小面大忽悠
方便面廣告 擅打“擦邊球”

　　無(wú)論是打開(kāi)電視還是走上街頭，總能看到“喋喋不休”的方便面廣告：影視明星手捧一碗熱氣騰騰的方便面，面條極富彈性，伸縮自如，里面還有大片大片的牛肉，或是晶瑩白亮的大粒蝦仁……看得人直流口水，忍不住食指大動(dòng)。但吃過(guò)方便面的人都知道，方便面里面的內(nèi)容實(shí)在“單薄”：一撮碎蔥花里，往往最多能翻到幾個(gè)干癟的小肉丁，與廣告和包裝上的誘人圖片相比，實(shí)在大相徑庭！
　　有消費(fèi)者忍不住用“忽悠”一詞來(lái)形容方便面廣告。不過(guò)，忽悠歸忽悠，方便面市場(chǎng)卻正是憑借廣告賺取了豐厚的利潤(rùn)。連日來(lái)，記者展開(kāi)系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，方便面的原料成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，而消費(fèi)者卻不得不為高額的廣告費(fèi)用埋單。

記者體驗(yàn)

　　外包裝：一碗熱氣騰騰的面上，放著一塊通紅的東坡肉，看起來(lái)有三指寬三指厚，旁邊還配著碧綠的小蔥，色香味俱全，十分誘人。
　　泡好實(shí)物：只能看到幾片小指甲蓋大小的肉片夾雜在蔥花中間，根本就沒(méi)有圖片中展示的大塊東坡肉。
　　外包裝：熱氣騰騰的面上放著4片醬色的牛肉，旁邊還插著5只紅椒，并配有綠油油的青菜，煞是好看。
　　泡好實(shí)物：只有兩三片指甲蓋大小的肉片漂浮在面湯里，還有一些綠色的細(xì)碎蔬菜片和辣椒皮。
　　[ 康師傅“江南美食”東坡紅燒肉面 ]

    廣告好美 實(shí)物縮水

　　[ 統(tǒng)一100蔥爆牛肉面 ]
　　[ 惠宜紅椒牛肉面 ]
　　外包裝：紅色的湯汁浸泡著細(xì)滑的面條，在面條上醬紅色的牛肉堆得老高，旁邊還配有兩棵碧綠的菜心，讓人一看就想吃上一口。
　　泡好實(shí)物：除了看到大量的胡蘿卜片外，根本不見(jiàn)牛肉的蹤影，尋找良久后才找到了如玉米粒大小的牛肉粒。

    公交車(chē)身上的方便面廣告

　　外包裝：金黃色的湯面里，放著好幾只鮮紅的蝦仁，底下還能看到好幾片一元硬幣大小的魚(yú)片。
　　泡好實(shí)物：面湯基本上就是清湯，菜料也就是一小撮，而且大量的是蔥花和蔬菜片。蝦仁只有兩三個(gè)，而且只有小拇指蓋大小，魚(yú)片還沒(méi)有一分硬幣大。
　　外包裝：裝在陶瓷碗里的面條熱氣騰騰，面湯是濃郁的金黃色，碗面上蓋著三塊大肉片，還有半個(gè)雞蛋。
　　泡好實(shí)物：一小撮菜料漂浮在面湯里，都是細(xì)碎的蔬菜片，所謂的肉片是兩小片黑乎乎的東西，雞蛋更是不見(jiàn)蹤影。
　　[ 康師傅“亞洲精選”豚骨拉面 ]
　　[ 統(tǒng)一100鮮蝦魚(yú)板面 ]
　　[ 農(nóng)心辣白菜拉面 ]
　　日前，記者在南京部分超市購(gòu)買(mǎi)了一批不同的方便面,每一碗面包裝上的圖片都非常誘人。隨后，記者用開(kāi)水沖泡……結(jié)果，鮮明的對(duì)比出現(xiàn)了———
　　外包裝：菜料十分豐富，不僅有辣白菜，還有一些肉片點(diǎn)綴其間，鋪滿(mǎn)了整個(gè)碗面。
　　泡好實(shí)物：菜料倒確實(shí)能將整個(gè)碗面蓋起來(lái)，但圖片中的辣白菜和肉片卻不見(jiàn)蹤影，取而代之的是大量的蔥花和幾顆玉米粒。

    超市貨架上的方便面

　　包裝上的圖片和泡好后的實(shí)物反差如此之大，有些消費(fèi)者質(zhì)疑稱(chēng)，方便面廣告普遍存在夸大宣傳的嫌疑。然而，再仔細(xì)端詳一下各品牌方便面的包裝會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每碗面都印有一欄不起眼的小字：“圖案僅供參考，實(shí)際內(nèi)容參見(jiàn)標(biāo)識(shí)”，或“本品以實(shí)物為準(zhǔn)”等。
　　顯然，方便面生產(chǎn)企業(yè)是“明知”圖案與實(shí)際內(nèi)容不符的。那么，有了這行小字，是不是就能撇開(kāi)“夸大宣傳”的嫌疑了呢？
　　對(duì)此，南京市工商局廣告監(jiān)督管理處的有關(guān)人士說(shuō)，方便面廠(chǎng)家打的是“擦邊球”：雖然在廣告和包裝宣傳上與實(shí)物有區(qū)別，但基本還是建立在真實(shí)基礎(chǔ)上的。比如說(shuō)是牛肉面，配料中的確有牛肉，至于所含肉片的大小，這涉及到廠(chǎng)家生產(chǎn)過(guò)程中的一些“技術(shù)”問(wèn)題。此外，牛肉面、海鮮面等更多標(biāo)示的是口味，所以，還算不上“誤導(dǎo)”消費(fèi)者。
　　采訪(fǎng)中，記者在南京幾家大超市，對(duì)約50名消費(fèi)者做了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查�！澳憧催@上面，牛肉這么大塊，香噴噴的，其實(shí)哪有這么多肉�。俊笔忻裥炫�士笑著說(shuō)，每次吃方便面，她的小孫子就會(huì)在碗底翻找牛肉，結(jié)果找半天也只找到一些小碎肉。
　　幾乎80％的消費(fèi)者坦言，盡管有時(shí)候明知實(shí)物與圖片有差別，但在實(shí)際選購(gòu)方便面時(shí)，還是會(huì)受到廣告圖片的影響。

    南京人均1年泡26袋面

　　昨天，記者在新街口沃爾瑪超市看到，琳瑯滿(mǎn)目的方便面幾乎占滿(mǎn)超市整整兩大排貨架，有“康師傅”、“統(tǒng)一”、“五谷道場(chǎng)”等10多個(gè)品牌，同一品牌還包括不同品種、口味的產(chǎn)品。細(xì)數(shù)一下，僅“統(tǒng)一”旗下就有“好勁道”、“巧面館”、“統(tǒng)一100”等17種之多。
　　方便面種類(lèi)繁多，價(jià)格差別也很大，如“統(tǒng)一”的“好勁道”系列，5袋一共4.6元，而“日清”的“出前一丁”系列，同樣是5袋連裝，卻是19元。一般來(lái)說(shuō)，袋裝面0.8元到2元之間，桶裝面則是2.5元到4.5元不等。
　　方便面也十分好賣(mài)。短短1個(gè)小時(shí)，就有10多位市民在貨架前選購(gòu)，很多市民一買(mǎi)就是好幾大包。
　　從在超市貨架所占的位置來(lái)看，小小方便面的“地位”卻不容小覷。記者走訪(fǎng)了幾家大型超市看到，沃爾瑪超市，方便面占滿(mǎn)兩排長(zhǎng)約14米的6層貨架；金潤(rùn)發(fā)鼓樓店，3排長(zhǎng)約8米的8層貨架上全部擺放了方便面，其中桶裝面占據(jù)了1排貨架。同樣的情況也出現(xiàn)在蘇果、家樂(lè)福等其他超市。
　　據(jù)蘇果超市公司內(nèi)部人士透露，方便面之所以受到超市的歡迎，是因?yàn)槠滗N(xiāo)售量十分驚人�！疤K果一年的方便面銷(xiāo)售額接近2億元，占到蘇果全年銷(xiāo)售額的3%，食品類(lèi)銷(xiāo)售額的7%。”該人士還說(shuō)，其中桶裝面和袋裝面的銷(xiāo)售額比例在2：3左右。
　　如按袋裝面均價(jià)1元、桶裝面均價(jià)2.5元、銷(xiāo)售額比例2：3計(jì)算，一年僅南京市場(chǎng)上的方便面銷(xiāo)量就為1.67億袋（桶）。南京市人口約640萬(wàn)，這樣算來(lái)，每位南京人一年的方便面消耗量約為26袋（桶）。

    公交車(chē)身食品廣告一半是“面”

　　據(jù)調(diào)查，南京的方便面廣告主要由康師傅、統(tǒng)一兩大方便面品牌投放的，其投放額在食品行業(yè)中居首位。以公交車(chē)身廣告為例，近年來(lái)，兩大品牌每年投放額共約300萬(wàn)元。而整個(gè)食品行業(yè)投放的公交車(chē)身廣告不過(guò)600萬(wàn)元左右，方便面就占據(jù)了半壁江山。

    一桶3元的方便面廣告費(fèi)0.38元

　　日前，北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院根據(jù)國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)部門(mén)、市調(diào)中心、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的數(shù)據(jù)信息，推出了《2007年中國(guó)方便面市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)與發(fā)展分析報(bào)告》。在該院向快報(bào)提供的這份報(bào)告中顯示，“康師傅”生產(chǎn)企業(yè)之一杭州頂益食品有限公司2005年銷(xiāo)售額21億元，其中廣告費(fèi)占2.8％，為5880萬(wàn)元；福州統(tǒng)一企業(yè)有限公司2005年投入廣告費(fèi)3200萬(wàn)元，在成本中占比最高，達(dá)12.61％。意味著消費(fèi)者每買(mǎi)一桶該企業(yè)生產(chǎn)的出廠(chǎng)價(jià)為3元的方便面，就得為它的廣告付0.38元。

    一桶3元的方便面生產(chǎn)成本1.5元

　　那么，一桶方便面的成本到底是多少呢？記者進(jìn)行了調(diào)查。
　　據(jù)了解，中檔桶裝面的生產(chǎn)成本大約占總成本的50％，其余50％為銷(xiāo)售成本，包含運(yùn)費(fèi)、銷(xiāo)售管理人員費(fèi)用和廣告推廣費(fèi)。
　　據(jù)南京白象食品有限公司一位采購(gòu)人員介紹，一款出廠(chǎng)價(jià)為3元的桶面，生產(chǎn)成本核算大概為：紙桶0.4元，叉子0.15元，配料0.4元，面餅（110克）0.6元，合計(jì)生產(chǎn)成本為1.55元。
　　昆山統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司食品事業(yè)部一位工作人員為記者大致計(jì)算了出廠(chǎng)價(jià)在3元左右的統(tǒng)一來(lái)一桶成本：紙桶0.4元，叉子0.17元，配料0.4元，面餅0.55元左右，合計(jì)生產(chǎn)成本為1.52元。
　　業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，方便面的原料成本其實(shí)很低。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，方便面等快速消費(fèi)品核算原料成本并沒(méi)有意義，因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)部一般都是計(jì)算包含了人工費(fèi)、制造費(fèi)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本。方便面的價(jià)格檔次越高，生產(chǎn)成本在所有成本中的占比越低，而用于研發(fā)、廣告推廣的費(fèi)用占比會(huì)越大。

    “康師傅”一年至少賺5億

　　北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院提供的報(bào)告則顯示，2003年、2004年、2005年方便面制造行業(yè)利潤(rùn)率分別是4.69%、3.74%、6.11%，2006年1－4月利潤(rùn)率達(dá)6.44％。
　　雖然看起來(lái)方便面生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率不高，但因?yàn)殇N(xiāo)售額總量很大，盈利額還是相當(dāng)可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，2005年方便面銷(xiāo)售額排名前三位的“康師傅”、“華龍”、“白象”，在全國(guó)一年的銷(xiāo)售額分別是80多億元、40多億元和30多億元。按行業(yè)利潤(rùn)率6.11%計(jì)算，“康師傅”一年的盈利額至少是5億元。
　　最近，聲聲喊著“糧油漲價(jià)，成本上升”的方便面，正悄然“瘦身”，價(jià)格雖然沒(méi)有大的變化，面餅的量卻減輕了。那么，一桶方便面的成本究竟有多高？記者深入調(diào)查并借助權(quán)威統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，在方便面的售價(jià)中，廣告成本占據(jù)了重要的一部分。每購(gòu)買(mǎi)一桶方便面，消費(fèi)者都得為高額的廣告埋單。

    生產(chǎn)成本1塊5 賣(mài)你3塊

　　方便面廣告與實(shí)物嚴(yán)重不符，消費(fèi)者不得不為高額的廣告費(fèi)用埋單
　　南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任陳正輝教授認(rèn)為，方便面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客忠誠(chéng)度低，這是其廣告泛濫的主要原因。
　　陳正輝說(shuō)，方便面行業(yè)進(jìn)入“門(mén)檻”低，生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)要成為贏家，就必須要樹(shù)立品牌。而廣告是樹(shù)立品牌的主要手段，廣告做得越多，就越能被消費(fèi)者認(rèn)可。
　　即使已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，為了保持市場(chǎng)份額還必須持續(xù)投放廣告。因?yàn)榉奖忝媸且环N日�？焖傧�耗品，顧客的忠誠(chéng)度很低，“換牌消費(fèi)心態(tài)”比較普遍，不做廣告或者廣告變少，消費(fèi)者很快就會(huì)忘了這個(gè)品牌。