在2月6日的那個(gè)夜晚，中國(guó)人壽、中國(guó)平安兩大保險(xiǎn)巨頭在春節(jié)晚會(huì)上的拜年字幕此起彼伏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
　　據(jù)了解，在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷戰(zhàn)中，中國(guó)人壽打出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銀彈，而中國(guó)平安投放的數(shù)額也在1000萬(wàn)元左右，均在各贊助商中位列前茅。
　　對(duì)于保險(xiǎn)巨頭們?nèi)諠u白熱化的廣告大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國(guó)金融行業(yè)正處于銀行儲(chǔ)蓄存款大搬家時(shí)期，相當(dāng)一部分資金將被分流至保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)巨頭在此時(shí)加大外部促銷是良好的時(shí)機(jī)。
　　2月6日，丁亥年除夕，廣州某外資壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)主任小張回到父母家中，陪二老看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是他歷年春節(jié)的固定項(xiàng)目。
　　“盛世和諧中國(guó)年”、“和諧中國(guó)、人壽年豐”，電視中此起彼伏的主題宣導(dǎo)，讓人無(wú)法分辨哪一條是商業(yè)性質(zhì)的廣告文案。
　　這讓小張感到郁悶——同行對(duì)手借力春晚的廣告攻勢(shì)，很可能意味著下一個(gè)保單客戶的流失。
　　驀然間，他又發(fā)現(xiàn)，身旁女友的興奮指尖所向——電視里姚明手中的巨大鉆戒，竟幻化作中國(guó)人壽的品牌LOGO;父親手中寫寫畫畫的春晚節(jié)目選單，也冠以“中國(guó)人壽杯”的字樣……
　　大年初一，陪家人上街，人頭攢動(dòng)的北京路上又有“要投就投中國(guó)人壽”姚明招手，地鐵中開來(lái)“中國(guó)人壽”專列，而遠(yuǎn)處珠江中駛來(lái)的游船，也是“中國(guó)人壽號(hào)”……
　　保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)之一是，一線業(yè)務(wù)員沖鋒陷陣的底氣來(lái)自后臺(tái)品牌營(yíng)銷的“炮火支援”。如今，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的炮火覆蓋中，小張感受到了新年伊始的焦慮和壓力。

半個(gè)億的銀彈

　　在2月6日的那個(gè)夜晚，中國(guó)人壽、中國(guó)平安兩大保險(xiǎn)巨頭的拜年字幕此起彼伏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
　　據(jù)了解，在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷戰(zhàn)中，中國(guó)人壽打出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銀彈，而中國(guó)平安投放的數(shù)額也在1000萬(wàn)元左右，均在各贊助商中位列前茅。
　　按慣例，央視全年的廣告競(jìng)標(biāo)都在上一年11月中旬確定。在2007年冬日的那場(chǎng)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)人壽以1.516億元的高價(jià)拿下6個(gè)月的19點(diǎn)報(bào)時(shí)及《焦點(diǎn)訪談》前的A特段廣告標(biāo)的，但當(dāng)時(shí)，關(guān)注度巨大的春晚節(jié)目評(píng)選冠名商的中標(biāo)者卻另有其人。
　　以5600萬(wàn)元的天價(jià)奪得這舉國(guó)矚目的標(biāo)的的是浙江義烏的一家民營(yíng)紡織企業(yè)。但由于這家原贊助商“準(zhǔn)備不太充分”，機(jī)會(huì)最終來(lái)到了中國(guó)人壽面前。2007年歲末，中國(guó)人壽火線接盤這一標(biāo)的。
　　“當(dāng)時(shí)我們討論了一下，覺得時(shí)間點(diǎn)比較好，國(guó)壽的目標(biāo)客戶與春晚的受眾也較為一致。在這個(gè)平臺(tái)上投放，針對(duì)性很強(qiáng)�！苯咏�中國(guó)人壽營(yíng)銷部門的人士介紹說(shuō)。
　　于是，以超過(guò)5000萬(wàn)元的代價(jià)，中國(guó)人壽接下這一標(biāo)的。同時(shí)，中國(guó)人壽還獲得了春晚現(xiàn)場(chǎng)的多次口播、拜年字幕的贈(zèng)送。
　　巨額贊助敲定后，中國(guó)人壽與之相應(yīng)的宣傳組合拳也密集出手。1月7日，相關(guān)宣傳將從1月7日一直延續(xù)至2月21日(正月十五)，前后共計(jì)一個(gè)半月時(shí)間。在此期間，總公司除了繼續(xù)發(fā)布姚明代言新版廣告之外，還將根據(jù)央視春晚的宣傳安排，重點(diǎn)在春節(jié)前(1月7日至2月6日)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月6日)、春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)之前(2月7日至2月21日)以及春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月21日)，進(jìn)行形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳。
　　中國(guó)人壽業(yè)務(wù)部門的一位負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于廣大客戶群體而言，中國(guó)人壽的品牌缺乏的不是知名度，而是親切感。如今電視內(nèi)外的互動(dòng)是絕佳機(jī)會(huì)。

激戰(zhàn)主持臺(tái)

　　于是，在丁亥年除夕這天晚上，許多觀看央視春晚多年的觀眾和小張一樣在熒屏前發(fā)現(xiàn)，過(guò)去多年來(lái)主持臺(tái)前一直掛著的“中國(guó)平安、平安中國(guó)”標(biāo)牌，今年被換做了“和諧中國(guó)、人壽年豐”。
　　同為歌頌國(guó)泰民安的祝愿辭，卻也是保險(xiǎn)巨頭們比拼商業(yè)智慧的植入性宣傳語(yǔ)。
　　據(jù)央視春晚劇組的人士透露，作為全年最重要的晚會(huì)，春晚現(xiàn)場(chǎng)不允許任何硬性廣告牌匾出現(xiàn)。眾多贊助商盡管斥出巨資，也只能從拜年字幕等形式獲得回報(bào)。相比之下，曝光多次的主持臺(tái)可謂寸土寸金之地。
　　自2005年開始，中國(guó)平安開始選擇贊助春晚作為全年最大的一項(xiàng)廣告投向。據(jù)透露，連續(xù)3年，中國(guó)平安在每年除夕夜晚的短短數(shù)個(gè)小時(shí)中都拋出數(shù)百萬(wàn)真金白銀。
　　隨著奧運(yùn)年的到來(lái)，春晚的各類贊助廣告價(jià)格迅速飆升。在2007年接踵上市的眾多金融機(jī)構(gòu)更成為報(bào)價(jià)的領(lǐng)漲者，以中國(guó)人壽搶占的A特標(biāo)段為例，金融行業(yè)的中標(biāo)額較2007年增長(zhǎng)618.64%。
　　于是，盡管中國(guó)平安等機(jī)構(gòu)均在春晚贊助上斥資近千萬(wàn)，主持臺(tái)前的制高點(diǎn)仍然落入贊助總額超5000萬(wàn)元的中國(guó)人壽手中。
　　盡管失掉了占據(jù)多年的主持臺(tái)陣地，平安仍然設(shè)法扳回一局。2月7日凌晨春晚結(jié)束后的贊助商名單中，位列“倒一”位的中國(guó)平安，其品牌LOGO清晰表明 “保險(xiǎn)、金融、投資”字樣，契合平安2007年下半年制訂的“由以往的單一保險(xiǎn)提供商變身綜合金融提供商”的新宣傳定位。同樣，當(dāng)姚明夫婦的中國(guó)人壽廣告登陸春節(jié)熒屏?xí)r，平安則劍出偏鋒地推出王勵(lì)勤版的信用卡廣告，也顯示出差異化的營(yíng)銷謀略。

廣告大戰(zhàn)白熱化

　　春晚奇兵只是中國(guó)人壽阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例之一。與此同時(shí)，在上海外灘的友邦保險(xiǎn)總部大樓背面，中國(guó)人壽斥資千萬(wàn)購(gòu)下巨額廣告牌發(fā)布權(quán);在廣州，在距離平安人壽/財(cái)產(chǎn)廣東分公司總部?jī)H50米的一幢大樓上，中國(guó)人壽斥資近400萬(wàn)元，從三星手中搶下了位于天河的廣州新城市商務(wù)中心最大的一塊廣告牌。
　　據(jù)廣州財(cái)經(jīng)公關(guān)界的一位人士透露，包括上述天河CBD廣告牌、佛山標(biāo)志性建筑電視塔廣告牌在內(nèi)，中國(guó)人壽在廣東市場(chǎng)戶外廣告領(lǐng)域的支出已達(dá)近2000萬(wàn)元。此外，目前廣州市場(chǎng)的都市報(bào)廣告，中國(guó)人壽占到了全年保險(xiǎn)業(yè)投放量的約八成，投放貫穿全年，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平安人壽，更多也只是選擇性地在年初年尾進(jìn)行投放。
　　知情人士透露，中國(guó)人壽選定的下一個(gè)戶外廣告牌，將被放置在紐約華爾街的時(shí)代廣場(chǎng)上。
　　按照相關(guān)政策，保險(xiǎn)公司可稅前列支充當(dāng)廣告宣傳費(fèi)用的比重，只占其保費(fèi)收入的不足1%，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往往動(dòng)用銷售額15%進(jìn)行廣告投放的日化類企業(yè)。此外，即便是這不足1%的費(fèi)用，保險(xiǎn)公司的宣傳也主要用于內(nèi)部促銷，其用于銷售系統(tǒng)支持上的費(fèi)用往往高于外部廣告投放。
　　但金融業(yè)的屬性注定了企業(yè)收入基數(shù)的巨大。按公告數(shù)字，2007年中國(guó)人壽未經(jīng)審計(jì)全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入約為1966億元，中國(guó)平安全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入也達(dá)到1007.3億元。
　　對(duì)于保險(xiǎn)巨頭們?nèi)諠u白熱化的廣告大戰(zhàn)，東方證券分析師王小罡表示，目前中國(guó)金融行業(yè)正處于銀行儲(chǔ)蓄存款大搬家時(shí)期，相當(dāng)一部分資金將被分流至保險(xiǎn)業(yè)。已在之前數(shù)十年征戰(zhàn)中確立先機(jī)地位的保險(xiǎn)巨頭，在此時(shí)機(jī)加大外部促銷是良好的時(shí)機(jī)。