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德國當(dāng)?shù)貢r間11月14日下午，王致和商標(biāo)被德國公司搶注一案，在德國慕尼黑地方法院一審判決，王致和集團(tuán)勝訴，歷時一年多的商標(biāo)搶注風(fēng)波終于告一段落。這是中華老字號首次在海外維權(quán)中獲勝。這次“搶注風(fēng)波”，使中國的老字號再次成為世人關(guān)注的焦點。
海外淘金 商標(biāo)鑄就保障
可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒曾說過：假如可口可樂的所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。
正如艾薩·坎德勒所說，商標(biāo)對于一個企業(yè)來說，有著至關(guān)重要的作用。被譽(yù)為“天津三絕”的狗不理包子，在上世紀(jì)80年代進(jìn)軍日本時，卻遭遇搶注。
1989年，日本和光堂株式會社將“狗不理”注冊為產(chǎn)品商標(biāo)。特別是上世紀(jì)90年代，天津狗不理集團(tuán)的合作伙伴大榮株式會社也注冊了“狗不理”商標(biāo)。經(jīng)過十余年的協(xié)商和談判，天津狗不理集團(tuán)才最終于今年9月拿回了遭搶注的商標(biāo)。
無獨(dú)有偶，同仁堂也曾在日本遭到過搶注。此外，“全聚德”、“王老吉”、“女兒紅”等都曾遭遇海外搶注。老字號頻頻遭遇搶注，嚴(yán)重地阻礙著國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場的步伐，同時也影響了老字號的海外聲譽(yù)和企業(yè)權(quán)益。
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國一些商標(biāo)特別是知名商標(biāo)的搶注事件屢屢發(fā)生，造成了每年約10億元的無形資產(chǎn)流失。
以往，很多國內(nèi)企業(yè)在遭遇海外侵權(quán)時往往選擇沉默。但
“王致和商標(biāo)案”的勝訴，作為中華老字號海外維權(quán)第一案，為老字號海外維權(quán)開了一個良好的先例。
據(jù)專家分析，眾多的老字號商標(biāo)被搶注，并非完全是中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的問題，它同時反映出中國企業(yè)在海外影響逐漸增強(qiáng)，海外市場主體開始有組織、有意識地給中國企業(yè)走向海外市場設(shè)置障礙。
有了前車之鑒，上海老字號“南翔饅頭店”在進(jìn)軍東南亞各國之前，就在當(dāng)?shù)刈粤松虡?biāo)。而去年在日本開的第一家“上海老飯店”也是提前注冊商標(biāo)。
我國的老字號都是傳承已久的金字招牌，有了商標(biāo)注冊這層“防護(hù)衣”，拓展海外市場，將更有法律保障。
與時俱進(jìn) 老店困境突圍
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國約有老字號企業(yè)數(shù)萬家。但是半數(shù)以上現(xiàn)狀不容樂觀。
與我國的老字號不同的是，國際上的一些歷史悠久的品牌，往往擁有強(qiáng)大的品牌價值和品牌資產(chǎn)。作為百年品牌，可口可樂如今依舊充滿活力，究其原因是可口可樂公司充分了解每個時代目標(biāo)消費(fèi)群體的理念，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品，迎合市場。品牌不變，但產(chǎn)品的設(shè)計和口感確是與時俱進(jìn)，這樣才使品牌永葆青春。
一些業(yè)內(nèi)人士也分析，像雀巢、迪斯尼這類企業(yè)不斷地引進(jìn)新的管理理念、先進(jìn)技術(shù)，不斷改制革新，適應(yīng)社會發(fā)展，才具有強(qiáng)大的競爭力。
相比之下，我們的老字號到最后僅僅只剩下招牌。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、中華老字號工作委員會主任安惠民表示:目前老字號不夠強(qiáng)大，有客觀原因，但從根本上說，還是其本身思想觀念陳舊、經(jīng)營管理落后、技術(shù)水平跟不上形勢等因素所造成的。
面對困境，不少老字號也在探索中尋求發(fā)展。北京全聚德與首旅集團(tuán)等聯(lián)手組成新集團(tuán)，將豐澤園等20余個中國餐飲老字號收歸旗下，實施全國化市場戰(zhàn)略。全聚德在其全國連鎖店內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)味，并取得良好的效果，打開了我國老字號全國化乃至全球化的品牌拓展之路。
2006年，商務(wù)部啟動了振興“中華老字號”工程，提出了一系列有效保護(hù)和振興“老字號”的措施，推動老字號進(jìn)一步開拓海外市場。
政府部門在政策上對一些有明顯優(yōu)勢的老字號給予適當(dāng)傾斜，進(jìn)一步增強(qiáng)了這些品牌的自主創(chuàng)新能力和國際競爭能力。
與此同時，我國政府還根據(jù)老字號的歷史和文化淵源，制作并發(fā)行電視宣傳片、叢書和畫冊，開展“老字號”文化宣傳活動，大力支持其參加各類品牌性展會，以擴(kuò)大“中華老字號”的國際影響力。
入鄉(xiāng)隨俗 融入當(dāng)?shù)匚幕?/STRONG>
基于文化背景的相似，我國許多老字號，在東南亞地區(qū)都很受歡迎。在馬來西亞吉隆坡的繁華地段，有一家同仁堂藥店，柜臺和等候區(qū)總是擠滿了前來拿藥的馬來西亞人；而在泰國曼谷的同仁堂，不僅有當(dāng)?shù)厝�，也有許多外地前來就醫(yī)和接受針灸治療的市民。
今年8月22日，北京同仁堂在越南開設(shè)分店，也同樣受到對中醫(yī)藥情有獨(dú)鐘的越南民眾歡迎。
同仁堂的倫敦分店，最初只是華人光顧，并不受當(dāng)?shù)孛癖娭匾�。因為文化的差異，英國人往往把中醫(yī)和印度的神醫(yī)等同，只有當(dāng)他們遇到治療不好的病時才偶來光顧。但是隨著時間的推移和口碑相傳，當(dāng)?shù)厝艘苍诼邮苤嗅t(yī)治療理念。特別是中醫(yī)藥在防治“非典”之類世界醫(yī)學(xué)難題上的突出表現(xiàn)，使中醫(yī)藥海外影響越來越大，加上歐盟放寬了植物藥市場準(zhǔn)入“門檻”，承認(rèn)符合條件的中藥的藥品合法“身份”，使中醫(yī)在歐美市場得到進(jìn)一步的認(rèn)可。
老字號在海外的歷程讓經(jīng)營者充分認(rèn)識到，在巨大的文化背景差異下，只有讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)知，方能接受。
在上海老飯店進(jìn)軍日本之前，日本的新大谷飯店每年都會邀請上海老飯店參加上海菜展銷會，上海菜很受日本顧客歡迎，每次展銷會新大谷飯店營業(yè)額都會翻倍增長。上海老飯店抓住這一時機(jī)，把分店開進(jìn)日本，開業(yè)當(dāng)天日銷售額就達(dá)到了150萬日元。
在海外民眾不斷認(rèn)識和接受中國老字號的同時，老字號也入鄉(xiāng)隨俗，以期在海外有更好發(fā)展。
在日本名古屋的上海老飯店，一方面延續(xù)上海經(jīng)典風(fēng)味，同時有50%是日本料理，滿足了當(dāng)?shù)厥忻竦目谖丁?BR> 同樣，南翔小籠包在“搶占”馬來西亞的市場時，也頗費(fèi)周折。在南翔小籠包開拓馬蘭西亞市場之前，當(dāng)?shù)氐男』\包競爭已經(jīng)非常激烈。馬蘭西亞華人較多，當(dāng)?shù)匦』\包品牌不在少數(shù)，面臨眾多的競爭對手，小籠包師傅遍嘗當(dāng)?shù)馗骺钚』\包，刻苦研發(fā)，開發(fā)出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜呐Ｈ�、海鮮小籠包，成功打進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌�。如今南翔小籠包已在中國香港、日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡等地有15家連鎖店。 | 
