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| 可口可樂(lè)：最長(zhǎng)期最堅(jiān)定的奧運(yùn)合作伙伴 |
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| 2008-05-07 本報(bào)實(shí)習(xí)生:韋夏怡 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今，
可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)已有80年的歷史，可以說(shuō)是奧運(yùn)會(huì)最長(zhǎng)期和最堅(jiān)定的合作伙伴。奧運(yùn)贊助也是可口可樂(lè)在其眾多的品牌增值方式中最為得心應(yīng)手的方式之一。它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營(yíng)銷的商業(yè)史。
從核心理念上看，可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所傳達(dá)的“更快、更高、更強(qiáng)”的積極進(jìn)取，追求公平公正的人類夢(mèng)想吻合。從商業(yè)角度分析，奧運(yùn)會(huì)是全球關(guān)注人數(shù)最多的大聚會(huì)，它所吸引的消費(fèi)者也就最多。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)贊助商的角色，可口可樂(lè)和消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起。
在1926年可口可樂(lè)誕生40年后，時(shí)任總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國(guó)際集團(tuán)，因此成立了外國(guó)銷售部�？煽诳蓸�(lè)邁出了征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的第一步。1928年金秋之際，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)相識(shí)于阿姆斯特丹的第九屆奧運(yùn)會(huì)上，1000箱可口可樂(lè)與美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，這開(kāi)啟了可口可樂(lè)的奧運(yùn)之路。
此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上，人們都可以看到可口可樂(lè)的身影，它以不同的方式參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助活動(dòng)中：在加拿大卡爾加里冬季奧運(yùn)會(huì)上贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交換中心；贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄指示板和飲料，并將300多萬(wàn)印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動(dòng)，將火種傳遞到奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)等等。在80年的贊助生涯中，可口可樂(lè)也像奧運(yùn)健將一樣，一次次地創(chuàng)造了體育贊助史上的諸多第一。
這些贊助活動(dòng)，不僅為可口可樂(lè)帶來(lái)了上百億的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也使其成為奧運(yùn)會(huì)上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國(guó)際奧委會(huì)高層，對(duì)可口可樂(lè)的贊助都給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為可口樂(lè)不僅僅是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，更是奧運(yùn)會(huì)親密的合作伙伴。
和北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，可口可樂(lè)在2001年就介入了北京慶祝申奧成功的行列。2001年7月13日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂(lè)中國(guó)公司第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐，慶祝這一歷史性的時(shí)刻。在北京申奧成功后，可口可樂(lè)宣布要將北京變成“紅色海洋”，從那時(shí)起它迅猛的營(yíng)銷攻勢(shì)就開(kāi)始了。2003年8月3日，在北京奧組委為2008北京奧運(yùn)會(huì)舉行隆重的揭標(biāo)儀式的同一天，可口可樂(lè)中國(guó)公司宣布，100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐在中國(guó)上市，成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。
2007年8月8日零時(shí)，在距北京2008年奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃整整一年之際，在緊鄰國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國(guó)體育明星共同攜手，在可口可樂(lè)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年慶祝儀式上揭開(kāi)了第一款鳥(niǎo)巢鋼奧運(yùn)紀(jì)念章的面紗。
并且，在接下來(lái)的一年時(shí)間里，可口可樂(lè)將奧運(yùn)的氣氛一直延續(xù)著，擴(kuò)大著。曾有一位網(wǎng)友在博客中寫道“一路上都是可口可樂(lè)新的戶外廣告，感覺(jué)整個(gè)北京城都被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，奧運(yùn)氣氛隨著今天可樂(lè)瓶的噴發(fā)而‘起來(lái)’�！�
可口可樂(lè)的營(yíng)銷霸氣讓人震撼，它牢牢地把握住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，將營(yíng)銷理念與奧運(yùn)精神巧妙的融合在一起，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的增值。某種程度上可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)因可口可樂(lè)而更加精彩，可口可樂(lè)因奧運(yùn)會(huì)而更加輝煌。 |
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