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| 2007-07-17 FT中文網(wǎng)專欄作家 顏強(qiáng) 來源:國(guó)際金融報(bào) |
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進(jìn)入資本層面，去挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬，對(duì)于過去十年來成長(zhǎng)于中國(guó)本土的體育品牌而言，已經(jīng)不再是一種遠(yuǎn)景。安踏在香港的成功上市，以迄今在海內(nèi)外上市的純體育用品類企業(yè)中IPO規(guī)模最大一家高調(diào)亮相，為我們揭示了一個(gè)這樣的未來。
因?yàn)楸本⿰W運(yùn)的巨大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景，它們能如此高速地發(fā)展擴(kuò)張。只是站上資本競(jìng)逐層面后，安踏以及許多類似安踏的中國(guó)企業(yè)，都將面對(duì)另一種形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。靈活機(jī)動(dòng)的企業(yè)發(fā)展策略，終端市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的提升，作為它們成功的原因，仍將被堅(jiān)持，但是如何真正提升品牌形象，特別是如何再躋身國(guó)際品牌的行列，是安踏們不能回避的一個(gè)挑戰(zhàn)。
安踏的上市，其遍布全國(guó)的
4000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，是其被投資市場(chǎng)接受的重要因素。安踏和同類行業(yè)國(guó)際品牌的合作，對(duì)于他們自身的提升也有一定幫助。合縱連橫出現(xiàn)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，尤其是針對(duì)不同層面市場(chǎng)的品牌之間，對(duì)彼此都有好處，一段時(shí)間內(nèi)，安踏的聲勢(shì)要比歷史較長(zhǎng)的本土體育品牌李寧更加迅猛。上市成為公共公司，意味著安踏的成長(zhǎng)進(jìn)入了另外一個(gè)層次。
最初福建鞋業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，雞犬之聲相聞，老死不相往來的現(xiàn)象，在上世紀(jì)九十年代末相當(dāng)普遍，爭(zhēng)相邀請(qǐng)一些港臺(tái)明星作為形象代言人的競(jìng)價(jià)也十分熱鬧。當(dāng)這些企業(yè)踏出地域最初局限，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后，比拼的又是對(duì)二三線城市的滲透。鴻星爾克兩年前在新加坡上市，安踏最近的上市，它們面對(duì)的世界都不同了。
品牌營(yíng)銷色彩必然會(huì)在這些企業(yè)的未來行為中加重，和國(guó)際品牌之間的關(guān)系也會(huì)變得更加復(fù)雜。目前的國(guó)際體育用品市場(chǎng)上，除卻一些規(guī)模較小的細(xì)分化專業(yè)體育品牌，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬其實(shí)代表的是三種主流方向。市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最雄厚的耐克，在品牌營(yíng)銷上走的仍然是一以貫之的明星路線，落地的市場(chǎng)活動(dòng)也圍繞了他們聚斂的伍茲、費(fèi)德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小羅納爾多、小小羅、魯尼以及巴西隊(duì)這一干頂級(jí)明星，產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯，仍然側(cè)重利用其官方資源優(yōu)勢(shì)：在IOC和FIFA兩個(gè)最大國(guó)際體育管理組織的合作伙伴身份。
彪馬最近五年的躥升，和這個(gè)于阿迪達(dá)斯同胎，卻因兄弟鬩于墻的德國(guó)公司改變經(jīng)營(yíng)思路，以時(shí)尚概念豐富體育品牌的策略有關(guān)。在極富代表性的中國(guó)香港和日本體育產(chǎn)品市場(chǎng)上，彪馬近幾年已經(jīng)逐步取代阿迪達(dá)斯，成為第二品牌，可見體育用品市場(chǎng)也在走上細(xì)分化的道路。
福建鞋業(yè)品牌的發(fā)展軌跡，多少也朝著這三種方向，只是要想成為國(guó)際體育用品舞臺(tái)上的競(jìng)逐者，于人于事，必須有更高圖謀和規(guī)劃。中國(guó)Kappa這幾年成長(zhǎng)速度也非常迅疾，形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑，據(jù)說也在上市規(guī)劃之中�？墒菑恼w上看，本土體育品牌仍然很難對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的三雄形成直接威脅，畢竟大家的成長(zhǎng)時(shí)間和資源積累都相對(duì)有限。
2008年自然是一個(gè)最好的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，本土品牌將如何突圍，將是一種特別值得觀察的現(xiàn)象。李寧和央視五套簽約三年，所有在央視出境的主持人或嘉賓，必須佩戴李寧logo。這種傳播效果當(dāng)然非同一般：試想一下，這些央視明星臉們的曝光度，可能比2008年的一個(gè)奧運(yùn)冠軍還要高許多。這種營(yíng)銷策略，對(duì)于一個(gè)需要提升品牌知名度的本土公司而言，此時(shí)此刻是合適的。只是想要上升到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面上，這仍然是小計(jì)而非大謀。
在國(guó)際品牌或者占領(lǐng)官方資源，或者在市場(chǎng)營(yíng)銷上雄霸媒體的北京奧運(yùn)傳播期，上市只是安踏們迎接更大挑戰(zhàn)的開始。它們?nèi)匀灰^續(xù)在夾縫中謀取成長(zhǎng)空間。 |
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