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2008年8月8日是北京夏季奧運會開幕的日子。雖然五湖四海的運動員還沒有開始在賽場上角力，各個公司卻早已打響了營銷大戰(zhàn)的“槍聲”。無論是否官方贊助商，各家公司都在爭著把自己的產(chǎn)品與奧運會聯(lián)系起來。
今年的夏季奧運會在一個擁有13億人口的國家舉行，且這個國家的人民日益富裕并對體育非常狂熱，他們急切地想把錢花在新衣服以及其他消費物品上。這似乎是本世紀(jì)少有的一次營銷機會，這也正是為什么可口可樂、聯(lián)想、麥當(dāng)勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運會的全球贊助商。大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運會聯(lián)系起來的權(quán)利，各自花費了5000萬美元。另外還有幾十家公司成為這次奧運會的二級贊助商、獨家供應(yīng)商或供應(yīng)商。麥當(dāng)勞亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人蒂姆·芬頓說：“這將是我們有生之年見到的最大的一次奧運會�！�
而問題是，作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運會無疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺，贊助商以外的許多其他企業(yè)也想搭上奧運快車，它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運會聯(lián)系起來，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為它們也是賽事的贊助者，這就是所謂的“埋伏營銷”(ambush
marketing)，也稱“伏擊式營銷”。例如，耐克公司與雅典奧運會110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運動員簽署了贊助協(xié)議。再如，百事可樂公司去年推出了“中國隊百事紀(jì)念罐”，將可樂罐的主色由藍(lán)色改為最能代表中國的紅色。
這種“埋伏營銷”的效果還真不錯，在許多情況下，還真達(dá)到了“花小錢辦大事”的效果。益普索調(diào)查公司的調(diào)查顯示，數(shù)千名接受調(diào)查的中國人說，他們相信百事可樂、諾基亞和李寧公司與奧運會有聯(lián)系，雖然實際上并非如此。根據(jù)咨詢公司R3的報告，“埋伏營銷”之所以重要，是因為約有3/4的中國消費者說，他們會優(yōu)先考慮與奧運會有關(guān)的產(chǎn)品。
“埋伏營銷”也并非眾多企業(yè)為此次奧運會設(shè)計的新策略。例如，雖然阿迪達(dá)斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商，但冠軍巴西隊穿的卻是耐克球衣。
但今年的北京奧運會也許讓體育迷們感到尤其迷惑，因為有太多的品牌想讓自己與奧運會扯上關(guān)系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式，簽署了幾十家公司，但卻仍然無濟于事，還是有許多其他集團在公眾眼中似乎與奧運會有關(guān)。例如，李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋，而中央電視臺在大陸擁有奧運會的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時，耐克公司為許多中國運動員提供服裝，不過如果這些運動員獲得了獎牌，他們將不得不在領(lǐng)取獎牌前迅速更換服裝，因為阿迪達(dá)斯是中國運動員在領(lǐng)獎臺上的獨家服飾提供商。
不僅為了爭奪奧運會的聚光燈，同時也為了維護自己的利益，奧運會官方贊助商正在進行反擊�？煽诳蓸饭居谌ツ�12月31日在北京舉辦了一場戶外音樂會，會場上有一個50英尺高的可口可樂瓶，瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運會畫面。可口可樂公司還是火炬接力的贊助商，屆時該公司將向奧運愛好者分發(fā)冰鎮(zhèn)汽水�？煽诳蓸分袊緺I銷主管安德雷斯·基格說：“‘埋伏營銷’是我們所有人都擔(dān)心的。我們正在努力樹立官方贊助商的形象，并且也做得非常成功。”與此同時，聯(lián)想公司購買了CCTV一套晚7點《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時段，并在每天播放“奧運倒計時”動畫。聯(lián)想公司奧運營銷負(fù)責(zé)人艾麗絲·李說：“我們對消費者認(rèn)同聯(lián)想公司為奧運贊助商十分有信心�！�
同時北京奧運會組織者也采取措施保護官方贊助商的利益，例如追查在廣告中非法使用五環(huán)標(biāo)志的公司等。 |