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10年前，一個鼻梁上架著副圓形黑框眼鏡，前額上有一道細(xì)長、閃電狀傷疤的小男孩開始讓全球的青少年甚至是中老年人為之瘋狂，他就是大名鼎鼎的哈利·波特。
迄今為止，《哈利·波特》系列小說已被譯成64種語言，全球總銷量達(dá)3.25億冊。第七部也是完結(jié)篇的《哈利·波特與死圣》的英文版《Harry
Potter and the Deathly
Hallows》7月21日全球同步發(fā)行，當(dāng)天在英國、美國和德國共售出約1135萬冊，其中在英國售出逾265萬冊，成為英國歷史上賣得最快的書。
從書籍到電影，從游戲到模型，這個戴眼鏡的小巫師在流行文化中無處不在。
是什么創(chuàng)造了出版史上的如此神化？難道這個世界真的被施了魔法？在中國出版界會出現(xiàn)這樣的奇跡嗎？
風(fēng)靡全球的文化強(qiáng)勢
《哈利·波特》憑借語言和文化的強(qiáng)勢奠定了受到全球讀者歡迎的根基。
《哈利·波特》這套風(fēng)靡全球的叢書講述的是關(guān)于寄宿學(xué)校中的一個名叫哈利·波特的魔法男孩和朋友們對抗邪惡的成人魔法師及其隨從的故事。10年來，《哈利·波特》系列小說以及根據(jù)書改編的電影捕獲了無數(shù)男女老少的心。
在中國，《哈利·波特》同樣獲得了成功，它的中文版系列小說到目前總共發(fā)行了900萬冊。在中國面向少年兒童的出版物，除了教材、教輔書和《新華字典》外，沒有一部書的發(fā)行量能與英國人J.K.羅琳創(chuàng)作的《哈利·波特》比肩。伴隨著它每一次的全球發(fā)行，都會掀起一陣購買和閱讀熱潮，許多孩子以擁有全套的《哈利·波特》為榮，“哈迷”們建立了自己的網(wǎng)站，收集有關(guān)哈利·波特的物品，癡迷的“哈迷”甚至代J.K.羅琳捉刀迫不及待地續(xù)寫了自己想像中的《哈利·波特》故事中人物的后來命運。
“短期內(nèi)，中國不會出現(xiàn)如《哈利·波特》那樣席卷全球的暢銷書�！必�(fù)責(zé)引進(jìn)《哈利·波特》英文版圖書的中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司副總經(jīng)理梁建瑞肯定地說。他認(rèn)為，《哈利·波特》憑借語言和文化的強(qiáng)勢奠定了受到全球讀者歡迎的根基。“英語目前在全世界還是運用最廣泛的語言，英文讀物在全世界的傳播具有先天優(yōu)勢，而好萊塢電影更是對全世界的娛樂文化有著強(qiáng)大的滲透力量。”梁建瑞坦言。
“從大的環(huán)境來說，西方經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位決定了西方文化的強(qiáng)勢地位，進(jìn)而決定了西方出版物全球傳播的格局，”中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院講師羅霆頗顯無奈地說，“由于經(jīng)濟(jì)、政治等各方面綜合實力的強(qiáng)大，全世界讀者和觀眾都籠罩在西方文化彌漫的氛圍中，不自覺地對西方文化持仰視的心態(tài)�！�
商業(yè)化運作打造全球化娛樂產(chǎn)品
《哈利·波特》無論是圖書還是電影以及相關(guān)產(chǎn)品風(fēng)靡全球的前提是有相當(dāng)水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊和高昂的財力、物力等多種資源的投入。
《哈利·波特》的成功雖然首先取決于文本內(nèi)容的優(yōu)秀，但商業(yè)和市場化運作也是功不可沒的�！啊豆げㄌ亍凡皇悄骋粋�國家的作品，它是全球影視文化娛樂產(chǎn)業(yè)的大市場運作下的產(chǎn)物。”羅霆承認(rèn)《哈利·波特》無論是圖書還是電影以及相關(guān)產(chǎn)品風(fēng)靡全球的前提是有相當(dāng)水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊和高昂的財力、物力等多種資源的投入。
“由于《哈利·波特》系列小說的定價和銷量都比較高，所以擁有充裕的資金來做營銷�！必�(fù)責(zé)出版《哈利·波特》中文版圖書的人民文學(xué)出版社策劃部主任孫順林認(rèn)為，《哈利·波特》系列小說的營銷活動時機(jī)和場合的選擇都十分到位。
“吊足讀者胃口，造成轟動效應(yīng)，《哈利·波特》系列叢書做到了極致。”在孫順林看來，延遲圖書首發(fā)時間，讓孩子們等待零點時刻的到來，在首發(fā)日的零時舉辦狂歡節(jié)這些策劃都非常成功。
在安全方面，出版商和零售商們也費盡心機(jī)。據(jù)英國《每日郵報》報道，為防止新書內(nèi)容提早泄露，《哈利·波特》出版商雇傭大量保安人員，并配備警犬，甚至使用衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)。專家估計，保衛(wèi)費用可達(dá)1000萬英鎊(約合2000萬美元)。據(jù)梁建瑞介紹，中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司對“哈七”的分發(fā)、運送、書店接貨、存儲和書店再分發(fā)等環(huán)節(jié)也都有特別的保密要求�！皬摹_式，作者強(qiáng)調(diào)《哈利·波特》首發(fā)前的保密工作，這主要不是出于防盜版的考慮，而是為了圖書營銷。”孫順林認(rèn)為。
“另外，《哈利·波特》系列小說的出版和電影上映的時間和節(jié)奏控制得非常巧妙。”孫順林表示。《哈利·波特》的前四部差不多是每年出版一部，隨著《哈利·波特》風(fēng)靡全球，作者從第五部開始放慢出版節(jié)奏，隔一年才出版下一部。這期間，還有《哈利·波特》系列電影的前后助陣，“哈利·波特”旋風(fēng)足足刮了10年，人們對它的新鮮感不減�！坝绕涫亲髡呖偸沁x在夏季出版新書，就像最后的完結(jié)篇定在7月21日全球首發(fā)，作者懂得抓住最適合孩子的閱讀時間，一切策劃都精細(xì)至極�！睂O順林強(qiáng)調(diào)說。
梁建瑞也認(rèn)為《哈利·波特》成功的另一個因素是一個系列中的各分冊之間的相互影響和推動。“如果《哈利·波特》只是一本書，可能刮一陣風(fēng)就過去了。英文版的全球首發(fā)、其他語種的推遲出版，都是為了造成讀者對《哈利·波特》系列小說持久的關(guān)注�！�
圖書營銷也要“因書而異”“因時而異”
當(dāng)整體文化實力和出版環(huán)境處于弱勢的時候，中國要推出令全世界振奮和追捧的文化產(chǎn)品，要做的事還很多。
“《哈利·波特》系列叢書在市場運作方面有很多值得中國學(xué)習(xí)的地方，它對營銷時機(jī)、方式、問題的把握，以及通盤考慮效果、把細(xì)節(jié)做到極致的態(tài)度，都是中國的圖書出版業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)可以模仿的，”但同時孫順林也強(qiáng)調(diào)，“《哈利·波特》的運作模式、調(diào)動的資金等因素在中國是不具備的�！彼J(rèn)為，中國的一些現(xiàn)實情況決定了無法復(fù)制《哈利·波特》的銷售神話。中國有自己的國情，圖書營銷也要“因書而異”“因時而異”。
在圖書品種方面，每年中國出版的圖書品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外圖書的品種。“每年中國大約出版新書25萬種，而美國大約只有五萬種。中國圖書出版的總量過高，而每種書的銷售量較低。”孫順林認(rèn)為在中國發(fā)行量達(dá)到一兩百萬的圖書就很了不起了，發(fā)行上千萬的圖書幾乎沒有。
另外，據(jù)孫順林介紹，國外的出版業(yè)存在壟斷現(xiàn)象，各家出版社出版的圖書涉及的領(lǐng)域分割明確�！爸袊壳肮灿�560家出版社，每家出版社都可以出版文學(xué)類圖書，互相沖擊和競爭激烈，而每年新出版圖書的品種保持上升趨勢，這樣每本書的銷售量就攤薄了�！�
“一旦中國的綜合國力和世界影響力強(qiáng)大了，再去推中國文化就會容易得多�，F(xiàn)在能夠做的首先是要真正調(diào)查和了解國外的讀者或觀眾能夠接受并喜愛中國文化的哪些內(nèi)容，并且進(jìn)一步找到西方人最容易接受中國文化的方式。這是非常關(guān)鍵的�！绷_霆認(rèn)為中國的文化需要尋找和世界市場的結(jié)合點，傳播既有中華民族特色，又能被西方市場接受的文化產(chǎn)品。 |