[進入北京奧運會專題]

大眾汽車集團(中國)市場部總監(jiān)胡波在奧運火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場。（資料照片）

　　對于大眾汽車而言，在中國市場上近三年的銷售業(yè)績可謂一路高歌猛進。2007年，大眾汽車在中國的銷量是90萬輛，而今年這一數(shù)字有望突破100萬輛，從而將成為中國汽車工業(yè)史上第一個銷量超過百萬的集團。
　　大眾汽車集團(中國)市場部總監(jiān)胡波向外界坦言，這一切應歸功于他們在積極地參與北京奧運會。
　　2004年，大眾正在中國市場遭受煎熬，面臨首次負增長時，果斷地選擇了與奧運會“聯(lián)姻”的突圍方式，這恰恰挽救了大眾的銷售曲線。2004年6月10日，大眾汽車正式成為2008年北京奧運會惟一的汽車合作伙伴。2008年2月28日，大眾汽車成為北京奧運會境內火炬接力供應商，負責為祥云火炬在境內傳遞時提供車輛服務、技術支持和后勤保障工作。
　　胡波告訴記者，早在大眾與奧運會合作之初，公司就制訂了三年的“奧林匹克重組計劃”，提出了在銷量、成本、產能利用等各方面的明確目標。對此胡波難掩喜悅，“目前看來，計劃實現(xiàn)得很成功！”他高興地說，按目前的銷量成績，2008年將是大眾集團的銷售成績的奪金之年；而在降低成本上，集團已完成了30%的指標，今年將達到40%。
　　“把品牌融入到圣火傳遞中去，大眾汽車要扮演一個真正的奧運合作伙伴而不僅僅是贊助商”，這就是胡波，也是所有大眾人對奧運營銷的解讀。

定格：火炬手背后的那列車隊就是大眾

　　從5月4日“祥云”火炬入境開始，總有一個畫面每天不間斷地印在全球億萬觀眾的眼前：火炬手驕傲地舉起火炬，激動地在人群中奔跑，而帶著“大眾”標識的車隊緊緊地跟隨著他。在火炬手激情的背后，為他們保駕護航。
　　胡波認為，當無數(shù)觀眾多年后回望當時激情澎湃的這一幕時，腦海中定格的輝煌畫面里一定也有大眾汽車的身影。
　　作為火炬接力的供應商，境內火炬接力的車輛、技術維護和后勤保障全部都是由大眾汽車提供。這個過程中，大眾沒有有形的廣告，但“通過奧運火炬接力，大眾汽車將永遠和圣火、激情、榮耀聯(lián)系在一起，這是任何營銷手段都達不到的效果�！边@就是大眾在奧運上的營銷策略。
　　據(jù)了解，為保證這個歷時90多天，歷經130多個城市傳遞的火炬接力過程，大眾集團提供了近1000輛汽車，為保證整個接力過程的萬無一失，這些汽車被分為40個車組，并在每個城市都安排了經銷商和技術人員隨隊進行服務。除此之外，大眾還將提供約5000輛汽車供北京奧運會使用；而在奧運會結束之后，他們還將繼續(xù)為北京殘奧會提供服務。

奧運贊助：與商業(yè)贊助不一樣的平臺

　　首次成為奧運會贊助商，大眾汽車也在摸索著前進。公司成立了全新的管理層，把每月的專項指導委員會升為最高級別，胡波帶領他的團隊為此夜以繼日地準備了一年多。
　　從洛杉磯奧運會后，更多的商業(yè)因素開始進入奧運會。加入奧運大家庭的企業(yè)們都深有感觸，奧運營銷與一般的商業(yè)營銷不同，奧運作為商業(yè)平臺已經有一套完善的游戲規(guī)則，有成文，也有經驗。
　　大眾作為北京2008奧運會火炬接力供應商，由于奧組委有明確的規(guī)定其不能在火炬現(xiàn)場做廣告宣傳，所以大眾選擇成為火炬?zhèn)鬟f的組成部分，當火炬手在前面?zhèn)鬟f的時候，后面的車永遠都是大眾的汽車。胡波表示：“大眾要做北京奧運會的一個伙伴，而不是一個簡單的贊助商。”
　　奧運營銷是與民族自豪感連接在一起的。“奧運會不只是一般的體育賽事，他永遠與國家榮譽緊密相連�！焙�波深有體會，贊助一般的賽事，如果贊助的是國家隊，那么這個球隊奪冠了民族自豪感油然而生。奧運會不是這樣，奧運會不管中國隊是不是最后的贏家，但你贊助了主辦的國家，通過贊助奧運會，你獲得民族自豪感。因為中國是主辦國家，北京是奧運會的主辦城市，當你同北京奧運會聯(lián)結在一起時，你的民族自豪感與之緊密相連。
　　胡波告訴記者，奧運贊助與普通商業(yè)贊助最大的不同，就是奧運很好地平衡了商業(yè)利益和體育本身的關系�！皧W運會是最純潔的運動會，你會完全被體育本身所感動，但是在背后也有很多商業(yè)元素在里面，在全世界沒有其它大規(guī)模的商業(yè)活動可以做到這么好的平衡�！�

奧運營銷并不隨賽事結束而停止

　　對于企業(yè)而言，獲得奧運合作伙伴權只是一個開始，之后還必須大量投資營銷，才能充分利用好這一商機。記者在采訪大眾汽車的營銷團隊中看到，借助奧運的平臺，大眾的品牌美譽度正在提升，很多經銷商得到了鍛煉，合資企業(yè)營銷能力也在逐步提升。
　　胡波說，“對于大眾汽車而言，奧運會不僅是一次性的贊助，這期間所獲得的經驗和做法，直到奧運結束也學不完，它將融入到我們今后的營銷中�！彼�坦言，大眾作為第一家進入中國的汽車企業(yè)，先進入者的優(yōu)勢帶給了他們回報，但同時也是種壓力，老車型的存在使得大眾的文化以及形象很難得到改變。今年，大眾汽車在品牌上開始挖掘一些新的內涵。
　　據(jù)了解，在奧運會后，大眾將以一個不同的形象投向市場，從“源自對汽車的愛”，轉向到“Das Auto”——英文的意思是“the Car”(車)。它蘊藏著：有價值的、創(chuàng)新的、值得信賴的三種意味。其中“值得信賴的”，這就是包括了奧運合作伙伴的精神在里面。
　　目前正在籌建的惟一一個奧林匹克公園奧運合作伙伴露天展區(qū)是大眾奧運營銷的另一塊平臺。
　　大眾作為中國汽車工業(yè)崛起的見證者，將用這2000平方米的露天展示區(qū)，通過“過去、現(xiàn)在、未來”的時空穿梭，使用聲、光、影像等高科技手段，展現(xiàn)汽車的百年歷程，把每一個陳列的產品都與奧運文化相結合。為了使觀光游客不錯過奧運賽事，一個多月后，大眾將在這里搭建78米長的，包括9塊可移動的小屏幕在內的屏幕墻，定時轉播奧運賽事。