為一個(gè)銷售渠道。橡果等目前既做渠道,又做產(chǎn)品,而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品,如此一來(lái),第三方的供應(yīng)商還會(huì)和它合作嗎？”
　　事實(shí)上,這種零售模式正是潮流購(gòu)物、友友購(gòu)物和快樂(lè)購(gòu)等采取的家庭購(gòu)物模式。和廣告直銷不同,它們立足于地方電視臺(tái),走百貨商店的渠道概念,每年銷售上千種產(chǎn)品,節(jié)目的播放時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)十幾小時(shí)/天。
　　具體說(shuō)來(lái),家庭購(gòu)物公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系,商品銷售出去后,購(gòu)物公司從銷售額中抽取3成左右,加上頻道成本占銷售額的10%,物流成本占5%,拍攝成本在3%左右,再減去運(yùn)營(yíng)成本,“凈利只剩5%左右,能做到8%已經(jīng)很好”。

購(gòu)物“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

　　目前,除了橡果、七星以及友友、快樂(lè)購(gòu)等外,國(guó)內(nèi)大大小小的電視購(gòu)物企業(yè)不下150家,但大部分是區(qū)域性的,走全國(guó)戰(zhàn)略的屈指可數(shù)。
　　事實(shí)上,在近一年內(nèi),電視購(gòu)物市場(chǎng)已然進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。頻道成本逐步走高,爭(zhēng)奪客戶也成了常態(tài)。楊荇農(nóng)認(rèn)為,零售業(yè)的利潤(rùn)就是靠一點(diǎn)一滴省下來(lái)的,這逼迫企業(yè)必須經(jīng)營(yíng)好每個(gè)環(huán)節(jié),包括商品采購(gòu)、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等。
　　以物流為例,采購(gòu)商品時(shí)必須準(zhǔn)確地預(yù)估哪些產(chǎn)品可以進(jìn)行配送,哪些產(chǎn)品配送時(shí)的損壞率會(huì)很大,此外還需計(jì)算一件商品適合怎樣的配送成本,物流服務(wù)應(yīng)該外包給怎樣的供應(yīng)商能達(dá)到利益最大化。
　　在商品的采購(gòu)上,購(gòu)物企業(yè)也必須考慮銷售效率的最大化。購(gòu)物節(jié)目的時(shí)間有限,如何在成千上萬(wàn)種商品中挑選最暢銷、利潤(rùn)最高的那一類,理應(yīng)成為公司研究的重點(diǎn)。
　　楊荇農(nóng)表示,當(dāng)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)一步成熟,同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)上,“也許兩家公司的營(yíng)業(yè)額相當(dāng),但凈利潤(rùn)卻差得很遠(yuǎn),這就形成了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。”
　　值得注意的是,相對(duì)橡果和七星的衛(wèi)視頻道,家庭購(gòu)物的頻道主要是便宜的地方電視臺(tái),即便如此,業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。一旦橡果和七星轉(zhuǎn)向這種模式,是否會(huì)帶來(lái)沖擊？
　　不過(guò)據(jù)悉,地方電視臺(tái)的頻道資源目前很多帶有壟斷性質(zhì),如東方CJ背靠著上海文廣,快樂(lè)購(gòu)有湖南衛(wèi)視撐腰,橡果和七星又在獲得廉價(jià)頻道資源上有一定的難度。
　　在此情況下,互聯(lián)網(wǎng)和線下分銷成為了不少購(gòu)物公司的選擇。據(jù)悉,橡果在控制和削減電視直銷成本的同時(shí),開始加大線下分銷的投入。如今,線下業(yè)務(wù)已經(jīng)為其貢獻(xiàn)了1/4的收入。而七星推出的電子商務(wù)網(wǎng)站在上線后的兩個(gè)月內(nèi)銷售就突破了1000萬(wàn)元,此外還憑著呼叫中心、網(wǎng)站平臺(tái)、品牌商家入駐等方式,試圖提高銷售效率。友友也在今年開設(shè)了產(chǎn)品線更豐富的網(wǎng)站�？鞓�(lè)購(gòu)也試圖打造全方位的虛擬通路,增加電子商務(wù)和目錄冊(cè)。
　　盡管這兩種嘗試是否成功還有待考驗(yàn),但可以肯定的是,其他渠道作為電視的補(bǔ)充,必須具有獨(dú)立的戰(zhàn)略,才能吸引電視購(gòu)物以外的消費(fèi)群,而與此同時(shí),其他渠道又得依賴原有的電視購(gòu)物品牌,因?yàn)閮H僅做一個(gè)網(wǎng)站或一些門店,本身并不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力。