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去年我國出口機(jī)械手表1700多萬只，換回不到4000萬美元；而進(jìn)口外國表僅60萬只，卻賺走了我們3000萬美元。
從過去占據(jù)100%的市場份額，到如今僅占25%，慘淡經(jīng)營的中國鐘表工業(yè)正承受著巨大的沖擊。入世后，由于進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和非關(guān)稅壁壘的撤除，進(jìn)口品牌更是長驅(qū)直入，國產(chǎn)企業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力。壓力的來源，不只是有形的技術(shù)落后，無形的經(jīng)營理念落后似乎更成為一道難以逾越的坎。
國產(chǎn)表成“沒落貴族”
中國鐘表協(xié)會理事長孟可人談到國產(chǎn)鐘表的品牌打造，顯得有些無奈。“我們正在努力扭轉(zhuǎn)不利的局面，但現(xiàn)實是殘酷的，中國鐘表市場的現(xiàn)狀不容我們樂觀�！�
在一份統(tǒng)計資料上，一組數(shù)據(jù)顯得有些耐人尋味：2006年，我們的機(jī)械手表出口1700多萬只，換回的美元不到4000萬；而進(jìn)入中國市場的外國表僅有60萬只，卻拿走了我們3000萬美元。
在北京王府井鐘表城的國產(chǎn)表專柜，售貨員向我們展示了一款標(biāo)價為6800元的18K金的飛亞達(dá)男表，她推薦說：“這款表使用的是瑞士名表歐米茄的表芯，質(zhì)量與歐米茄不相上下，我想要是換上歐米茄的商標(biāo)，最低標(biāo)價也得在5萬元以上�！痹撌圬泦T解釋說：“因為歐米茄是消費(fèi)者公認(rèn)的高檔表，與外國表相比，飛亞達(dá)充其量算是中檔貨，這是品牌價值決定的，與表的質(zhì)量無關(guān)�！�
在北京西單時代廣場、燕莎、貴友大廈、藍(lán)島等大商場的鐘表專柜可以發(fā)現(xiàn)，歐米茄、勞力士、江詩丹頓、雷達(dá)、西鐵城等國際品牌往往被放在了顯眼的位置，而依波、飛亞達(dá)、天王等國產(chǎn)手表則不容易被顧客發(fā)現(xiàn)。
“中國手表賣到歐洲均價為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌……”商務(wù)部政策研究室吳國華處長在接受媒體采訪時，對中國手表的尷尬境地深表憂慮。
來自商務(wù)部的資料顯示，目前，中國鐘表產(chǎn)量已占全球市場的80%，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場的10%。而在國內(nèi)市場，國產(chǎn)手表的銷售收入僅占市場銷售額的30%，遠(yuǎn)低于國外品牌在中國的銷售額。而瑞士年產(chǎn)鐘表僅占全球產(chǎn)量的3%，但出口額卻占了國際市場銷售額的40%。
對此，孟可人認(rèn)為，“我國鐘表出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且至今仍停留在技術(shù)主導(dǎo)的階段，品牌影響力微弱，在國際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價的勞動力資源控制國內(nèi)國際的低端市場。目前，占國內(nèi)市場份額已不足25%，領(lǐng)地還在一點點地被蠶食。從品牌方面看，我國完全處于‘鐘表小國’的地位，基本談不上什么國際品牌�！�
“洋風(fēng)”橫掃中國市場
“其實，國家已經(jīng)用相關(guān)的調(diào)整‘手段’來‘限制’國外手表商對國產(chǎn)表的沖擊，然而，收效甚微�！狈治鋈耸恐赋�。
1981年，我國進(jìn)口機(jī)械表的關(guān)稅是180%，石英電子表的進(jìn)口關(guān)稅是110%。20年來，經(jīng)過多次下調(diào)，現(xiàn)在進(jìn)口的機(jī)械表、電子表的關(guān)稅都有大幅度的下調(diào)。
2005年元旦，我國進(jìn)口手表關(guān)稅從原來的28%下調(diào)至11%。
半年后，由于進(jìn)口手表價格不降反升，國家又出臺了新的規(guī)定，加收進(jìn)口手表20%的消費(fèi)稅，可是，這樣的舉措，并沒有阻擋“勞力士”們挺進(jìn)中國的腳步。
據(jù)了解，內(nèi)地手表市場向來是高、中、低三路格局。6000元以上的高檔產(chǎn)品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低檔產(chǎn)品大部分被國內(nèi)手表企業(yè)占領(lǐng)。
即使入世后關(guān)稅下調(diào)，6000元以上的產(chǎn)品也不可能進(jìn)入1000元產(chǎn)品的勢力范圍。因此，1000元—6000元產(chǎn)品范圍是歐美、日韓、香港和內(nèi)地各路廠商爭奪的主要戰(zhàn)場。
在目前的國內(nèi)手表銷售額排名中，10大品牌有7種是瑞士勁旅，它們控制著全國手表銷售額的半壁江山。而在高檔表市場領(lǐng)域，更是清一色的瑞士表軍團(tuán)，呈現(xiàn)著明顯的寡頭壟斷；其中前5大瑞士品牌共占據(jù)著96.69%的零售量份額和95.69%的零售額份額。而歐米茄多年來一直高居銷售額榜首，份額將近一半，是毫無疑問的龍頭老大。鐘表市場的“上三路”早已成為瑞士表的鐵桶江山，滴水難漏。
據(jù)專家預(yù)測，到2010年之前，還將有超過10個瑞士鐘表品牌進(jìn)入中國；到2020年，進(jìn)入中國并躋身中、高檔鐘表市場的瑞士品牌將超過50個。
尤其值得一提的是，消費(fèi)稅實施后，瑞士高檔手表廠家不僅沒有像業(yè)內(nèi)人士想象的那樣“放慢腳步”，反而忙著擴(kuò)大在華陣營。
擁有浪琴、歐米茄、雷達(dá)等知名品牌的瑞士SWATCH集團(tuán)北京代表處的一位工作人員介紹，SWATCH正努力適應(yīng)中國新的市場條件。
而擁有卡地亞、伯爵、江詩丹頓等著名品牌的瑞士最大奢侈品集團(tuán)——歷峰集團(tuán)則繼續(xù)向中國推出高檔品牌的產(chǎn)品。2006年10月，歷峰集團(tuán)下屬的高檔手表“名士”正式進(jìn)入中國，并計劃在未來3年，每年在中國至少要增加60個銷售點。
有技術(shù)，更要有品牌
“最近3年，瑞士手表向中國的出口都成倍增長，歐米茄約占國內(nèi)高端手表市場的25%。”在歐米茄(OMEGA)最新的8500/8501型號機(jī)芯發(fā)布會上，歐米茄全球總裁歐科華介紹說。
歐米茄以陀飛輪技術(shù)聞名于世，但這一技術(shù)并非它所獨享。事實上，北京手表廠于1995年自主研制的中華陀飛輪手表,具有完全知識產(chǎn)權(quán)。
令人遺憾的是，即使掌握了技術(shù)，國產(chǎn)手表的市場復(fù)蘇似乎依然遙遙無期。
今年2月，天津海鷗手表集團(tuán)向媒體公布了2007年高端手表生產(chǎn)計劃，挑戰(zhàn)高端復(fù)雜機(jī)械腕表等高端產(chǎn)品和國際先進(jìn)技術(shù)，形成“雙陀飛輪”、“8天表”、“兩問表”等高檔產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力。
就連頗為傲慢的歐科華也承認(rèn)，“中國制造的手表在技術(shù)上并不差�！钡爸袊直碓谄放品e累上，還需要時間�！�
歐科華說的品牌積累，在上�；春Ｂ�、南京路等著名商業(yè)街上就可以找到證明。
“這些商業(yè)街的商場都不愿銷售上海的牌子，清一色國際品牌，上海手表企業(yè)只能打農(nóng)村市場�！币晃辉虾Ｊ直韽S的銷售經(jīng)理如此感嘆。
培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的感情
喜歡收藏手表的張先生，最近收藏了一款“北京2008琺瑯雙陀表”，這款表的表盤是由銀坯琺瑯盤做的，表殼、帶扣、表針是18K玫瑰金做的，表殼和透底玻璃是藍(lán)寶石做的。這是北京手表廠建廠50周年的紀(jì)念表，一共生產(chǎn)了28只，價格高達(dá)20多萬元。
單一產(chǎn)品的成功沒能撐起自主高端品牌的成長天空，“中國奢侈消費(fèi)品行業(yè)需求增長70%，名表銷售是最典型的奢侈消費(fèi)品。但是，市場的成熟更多卻表現(xiàn)為進(jìn)口名表呈現(xiàn)量、價齊升的態(tài)勢。”中信證券的陳宸表示。
“我們認(rèn)為，歐米茄面對的市場已經(jīng)超越了單純的手表市場�！睔W米茄中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤說，“如果你獲得了成功，在做消費(fèi)決策時，你也許會買一塊歐米茄手表慶祝。我的工作，就是要讓人們喜歡上歐米茄，讓大家對歐米茄充滿感情�！�
他說，中國制表企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌具有感情，國內(nèi)手表制造業(yè)也似乎開始認(rèn)識到，高端手表的消費(fèi)市場不是理性的市場，手表制造是一回事，讓人們喜歡上制造的手表是另一回事情。
有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，中國手表業(yè)打造品牌需要更加注意細(xì)節(jié)。 | 
