2006年以來(lái)，眾多國(guó)際品牌頻頻遭遇危機(jī)事件。上海交通大學(xué)品牌研究所、上海品牌促進(jìn)中心專(zhuān)家認(rèn)為，品牌危機(jī)管理也是我國(guó)企業(yè)急需補(bǔ)上的一課，國(guó)際品牌危機(jī)的典型案例對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑、降低負(fù)面影響等具有啟示意義。

反應(yīng)速度是降低危機(jī)影響的關(guān)鍵

　　在品牌危機(jī)管理中，反應(yīng)速度往往是決定危機(jī)能否及時(shí)消除的關(guān)鍵因素。
　　2006年初，一些銳志車(chē)主發(fā)現(xiàn)，自己的轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)存在不同程度的漏油。生產(chǎn)企業(yè)此后的調(diào)查也證實(shí)，由于“裝配工藝問(wèn)題”，部分銳志轎車(chē)在使用過(guò)程中出現(xiàn)了機(jī)油滲出問(wèn)題。但是，在漏油問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后的將近半年時(shí)間里，企業(yè)遲遲沒(méi)有提出相關(guān)解決方案。最后，天津、浙江等地部分銳志車(chē)主向法院提出集體訴訟，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求“召回”、媒體窮追猛打，這時(shí)企業(yè)方才正式致歉并達(dá)成解決協(xié)議。
　　雖然有了亡羊補(bǔ)牢的姿態(tài)，但這一事件對(duì)銳志車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的殺傷力已經(jīng)產(chǎn)生，并迅速擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與原先最高近7000輛的月銷(xiāo)售量相比，2006年4月，銳志轎車(chē)的單月銷(xiāo)售下滑到4000輛以下，5月份的銷(xiāo)量又比4月下跌了34%。
　　專(zhuān)家認(rèn)為，反應(yīng)速度緩慢、處理程序拖沓，是導(dǎo)致此次品牌危機(jī)不斷升級(jí)的直接原因。尤其是企業(yè)在危機(jī)產(chǎn)生的初期——一些銳志新車(chē)用戶(hù)剛剛發(fā)現(xiàn)漏油問(wèn)題，并且開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、討論時(shí)，未能對(duì)事件給予高度的重視，沒(méi)有及時(shí)與消費(fèi)者溝通并采取有效措施。這就使得企業(yè)錯(cuò)過(guò)了消除危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也喪失了解決危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。
　　事實(shí)上，2003年12月，一汽豐田也曾遭遇“霸道廣告辱華事件”。但當(dāng)時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)速度很快，通過(guò)迅速撤換廣告、高層道歉、媒體座談等幾招，及時(shí)化解了危機(jī)。兩次危機(jī)事件的反應(yīng)速度及解決效果，形成了鮮明的對(duì)比。
　　上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)表示，著名品牌在危機(jī)處理過(guò)程中，由于自身能力欠缺、重視不夠或者準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)失措、錯(cuò)上加錯(cuò)，延長(zhǎng)了危害周期，加深了危害程度，擴(kuò)大了影響范圍，是2006年以來(lái)品牌危機(jī)事件的新情況、新問(wèn)題。
　　對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或者反應(yīng)速度遲緩，都有可能造成品牌危機(jī)上升為企業(yè)危機(jī)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、品牌形象等受到重創(chuàng)。有沒(méi)有比較完善的危機(jī)預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制，是檢驗(yàn)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略是否健全的重要內(nèi)容。面對(duì)品牌危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡一切可能將危機(jī)“扼殺在搖籃中”，避免負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)散、放大。

態(tài)度決定危機(jī)能否順利轉(zhuǎn)化

　　品牌危機(jī)管理，往往主要涉及到三方面關(guān)系，消費(fèi)者、媒體和公眾。這三方面群體的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，但他們共同關(guān)注的是企業(yè)態(tài)度，即企業(yè)在危機(jī)事件中采取的姿態(tài)和措施。
　　博士倫潤(rùn)明護(hù)理液可能誘發(fā)眼疾的危機(jī)最早出現(xiàn)在新加坡，由于缺乏全盤(pán)考慮，在不同地區(qū)采取了不同的應(yīng)對(duì)態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致“境外危機(jī)境內(nèi)化”。在新加坡等宣布停售1個(gè)多月后，博士倫中國(guó)公司才表示“自愿”停售潤(rùn)明護(hù)理液，并承諾可對(duì)進(jìn)口的美國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液實(shí)行換貨。這一附加條件的退換政策受到了廣泛質(zhì)疑——如果問(wèn)題出在配方，類(lèi)似產(chǎn)品在國(guó)外被召回，其國(guó)產(chǎn)護(hù)理液為何能獨(dú)善其身？
　　在海外市場(chǎng)已實(shí)行停售和退貨政策的情況下，博士倫公司單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制訂的退貨標(biāo)準(zhǔn)被指責(zé)為“雙重標(biāo)準(zhǔn)，雙重對(duì)待”，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的不尊重。最后，博士倫公司也承認(rèn)，潤(rùn)明護(hù)理液的配方確實(shí)存在問(wèn)題，相關(guān)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)永久性回收。
　　在危機(jī)事件中，一開(kāi)始，消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的是自身利益。這時(shí)候，如果企業(yè)不采取措施使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，淡化危機(jī)事件，就有可能造成危機(jī)升級(jí)——消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到事件之外，例如個(gè)人尊嚴(yán)等，事態(tài)由此變得越來(lái)越嚴(yán)重。所以，企業(yè)的態(tài)度會(huì)決定危機(jī)事件的下一步走向。
　　專(zhuān)家指出，承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通是品牌危機(jī)管理必須遵循的原則。2006年SK-Ⅱ事件，也是一個(gè)“態(tài)度決定危機(jī)轉(zhuǎn)化”的典型例子。
　　2006年9月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局證實(shí)，寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妝品被檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。針對(duì)這一事件，寶潔公司很快作出回應(yīng)，聲明產(chǎn)品“安全有充分保證”，卻沒(méi)有涉及產(chǎn)品善后處理及消費(fèi)者利益補(bǔ)償方案。隨后，面對(duì)全國(guó)各地消費(fèi)者蜂擁退貨，寶潔公司又設(shè)置了較高的門(mén)檻，引起普遍不滿(mǎn)和矛盾升級(jí)，直至其被迫宣布暫停在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。三個(gè)月后，SK-Ⅱ化妝品重新出現(xiàn)在各地商場(chǎng)的貨架上，但銷(xiāo)售已不如從前。
　　上海品牌促進(jìn)中心專(zhuān)家表示，SK-Ⅱ事件中，企業(yè)回避問(wèn)題、傲慢自大的態(tài)度，恰恰違背了承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通的原則，因此遭到消費(fèi)者的指責(zé)。在危機(jī)事件中，“問(wèn)題企業(yè)”本身處于弱勢(shì)地位。企業(yè)如憑借品牌影響力，采取對(duì)抗性策略，效果往往適得其反，甚至導(dǎo)致品牌的公信力被透支。
　　任何品牌都有可能遭遇博士倫、SK-Ⅱ等類(lèi)似危機(jī)。品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，能否轉(zhuǎn)危為安重要因素之一，在于企業(yè)是否采取了真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，尊重、體諒、理解消費(fèi)者，并與其進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。

淡漠是品牌危機(jī)管理的大忌

　　2006年以來(lái)，涉及家樂(lè)福的品牌危機(jī)事件屢有發(fā)生，包括家樂(lè)福自有品牌天然礦泉水及部分肉制品抽查不合格；出售假冒侵權(quán)路易威登女包，被告上法庭；銷(xiāo)售超過(guò)保質(zhì)期的進(jìn)口豬肉，被罰5.3萬(wàn)元等。
　　事實(shí)上，家樂(lè)福出現(xiàn)的商品安全問(wèn)題，在我國(guó)超市行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。如，沃爾瑪銷(xiāo)售的蝦條鋁含量超標(biāo)、易初蓮花出售變質(zhì)雞翅、華堂商場(chǎng)更改熟食生產(chǎn)日期等。許多超市面對(duì)此類(lèi)事件，既沒(méi)有公開(kāi)聲明道歉，也沒(méi)有補(bǔ)償措施，僅由基層管理人員作出商品下架、退貨等處理。
　　上海市商業(yè)信息中心副主任梁梅芳認(rèn)為，這一現(xiàn)象表明，超市企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)十分淡薄。
　　一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)事件，公眾迫切需要了解事件的原委和處理意見(jiàn)。因此，一些關(guān)注品牌形象的企業(yè)通常用統(tǒng)一的口徑向外界傳遞企業(yè)的信息。但在頻繁發(fā)生的危機(jī)事件中，不少知名超市企業(yè)高層卻始終保持“沉默是金”。這種淡漠的態(tài)度，讓消費(fèi)者感到?jīng)]有得到商家最起碼的尊重，導(dǎo)致公眾不滿(mǎn)情緒激化和投訴量增加，造成連鎖反應(yīng)。在家樂(lè)福遭遇的“過(guò)期食品事件”中，就曾出現(xiàn)同一家媒體連續(xù)3天進(jìn)行跟蹤報(bào)道的狀況，負(fù)面影響不斷擴(kuò)散、放大。
　　專(zhuān)家表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立有備無(wú)患的危機(jī)管理意識(shí)，在日常管理過(guò)程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，同時(shí)培育能夠消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未雨綢繆。