按照以往的經(jīng)驗(yàn)，重新塑造品牌可以制造話題、增加曝光度，一般會(huì)在短期內(nèi)增加銷量。但百事旗下的純果樂(lè)近期的舉動(dòng)卻推翻了這個(gè)定律。它的變身引起一片爭(zhēng)議，之后銷量銳減20%，損失3300萬(wàn)美元，最終不得不換回原包裝。這個(gè)例子說(shuō)明，老品牌新塑造是一個(gè)危險(xiǎn)游戲。那么這場(chǎng)游戲的規(guī)則是什么？

    老包裝為何要改

    當(dāng)你在超市選購(gòu)橙汁的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉的那個(gè)“插著吸管的鮮橙”不見(jiàn)了，純果樂(lè)的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。
    很多人對(duì)于純果樂(lè)改包裝有著太多的不解，正如一位網(wǎng)友抱怨的：“你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大了，干嗎要換下西裝領(lǐng)帶，穿上工裝冒充小弟？”
    在探尋純果樂(lè)此舉之前，有必要先了解一下純果樂(lè)的成功背景。最初，純果樂(lè)是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個(gè)頭較小的橙子，公司進(jìn)入了速凍濃縮果汁領(lǐng)域，但是由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，純果樂(lè)并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。1954年，事情發(fā)生了革命性的變化。純果樂(lè)發(fā)明了巴氏瞬間滅菌法，新技術(shù)確保鮮榨橙汁的保質(zhì)期延長(zhǎng)至三個(gè)月。純果樂(lè)一躍成為新鮮果汁領(lǐng)域的拓荒者，1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費(fèi)者心目中，純果樂(lè)代表的就是真正的鮮榨果汁，而包裝上那個(gè)插著吸管的鮮橙就是形象的說(shuō)明。
    由于擔(dān)心純果樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)過(guò)于陳腐單調(diào)、跟不上時(shí)代的審美步伐，百事公司決定對(duì)純果樂(lè)的包裝進(jìn)行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執(zhí)行官I(mǎi)ndraNooyi宣布，百事將著手對(duì)其所有的品牌進(jìn)行一次全面改造，包括品牌的每一個(gè)方面。新包裝由Arnel公司負(fù)責(zé)，包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時(shí)髦的字體打上“Tropicana100%純果汁”的標(biāo)語(yǔ)。然而，百事的新包裝一經(jīng)推出，立即引來(lái)一片嘩然，許多純果樂(lè)的忠實(shí)顧客紛紛發(fā)郵件、打電話抱怨這一改變。

    新包裝真假難辨

    也許有人會(huì)說(shuō)，百事純果樂(lè)只不過(guò)是改變了包裝，怎么會(huì)引起如此軒然大波呢？在一探究竟之前，先來(lái)看看市場(chǎng)對(duì)新包裝的反饋吧。
    純果樂(lè)新包裝看上去確實(shí)很現(xiàn)代，但問(wèn)題是，它和其他鮮榨果汁的包裝太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個(gè)老字號(hào)的特點(diǎn)。原來(lái)極其顯眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放著，使得辨識(shí)度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。
    很多消費(fèi)者反映，他們?cè)谶x購(gòu)新的純果樂(lè)橙汁時(shí)，發(fā)現(xiàn)純果樂(lè)的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因?yàn)椤八�有的橙汁包裝都是一個(gè)樣”。消費(fèi)者仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對(duì)如此多的相似產(chǎn)品，你不知道該如何選擇，花費(fèi)太多的力氣，選擇反倒成為一種阻力。

    消費(fèi)者不在乎包裝

    對(duì)于大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品都有特定的品牌偏好：橙汁就是純果樂(lè)，玉米片等同于家樂(lè)氏，番茄醬首選亨氏，紙巾偏向舒潔……他們不為純果樂(lè)新包裝買(mǎi)單，這也不難理解。一旦愛(ài)上一個(gè)品牌，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中代表了某些特定的東西，那么，要改變這種認(rèn)知幾乎是不可能的。
    純果樂(lè)堅(jiān)持變化品牌形象來(lái)迎合消費(fèi)者，結(jié)果損失慘重。新包裝推出不到兩個(gè)月，面對(duì)銷量銳減20%、損失3300萬(wàn)美元的現(xiàn)狀，純果樂(lè)不得不向反對(duì)的聲音妥協(xié)，放棄了這個(gè)由PeterArnel親手操刀設(shè)計(jì)的新包裝，宣布改回原來(lái)標(biāo)志性的鮮橙。
    筆者以為，純果樂(lè)改換包裝的失誤就在于低估了消費(fèi)者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。消費(fèi)者重視的不是橙汁的包裝，而是純果樂(lè)這個(gè)品牌。純果樂(lè)是一個(gè)經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)存活至今的大品牌，它有屬于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度與辨識(shí)度。當(dāng)你改變包裝的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)這不是自己記憶中的那個(gè)品牌了。正如里斯伙伴咨詢公司勞拉·里斯所言：“包裝是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，在實(shí)際產(chǎn)品和消費(fèi)者心中的品牌熟悉度之間建立聯(lián)系�！�
    視覺(jué)符號(hào)的改變可能會(huì)導(dǎo)致這種聯(lián)系的消失。純果樂(lè)短時(shí)間內(nèi)徹底改變外形，失去往日熟悉的身影，消費(fèi)者一時(shí)難以接受，覺(jué)得它看起來(lái)不再正宗；一些消費(fèi)者甚至?xí)�懷疑產(chǎn)品的內(nèi)容是不是也發(fā)生了變化，產(chǎn)品失去了在消費(fèi)者心中的品牌力量。
    筆者以為，成功的品牌不應(yīng)該進(jìn)行較大的改變。有時(shí)候，從不改變反而是一個(gè)更好的主意。令JackDaniels威士忌引以為豪的是它從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，它在廣告主題里也不斷強(qiáng)調(diào)這一事實(shí)，有效地加強(qiáng)其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：“現(xiàn)在不變，從來(lái)不變�！�
    隨著時(shí)代的變遷，有時(shí)候品牌可能需要一些輕微的變化和更新。但是，改變的次數(shù)不能太多，變動(dòng)也不宜太大。這些變化應(yīng)該是漸進(jìn)的，甚至是大多數(shù)人都不會(huì)注意到的。