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| 2007-11-30 本報記者:蘇雪燕 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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由于眾企業(yè)搶占2008年奧運廣告的先機，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)以80.2861億元的招標(biāo)總額落幕，比去年激增12億元以上。不僅是奧運贊助商在招標(biāo)會上表現(xiàn)活躍，如中國國際航空公司以3666萬元高價拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報特約收看廣告”，眾多非奧運贊助商也參與到激烈的競爭中，開招第一標(biāo)——奧運標(biāo)的物“今日之星”獨家冠名，就被非奧運贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下。
搶占奧運廣告資源，只是奧運營銷鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)。隨著2008年奧運腳步的臨近，眾企業(yè)、商家的營銷紛紛打出“奧運”牌——或作為奧運贊助商亮相；或開展、參與到和奧運有關(guān)的前期熱身、準(zhǔn)備、宣傳活動等；或?qū)a(chǎn)品和服務(wù)盡可能與奧運聯(lián)系在一起，如炒作“綠色”概念與奧運精神接軌等。作為四年一度的國際體育盛事，奧運會吸引的是全球的目光，借助北京“08奧運”契機提升中國企業(yè)的市場關(guān)注度，自然是個不錯的選擇。但在如此大規(guī)模的奧運宣傳大潮中，并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都能如期獲得消費者足夠的關(guān)注度。
企業(yè)參與奧運營銷之前，應(yīng)該事先分析自身存在的問題，是不是真正欠缺品牌影響力，是否該為提高品牌影響力付出高昂的代價。如果產(chǎn)品本身的技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)不過關(guān)，那么做再多的奧運營銷，效果可能只是適得其反。就在眾多企業(yè)為了“奧運贊助商”這一稱號而展開激烈競爭時，10月13日，柯達(dá)公司卻宣布將在北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協(xié)議。但當(dāng)天柯達(dá)公司的股價上漲了4.8%。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院薛旭教授對此認(rèn)為，柯達(dá)最大的問題并不在于品牌影響力不夠，而在于產(chǎn)品和核心技術(shù)隨著數(shù)碼時代的來臨而逐漸失去競爭力。將大筆資金從奧運贊助上抽回來，集中在技術(shù)研發(fā)方面，對柯達(dá)來說未嘗不是一個良好的選擇。
企業(yè)的奧運營銷是一系列的活動，需要事先進(jìn)行周密的、長遠(yuǎn)的營銷策劃，如果只是蜻蜓點水，也不能給消費者深刻的影響。如在2004年雅典奧運開幕式上，為中國奧運代表團(tuán)提供服裝的企業(yè)，由于后期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升效果并不明顯。
奧運營銷的手段和方式靈活多樣，企業(yè)應(yīng)在多樣化的營銷策略中選好自己所要走的營銷路線。除了奧運贊助商外，非奧運贊助商如果能有非�！奥斆鳌钡男麄鼽c、有“創(chuàng)意”的奧運宣傳活動，也能通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳效果，蒙牛公司就采用了平民化的活動贏得了相當(dāng)好的品牌宣傳效應(yīng)。2001年蒙牛發(fā)起了支持北京申奧的萬人簽名活動，2005年蒙牛則成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，2006至2007年蒙牛又與中央電視臺打造“蒙牛城市之間”全國大型“百姓奧運會”等。
企業(yè)要在紛繁復(fù)雜的奧運營銷盛宴中贏得勝利，很重要的一點是要將企業(yè)的形象與奧運精神融洽地聯(lián)系在一起，并運用創(chuàng)意獲得消費者的認(rèn)可。2004年奧運會上劉翔獲得跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面，耐克公司則迅速利用這個概念更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。相反，如果只是生拉硬扯，簡單地將奧運概念套在產(chǎn)品上，例如大量的廣告都在宣傳“某某和您一起期待北京2008年奧運賽事”，宣傳手法缺乏新意且千篇一律，并不能吸引消費者的眼球。
因此，對那些在央視黃金資源廣告中中標(biāo)的企業(yè)來說，中標(biāo)只是其奧運營銷百步中的一小步而已，企業(yè)還需要制訂長遠(yuǎn)、周密、有效率的營銷規(guī)劃，才能做個“聰明”的奧運營銷者。 |
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