專家導(dǎo)讀
　　長(zhǎng)尾理論轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，就是長(zhǎng)尾戰(zhàn)略。營(yíng)銷長(zhǎng)尾就是一種可操作的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略。
　　隨著市場(chǎng)的細(xì)分，出現(xiàn)了營(yíng)銷碎片化，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體長(zhǎng)尾應(yīng)運(yùn)而生。媒體長(zhǎng)尾是指在大眾媒體之外，由一系列WEB2.0形態(tài)的個(gè)人傳播載體構(gòu)成的口碑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。它填補(bǔ)了大眾媒體的盲區(qū)和空白：沒(méi)有哪家公司能夠創(chuàng)作出足夠多的有針對(duì)性的廣告，以適合于對(duì)他們所銷售的商品可能有需求的每一個(gè)潛在的利基市場(chǎng)。而口碑營(yíng)銷可以做到。
　　在某種意義上說(shuō)，口碑營(yíng)銷這種有機(jī)的、精工的以及類似”手工”農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式的增長(zhǎng)，讓我們又回到了早期的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、手工生產(chǎn)以及傳統(tǒng)技術(shù)時(shí)代。但與農(nóng)業(yè)時(shí)代的定制不同的是，長(zhǎng)尾營(yíng)銷讓多樣化的成本第一次變得經(jīng)濟(jì)起來(lái)，這要?dú)w功于具有公共消費(fèi)性的網(wǎng)絡(luò)均攤了定制的成本。
　　所有的行業(yè)都有無(wú)限多樣化的顧客。品種多樣化趨勢(shì)推動(dòng)了從機(jī)構(gòu)到個(gè)人的權(quán)利轉(zhuǎn)移，在這一過(guò)程中控制著網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的人不是營(yíng)銷人員，而是用戶。營(yíng)銷長(zhǎng)尾帶來(lái)了可信任的、真實(shí)的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民眾的意見(jiàn)，并最終影響到21世紀(jì)消費(fèi)者的行為。

　　2006年早春，在位于沃倫市底特律郊區(qū)的坎貝爾–埃瓦爾德廣告代理公司（Campbell-Ewald advertising agency）里，一組策劃人正在看漢堡王公司（Burger King）的交互式網(wǎng)站“小雞侍者”（Subservient Chicken），這是一個(gè)很滑稽（而且是滑稽得達(dá)到了預(yù)期的目的）的交互式廣告，他們邊看邊思考著應(yīng)該為汽車做些什么宣傳才能達(dá)到同樣好的效果。近10年來(lái)，只有雪佛蘭系列中的太浩運(yùn)動(dòng)型多功能車一直在給汽車制造總公司即美國(guó)通用汽車公司帶來(lái)好運(yùn)氣。然而現(xiàn)在，這款車卻狼狽地撞上了油價(jià)的飆升，每加侖汽油竟然高達(dá)3美元。
　　自從坎貝爾先生和埃瓦爾德先生在1914年見(jiàn)過(guò)路易斯·雪佛蘭以后，坎貝爾–埃瓦爾德廣告公司一直都在負(fù)責(zé)著雪佛蘭公司的廣告業(yè)務(wù)。該公司急切地表明，他們既沒(méi)有陶醉于過(guò)去所取得的成績(jī)，也沒(méi)有忘記他們必須遵循的傳統(tǒng)。但有一點(diǎn)很明確，那就是在那個(gè)時(shí)候，常規(guī)的解決方案—一個(gè)過(guò)于精心錄制的電視汽車廣告—是達(dá)不到預(yù)期效果的。一方面，電視廣告本來(lái)就達(dá)不到它們以往的效果。據(jù)麥肯錫咨詢公司預(yù)計(jì)，到2010年，可能只有1/3的廣播電視廣告能達(dá)到1990年廣告一播出就轟動(dòng)的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，還有，由于TiVo具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)節(jié)目的功能，擁有TiVo的電視觀眾可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告。另一方面，由于出現(xiàn)了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、氣候變化以及席卷全國(guó)的綠色意識(shí)浪潮這些麻煩事，所有這一切都使得推銷保護(hù)石油消費(fèi)者權(quán)益的巨型滾動(dòng)式展示牌變成了一個(gè)比以往更為復(fù)雜的計(jì)劃。
　　坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃小組希望能在網(wǎng)絡(luò)上找到提升太浩汽車廣告效果的方法。不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是交互式的，以這種方式做廣告可能會(huì)比一個(gè)觀眾被動(dòng)觀看的電視廣告更具有吸引力，還因?yàn)樗�可以波及那些根本不看電視廣告的消費(fèi)者。對(duì)所有美國(guó)人來(lái)說(shuō)，電視廣播網(wǎng)是令人滿意的好代理的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。最受關(guān)注的18歲~34歲之間的上網(wǎng)玩視頻游戲的男性人數(shù)日益增長(zhǎng)，或者從另一方面說(shuō)，這些男性對(duì)廣播電視節(jié)目播出時(shí)間表感到惡心，因而轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。同齡的女性也是緊隨其后。你的錢(qián)越多，你就越有可能使用數(shù)字視頻錄像設(shè)備，如TiVo或者有線電視機(jī)頂盒，把電視節(jié)目錄制下來(lái)過(guò)后再看—這樣你就可以跳過(guò)插播的商業(yè)廣告了。
　　坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃人是這樣想的：雪佛蘭的品牌標(biāo)語(yǔ)是“一次美國(guó)革命”，好，那么我們就來(lái)做具有創(chuàng)新性的事吧�；�本交互式網(wǎng)絡(luò)廣告—用鼠標(biāo)為汽車導(dǎo)航—是不夠的，我們要把這件事做得出色一些—現(xiàn)在舉辦一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)賽，看看誰(shuí)能給新款太浩汽車創(chuàng)意出最佳的電視廣告。雪佛蘭公司會(huì)提供視頻剪輯和音樂(lè)—標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)景通常是太浩汽車駛在沒(méi)有行人車輛、令人愉快的景色中，然后�？吭诼柫⒌膽已逻�；要不然就是在美麗的崇山峻嶺中，太浩汽車飛馳在崎嶇不平的山路上。用戶可以把這些素材合成在一起，然后自己加上字幕。這就是30秒電視廣告的維基化過(guò)程（wikification）—還有比這更具有革命性的嗎？
　　從2006年3月份開(kāi)始，競(jìng)賽持續(xù)進(jìn)行了4周時(shí)間。在特別節(jié)目《學(xué)徒》（The Apprentice）時(shí)段電視廣告中，觀眾們被鼓勵(lì)登錄一個(gè)新建的小型網(wǎng)站Chevyapprentice.com ，然后觀眾可以使用網(wǎng)站提供的視頻素材和簡(jiǎn)單的編輯工具自己做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)并參加競(jìng)賽。競(jìng)賽吸引了30 000多位參賽者，其中絕大多數(shù)參賽者都是在忠實(shí)地宣傳這款車的很多優(yōu)點(diǎn)—可伸縮座椅、動(dòng)力提升門(mén)，相對(duì)而言—特別強(qiáng)調(diào)的是“相對(duì)”—油耗比較低。但同時(shí)也有一些不懷好意的參賽者，他們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)推翻了太浩汽車的電視廣告的主旨思想，他們談到了全球變暖、缺乏社會(huì)責(zé)任、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)以及這款大型汽車暗示的心理內(nèi)涵。令人惱火的是，他們也是一些最聰明的人。“喜歡夏天嗎？已經(jīng)習(xí)慣了。”“石油峰值已經(jīng)出現(xiàn)了，也許你應(yīng)該步行。”當(dāng)然還有 “耶穌會(huì)開(kāi)什么樣的車呢”之類的話語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)站上�，F(xiàn)在，太浩汽車正在自己的網(wǎng)站上承受著人們的各種譴責(zé)，被人說(shuō)得一無(wú)是處，比如說(shuō)車型極其古板，或者較多地消耗自然資源危害人類。
　　更糟糕的是，其中一些最具破壞性、最有趣的廣告當(dāng)時(shí)正在YouTube視頻網(wǎng)站傳播，在那里它們贏得了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注—比它們?cè)谧约旱难┓鹛m網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率還要高。坎貝爾–埃瓦爾德公司達(dá)到了他們預(yù)期的目的，獲得了他們想要的東西—像“小雞侍者”一樣的病毒性網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率—不過(guò)，這些又增添了否定太浩汽車的理由。一群憤怒的網(wǎng)民聯(lián)合起來(lái)搞了一場(chǎng)抵制該產(chǎn)品的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)主流電視頻道所擁有的眾多觀眾興高采烈地圍著一堆為摧毀一個(gè)卓越的美國(guó)品牌而點(diǎn)燃的篝火載歌載舞。
　　沒(méi)過(guò)多久，博主和記者們就意識(shí)到Chevyapprentice.con網(wǎng)站上正發(fā)生著一些令人匪夷所思的事情。開(kāi)始的時(shí)候，每個(gè)人都以為這只不過(guò)是一家大公司“不了解”互聯(lián)網(wǎng)情況的另一起案例而已。接著，當(dāng)那些負(fù)面的廣告沒(méi)有被立即淘汰的時(shí)候，他們認(rèn)為雪佛蘭公司太無(wú)能了，甚至沒(méi)有注意到他們網(wǎng)站上正在發(fā)生著什么樣的事情。漸漸地，人們才明白了，雪佛蘭公司根本就沒(méi)有清除這些攻擊性廣告的意思。
　　實(shí)際上，坎貝爾–埃瓦爾德公司策劃組自始至終都認(rèn)為，他們已經(jīng)得到了一些否定的回應(yīng)，而且他們斷定，如果他們現(xiàn)在制止其中的任何一個(gè)負(fù)面廣告，那么就會(huì)失去所有的信譽(yù)。雪佛蘭公司總經(jīng)理埃德·佩普爾在發(fā)表在通用汽車公司的博客FastLane上的一篇文章中指出：太浩汽車可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型運(yùn)動(dòng)型多功能車還低，不過(guò)對(duì)雪佛蘭公司來(lái)說(shuō)，事情本來(lái)就是這么簡(jiǎn)單。
　　廣告業(yè)內(nèi)部的顧問(wèn)們興奮地觀看著這場(chǎng)騷亂，并安慰他們的客戶說(shuō)：這證明你們不能把自己的品牌交給無(wú)知的人去掌控。但客觀地說(shuō)，你不得不承認(rèn)太浩汽車的這次“學(xué)徒”活動(dòng)可以斷定是成功的。截至2006年4月底宣布競(jìng)賽獲勝者是來(lái)自安娜堡的邁克爾·斯瑞姆斯時(shí)為止，這個(gè)小網(wǎng)站已經(jīng)吸引了62.9萬(wàn)名訪客。這些訪客在該網(wǎng)站上的停留時(shí)間平均超過(guò)了9分鐘，其中將近有2/3的人還訪問(wèn)過(guò)Chevy.com網(wǎng)站；Chevyapprentice.com網(wǎng)站運(yùn)行了3個(gè)星期，它給雪佛蘭網(wǎng)站輸送的訪客人數(shù)比谷歌或雅虎輸送的人數(shù)都多。曾經(jīng)在那里，許多訪問(wèn)者請(qǐng)求網(wǎng)站給予一些雪佛蘭汽車的相關(guān)信息或者給零售商網(wǎng)站留下自己的信息。
　　太浩汽車銷售量開(kāi)始迅速上升了，盡管當(dāng)時(shí)是在春天，而運(yùn)動(dòng)型多功能車的采購(gòu)高峰期通常出現(xiàn)在晚秋。到2006年1月，也就是推出運(yùn)動(dòng)型多功能車后的9個(gè)月時(shí)間，新款太浩汽車的銷量占運(yùn)動(dòng)型多功能車系列中所有產(chǎn)品銷量的1/4以上，超過(guò)了其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特遠(yuǎn)征汽車（Ford Expedition），二者的銷售額比例為2∶1。3月份，也就是這次活動(dòng)開(kāi)始的那個(gè)月，太浩汽車市場(chǎng)份額占了將近30%。到了4月份，據(jù)汽車信息服務(wù)商埃德蒙茲所說(shuō)，僅僅46天的時(shí)間，太浩汽車的平均銷售量與一年前相比發(fā)生了相當(dāng)大的變化，當(dāng)時(shí)樣品車在零售商的車行苦苦待了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月之久。美國(guó)雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）編輯斯科特·多納頓要求在一個(gè)專欄里進(jìn)行投票，來(lái)看看有多少人認(rèn)為這次運(yùn)動(dòng)能夠證明用戶創(chuàng)意的內(nèi)容具有危險(xiǎn)性，之后喝倒彩的聲音就漸漸消失了�！鞍�，沒(méi)錯(cuò)，”他寫(xiě)道，“有相當(dāng)多的人是反對(duì)的—你們都自由了，實(shí)際上，營(yíng)銷業(yè)務(wù)不再需要你們的服務(wù)了。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)鐵路玩具禮品包，送給你們作為美好的臨別禮物吧�！�
　　多納頓瞄準(zhǔn)的是“輝煌年代”的大眾傳媒營(yíng)銷的重要信條，即通過(guò)控制廣告主題，麥迪遜大道（Madison Avenue）能夠以某種方式控制人們對(duì)產(chǎn)品的看法�！爱�(dāng)你推動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者自發(fā)的運(yùn)動(dòng)時(shí)，你就會(huì)得到一些消極的回應(yīng)�！币晃豢藏悹枿C埃瓦爾德公司的主管埃德·迪爾沃斯說(shuō)：“不過(guò)，你該怎么選擇呢—繼續(xù)閉關(guān)自守？那種做法是不會(huì)有前途的。另外，你以為消費(fèi)者以前就沒(méi)有談?wù)撨^(guò)太浩汽車嗎？” 他們當(dāng)然談?wù)撨^(guò)，只不過(guò)所不同的是，在YouTube時(shí)代已經(jīng)不能再持續(xù)控制幻覺(jué)了。“你要么留在掩體里，要么跳出來(lái)想辦法去參與，”他說(shuō)，“不參與就說(shuō)不過(guò)去了�！�
　　盡管太浩汽車的廣告一直受到仇視者的猛烈攻擊，但效果非同凡響，為什么呢？首先，運(yùn)動(dòng)型多功能車本身就不是拯救環(huán)境的好工具，這一事實(shí)對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新聞了。龐大的汽車讓涉世不深的年輕人愛(ài)得要命，這對(duì)一些熱衷于太浩汽車的人來(lái)說(shuō)，也許是其誘惑力的一部分，實(shí)際上這種情況并非是不可能的。其次還有一個(gè)原因，就是雪佛蘭公司一開(kāi)始就舉辦了一場(chǎng)競(jìng)賽，之后又沒(méi)有把那些負(fù)面廣告去掉，雪佛蘭公司這樣做看起來(lái)非�？�。而且對(duì)于一款笨重的美國(guó)品牌汽車來(lái)說(shuō)，那幾乎是把不可能的事情勝利完成了。
　　但是，正如太浩汽車的例子所表明的那樣，所有這一切都是要付出代價(jià)的�？刂浦�網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的人不是營(yíng)銷人員，而是用戶，他們從來(lái)沒(méi)有像應(yīng)邀去暢談自己的想法時(shí)那樣積極主動(dòng)，所以尋求公眾參與和在線互動(dòng)經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致局勢(shì)失控。品牌管理人在完善電視廣告上已經(jīng)耗費(fèi)了他們職業(yè)生涯中的大部分時(shí)間，可現(xiàn)在廣告已經(jīng)不再是他們要?jiǎng)?chuàng)作和擁有的東西了，這種想法對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既有點(diǎn)兒邪教的意味，又有點(diǎn)兒可怕的感覺(jué)。
　　然而卻沒(méi)有人阻止過(guò)這件事，越來(lái)越多消費(fèi)者正在獨(dú)自做著這類的東西。YouTube視頻網(wǎng)站里充滿了主動(dòng)提供的雪佛蘭“廣告”，遠(yuǎn)比太浩汽車“學(xué)徒活動(dòng)”制作的任何東西都更高雅，既有正面的廣告，也有負(fù)面的廣告。其中，“雪佛蘭低底盤(pán)車商業(yè)廣告”中的鏡頭畫(huà)面是是一輛高檔雪佛蘭車轎車沿著大街跳躍；“Chevy Ridin廣告”是把特裝雪佛蘭的放映幻燈片制成了匪幫說(shuō)唱（gangsta rap），變成了成功的流行歌曲《Chevy Ridin’s High》；甚至還有這樣的“廣告”—“雪佛蘭太浩記憶”（Chevy Tahoe Memorial）這是一段簡(jiǎn)潔的視頻，演的是一位年輕人正在駕駛著一輛太浩車汽車，汽車跳躍著、左右漂移著，最后撞毀了他深愛(ài)的運(yùn)動(dòng)型多功能車。
　　消費(fèi)者的自制廣告導(dǎo)致了一些嚴(yán)重顛倒的行為。那些曾經(jīng)沖著我們大聲叫喊的品牌，現(xiàn)在卻在請(qǐng)求我們必須說(shuō)點(diǎn)什么。他們不再滿足于只確認(rèn)我們的身份，如蓋普童人（GapKids）、萬(wàn)寶路人（Marlboro），還要求我們幫助精確地解釋自己的身份。不過(guò)，這樣你可以悠閑地坐在那里，讓人們來(lái)談?wù)撍麄儗?duì)某種產(chǎn)品的看法，達(dá)到銷售該產(chǎn)品的目的。如果做到這一點(diǎn)，就不會(huì)有人比你更像門(mén)外漢了。每一個(gè)人都說(shuō)自己想聽(tīng)到消費(fèi)者的意見(jiàn)，那好吧，不過(guò)你得小心結(jié)果：他們會(huì)說(shuō)個(gè)沒(méi)完沒(méi)了。
　　這就是消費(fèi)者長(zhǎng)尾的崛起。隨著市場(chǎng)的細(xì)分，出現(xiàn)了營(yíng)銷碎片化的情況。廣播媒體上播放的大眾化廣告對(duì)那些非媒體受眾或?qū)π畔⒑翢o(wú)反應(yīng)的消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生不了任何影響了，實(shí)際上這些廣告的對(duì)象也不是這些消費(fèi)者。隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)—值得信賴的個(gè)體多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了—最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
　　細(xì)分市場(chǎng)以及個(gè)性化消費(fèi)者的難題在于太多不同需求消費(fèi)群的存在。沒(méi)有哪家公司能夠創(chuàng)作出足夠多的有針對(duì)性的廣告，以便適合對(duì)他們所銷售的商品可能有需求的每一個(gè)潛在的利基市場(chǎng)。要想差不多做到滿足不同消費(fèi)群的需求，最好的方法就是Google放置在相關(guān)內(nèi)容旁邊的有針對(duì)性的文字，但這種方法僅僅局限于文字，而且廣告還要屈尊于“贊助商鏈接”的標(biāo)題下。
　　相反，向長(zhǎng)尾消費(fèi)者推銷的最佳方式是要弄清楚是誰(shuí)在影響著他們，然后把你的精力集中到那里，一開(kāi)始要少做多聽(tīng)。
　　幸運(yùn)的是，從來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)比網(wǎng)絡(luò)更好的傾聽(tīng)工具。網(wǎng)絡(luò)不但是有史以來(lái)最好的口碑媒介，還是一個(gè)最易于衡量的媒體。有許多免費(fèi)的在線工具，可以告訴你人們對(duì)你的品牌發(fā)表過(guò)什么看法以及哪些人最有影響力。這些工具包括：
　　Technorati博客搜索引擎或谷歌快訊（Google Alerts）：你可以設(shè)定這些工具，讓它們隨時(shí)告訴你有關(guān)任意一個(gè)博客以及鏈接到你指定的一個(gè)網(wǎng)址上的其他站點(diǎn)情況，而這個(gè)網(wǎng)址（URL）使用的是你定義的一個(gè)詞條。通過(guò)發(fā)送電子郵件或發(fā)布一個(gè)RSS文件（你可以訂閱，并且可以在任何一款RSS新聞閱讀器里閱讀的信息流，如Bloglines新聞閱讀器，或者是你電腦上的“我的雅虎網(wǎng)頁(yè)”），如果你不仔細(xì)設(shè)定你的過(guò)濾條件，這些信息就會(huì)鋪天蓋地而來(lái)，讓你難以招架。不過(guò)，如果你能騰出時(shí)間來(lái)密切跟蹤它們（或把這作為某個(gè)人的一部分工作），就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是與判斷網(wǎng)絡(luò)世界可能會(huì)發(fā)生什么最密切相關(guān)的東西。
　　谷歌趨勢(shì)：這個(gè)在線工具能讓你看到一個(gè)短語(yǔ)或一種產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間被搜索一次，并且顯示了隨著時(shí)間的推移以及相對(duì)于其他詞條，該短語(yǔ)或產(chǎn)品被搜索的頻率是如何變化的。不僅如此，它還列出了用這個(gè)詞條經(jīng)常搜索到的一些網(wǎng)站和地理區(qū)域。為了追求刺激，你可以嘗試著搜索一些大品牌，比較“××品牌令人厭惡”與“××品牌令人震驚”的搜索結(jié)果。如果你碰巧為那個(gè)大品牌工作，記得首先要讓自己振作起來(lái)。
　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：就像MySpace和Facebook網(wǎng)站一樣，你可以通過(guò)品牌名稱或者產(chǎn)品介紹來(lái)搜索它們，這是網(wǎng)站最強(qiáng)大的功能之一。然后對(duì)搜到的這些結(jié)果進(jìn)行分析：哪些人在討論該產(chǎn)品，他們對(duì)該產(chǎn)品有什么看法，他們對(duì)哪些人產(chǎn)生了影響。這沒(méi)有包含一點(diǎn)兒的科學(xué)，但卻能有助于建立潛在的“最重要的消費(fèi)者”的抽樣調(diào)查檔案，這些消費(fèi)者能夠帶來(lái)更大的生意或領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流。
　　在參觀一些公司的時(shí)候，我給他們提出這樣的問(wèn)題：如果他或者她像普通消費(fèi)者一樣，開(kāi)始都是用Google搜索他們想要了解的任何一家公司，那么他想要找到什么樣的相關(guān)內(nèi)容？你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，好多公司并不知道答案。這些公司沒(méi)有人用Google去搜索過(guò)他們自己的公司，問(wèn)題還不僅僅只是他們自己的網(wǎng)站顯示搜索的結(jié)果在什么位置，而且還包括在同一頁(yè)面上還顯示有其他的什么跟公司相關(guān)內(nèi)容，有時(shí)候，這些內(nèi)容的點(diǎn)擊率更高。
　　在有關(guān)這家公司的搜索結(jié)果中，很多情況下顯示在頂端的是維基百科的詞條。該詞條是由一些可靠的人編寫(xiě)的，他們都是對(duì)這家公司感興趣的人—往往既是該公司最狂熱的粉絲又是該公司最強(qiáng)勁的敵人，這二者并不能相互抵消。他們對(duì)該公司給出一個(gè)中立的（但希望是準(zhǔn)確的）評(píng)價(jià)，維基百科的協(xié)定是提供一個(gè)評(píng)論的空間，通常是在一個(gè)圍繞著該公司公開(kāi)辯論的專欄里進(jìn)行辯論。這里對(duì)所有公司都有一些公開(kāi)的辯論，對(duì)這些評(píng)論家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有他們不批評(píng)的事。通常情況下，這一詞條是不允許批評(píng)占主導(dǎo)地位的，否則某種平衡就會(huì)被打破了。然而在我看來(lái)，有趣的是竟然沒(méi)有幾家公司注意到他們公司的詞條編輯情況是怎樣的。
　　把所有的變化都輸入給一個(gè)維基百科的詞條，并且指定某個(gè)人負(fù)責(zé)監(jiān)督，這是一件瑣碎的麻煩事。當(dāng)有真正不公平的事情出現(xiàn)的時(shí)候，要做的就是另外一件麻煩事了—公司編輯他們自己的詞條是一種失禮的行為，因?yàn)榘迅�改詞條內(nèi)容的人的IP地址和在阻止列表中分配給公司的IP地址進(jìn)行對(duì)比是一件很容易的事情，所以公開(kāi)曝光那些美化自己公司詞條的案件日益增多。應(yīng)急方案包括諸如在家里或者在公共互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)所編輯公司的詞條（技術(shù)上是有效的，但卻是一種道德敗壞的行為）這類鬼鬼祟祟的事情，或者在每一條詞條相對(duì)應(yīng)的論壇板塊請(qǐng)中立的志愿者糾正錯(cuò)誤或有偏見(jiàn)的段落。
　　理論上，回復(fù)博主是件更容易的事，但實(shí)際上仍然需要慎重處理，而且需要耗費(fèi)時(shí)間。另一方面，起初要傾聽(tīng)人們的聲音（指派某個(gè)人監(jiān)聽(tīng)輸入信號(hào)），然后是弄明白什么時(shí)候回復(fù)以及如何做出回復(fù)。如果一位博主贊美了一家公司或者一種產(chǎn)品，一封致謝的電子郵件經(jīng)常會(huì)備受青睞，（“他們看我的博客了！”）同時(shí)可以給公司帶來(lái)一個(gè)長(zhǎng)久的正面宣傳員。
　　對(duì)評(píng)論文章的回復(fù)需要更多的技巧。同樣的道理，多多少少回復(fù)一些要比不回復(fù)好，部分是因?yàn)榛貜?fù)評(píng)論表達(dá)了對(duì)博主的尊重，這對(duì)緩和局勢(shì)大有幫助。博客的公約是把事情公開(kāi)化，所以在評(píng)論處的回復(fù)每一個(gè)人都可以看到，通常會(huì)帶來(lái)比私人電子郵件更大的好處。理想情況下，應(yīng)該是由除了公關(guān)人員以外的某個(gè)人來(lái)做出回復(fù)。就像我們自己一樣，博主想引起人們的注意，那么這個(gè)人回復(fù)的內(nèi)容越貼近評(píng)論文章的實(shí)際題目越好。所以，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的回復(fù)要比一個(gè)做客戶支持的人回復(fù)效果要好，因?yàn)檫@首先意味著負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品的人在傾聽(tīng)人們對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)論，并且給予了認(rèn)真的考慮。
　　然而從根本上來(lái)說(shuō)，在控制輿論方面你只能做這么多。長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略致力于在有影響力的顧客中間激勵(lì)人們口耳相傳，結(jié)果充其量也不過(guò)是讓人們知道某種產(chǎn)品罷了。如果產(chǎn)品本身不好的話，再多的電子郵件也不能保護(hù)它不受攻擊或者保證它不被忽略。
　　實(shí)際上有一種行業(yè)在不斷地發(fā)售著質(zhì)量很差的產(chǎn)品，直到最近才借助極好的營(yíng)銷手段僥幸獲得了成功，這就是好萊塢電影工業(yè)，我并不是在有意貶低好萊塢公映的大部分電影。但是，資助和制作電影的方式的本質(zhì)就是必須在劇本和劇組身上投下巨大的賭注，而且是早在完全清楚他們的影片能否達(dá)到他們所承諾的效果之前。影片往往是達(dá)不到制片方所承諾的效果的，在這一點(diǎn)上，好萊塢電影制片廠和風(fēng)險(xiǎn)投資者之間存在著一定的差異。風(fēng)險(xiǎn)投資者會(huì)終止向那些看起來(lái)不可能讓世界為之熱血沸騰的公司的投資，而電影制片廠無(wú)論如何都會(huì)公映新電影，只要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠讓足夠多的人走進(jìn)影院收回成本。
　　這種假設(shè)越來(lái)越難以成立了。問(wèn)題是口碑傳播的速度是如此之快，并且是如此有效，以致于劣質(zhì)電影幾乎會(huì)馬上暴露出來(lái)。以前好萊塢的營(yíng)銷模式是可以耍些伎倆、做很多廣告，并且在數(shù)以千計(jì)的屏幕上“公開(kāi)放映”，至少在公眾理解并意識(shí)到電影預(yù)告片比電影本身要精彩很多之前，這些措施應(yīng)該能保證為人們提供幾個(gè)充滿向往的周末。
　　但是今天，公映已經(jīng)達(dá)不到這樣的效果了。20年前，從第一個(gè)周末到第二個(gè)周末，電影的票房收入平均下降將近30%。而今天，這一數(shù)字卻達(dá)到了50%以上。劣質(zhì)電影早在公開(kāi)放映之前就被鑒定出來(lái)了（這要?dú)w功于執(zhí)著的影迷網(wǎng)站，如爛蕃茄影評(píng)網(wǎng)（Rotten Tomatoes）和Ain’t It Cool News網(wǎng)站），觀眾對(duì)影片早期的觀摩測(cè)試的反應(yīng)過(guò)去是無(wú)法公開(kāi)的，但現(xiàn)在卻在影片觀摩結(jié)束幾分鐘之內(nèi)就被公布到博客里了。
　　實(shí)際上，到了電影公開(kāi)放映、接受主要媒體評(píng)論的時(shí)候，對(duì)一部電影能否會(huì)成功的內(nèi)部評(píng)論早已在到處傳播了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了好萊塢內(nèi)部知情人的圈子，而過(guò)去這類評(píng)論只是在這個(gè)小團(tuán)體內(nèi)大家悄悄地聊一聊。從這一點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷所能做的也只有這么多了。
　　第二個(gè)周末的票房收入下降如此之快的原因并不是由于電影質(zhì)量在變差，新影片中總是將一些高質(zhì)量的、糟糕的以及很多二流的影片混合在一起，而我們卻很快就能知道哪些是糟糕的和二流的影片。我們可以看到更多的評(píng)論—既有正面的評(píng)論也有負(fù)面的評(píng)論，既有專業(yè)的評(píng)論也有業(yè)余的評(píng)論，聽(tīng)聽(tīng)觀眾（包括影片觀摩者）他們都是怎么想的。這有利于好的影片，但卻打擊了劣質(zhì)影片。網(wǎng)絡(luò)口碑是矯正好萊塢營(yíng)銷的好方法，二流影片在評(píng)論數(shù)量減少的時(shí)候，一流影片正在攀升。遺憾的是，在這方面好萊塢能做的并不是很多。秘密被泄露了，消費(fèi)者控制了局勢(shì)。