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| 2008-02-14 紀(jì)寧 來源:人民日報海外版 |
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●奧運贊助商需提高營銷效果
●確定參與奧運贊助預(yù)期目標(biāo)
●營銷策劃要與奧運精神一致
●創(chuàng)新營銷方式取得最佳效果
2008年，中國將第一次舉辦奧運會。面對這個盛會，各個層面的企業(yè)毫無疑問都具備了極強的參與意識，希望借這次盛會使企業(yè)獲得新的騰飛，這也體現(xiàn)了奧運“重在參與”的精神。在積極參與方面，很多企業(yè)做得很好，但同時也不能不承認，對于體育營銷經(jīng)驗尚不豐富的中國企業(yè)來說，第一次面對這樣一屆盛會，在奧運營銷方面依然有很多不足。
首先是認識不足。很多企業(yè)對奧運營銷認識沒有達到一定的高度，中國企業(yè)認為自己來過，參與過就好了，不會認為奧運營銷對于企業(yè)整個的發(fā)展戰(zhàn)略有什么重要影響。而那些奧運營銷比較成功的國際大企業(yè)，無不把奧運營銷作為一項長期的戰(zhàn)略來進行規(guī)劃，如可口可樂、Visa、三星等都是堅持奧運營銷數(shù)十年才獲得成功�？煽诳蓸焚澲鷬W運70年，認為“奧運是可口可樂的一部分”，而不是“可口可樂是奧運的一部分”。
其次是經(jīng)驗不足。在體育營銷經(jīng)驗尚不豐富的情況下，開展投入更多、競爭更激烈、規(guī)模更大的奧運營銷無疑面臨著更多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。歷數(shù)各屆奧運會贊助商，并非所有的品牌都獲得了應(yīng)有的回報。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％回報超過了投入，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了有限的短期效益。中國企業(yè)顯然并不比這些公司更具奧運營銷方面的經(jīng)驗，要想在奧運營銷上有所收獲還需要下更大的工夫。
第三是準(zhǔn)備不足。很多企業(yè)沒有認識到奧運的“活化營銷法則”。所謂“活化營銷法則”，就是一個企業(yè)用1的價格取得贊助資格后，必須用5倍、8倍甚至10倍的投入進行后續(xù)營銷活動。如果不考慮“活化營銷原則”，企業(yè)很可能在取得奧運贊助商資格后，因資金緊張而力不從心。
在距離奧運會只剩下不到半年的時間里，奧運贊助企業(yè)需要進一步提高自己的奧運營銷效果。
一、目標(biāo)明確。贊助本屆奧運會的企業(yè)是抱著不同的目的而來的，參與結(jié)果的好壞，要看是否達到了自己預(yù)期的目標(biāo)。贊助商的目的有以下幾種：營銷目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運會提升自身的品牌價值，擴大品牌影響力；像國家電網(wǎng)這樣的國家頂級企業(yè)，是抱著要參與頂級盛會的心態(tài)進行贊助的，其產(chǎn)品和品牌理念也不容易找到與奧運會的適宜的對接點，其目的就是為了參與而參與；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運當(dāng)作一次事件營銷，從而一舉成名。
所以我們對企業(yè)奧運的營銷效果不能一概而論，而要看其是否達到自身的目標(biāo)。
二、營銷策劃要與奧運精神高度一致。2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類共同的價值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運營銷的策劃是在奧運精神的大背景下進行的，策劃越是契合奧運主題，公益性就會越強，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。
三、營銷手段新穎。奧運營銷一定要進行方式創(chuàng)新，可口可樂、三星等公司成功的奧運營銷都表明，除了奧運主題廣告和現(xiàn)場活動造勢，線下活動是不可或缺的重要手段。線下活動能大大激發(fā)大眾參與奧運的熱情，讓普通消費者也能感受到奧運會的熱情，可以和民眾互動，從而比普通的線上營銷更具效果。
中國企業(yè)相對在大型活動的策劃和執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗，對活動與品牌和奧運的契合度、投入回報的測算、活動的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的工夫。如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。
（作者為北京奧運經(jīng)濟研究會專家委員會主任）
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