長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)—當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。此前，大熱門或者說(shuō)大規(guī)模生產(chǎn)統(tǒng)治了一切。如今，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門著迷，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場(chǎng)。大熱門現(xiàn)在正與無(wú)數(shù)大大小小的細(xì)分市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者越來(lái)越青睞多樣化市場(chǎng)。根據(jù)流行度排序的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)曲線表明，在曲線頭部，幾首大熱門被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作”長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。這便是”長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。頭部意味著單一性的大規(guī)模生產(chǎn)，而長(zhǎng)尾意味著差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)。今天的市場(chǎng)上二者并存，但后者代表著未來(lái)。
　　序言中主要概述了長(zhǎng)尾理論的由來(lái)。

　　追捧暢銷榜是美國(guó)人的一種情結(jié)。我們的文化就是一場(chǎng)流行度大賽。我們被熱門事物迷得神魂顛倒—制造它們、挑選它們、談?wù)撍鼈�，還要追蹤它們的起起落落。每一個(gè)周末都是一場(chǎng)票房混戰(zhàn)，每個(gè)星期四夜晚的電視節(jié)目都像經(jīng)歷一番達(dá)爾文進(jìn)化論般的斗爭(zhēng)：人們尋找最合適的電視節(jié)目，準(zhǔn)備迎接周末的來(lái)臨。這邊，幾首暢銷單曲在收音機(jī)里熱播不斷；另一邊，所有娛樂(lè)行業(yè)中的經(jīng)理們都已忙得汗流浹背，因?yàn)樗麄冊(cè)谄疵�地搜尋著下一個(gè)大熱門。
　　這樣的世界是轟動(dòng)效應(yīng)創(chuàng)造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數(shù)收視率，大眾媒體和娛樂(lè)行業(yè)在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)了。不足為奇，大熱門已經(jīng)成了一種透視鏡，透過(guò)它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產(chǎn)品來(lái)定義我們的時(shí)代—他們就像是我們共同經(jīng)歷的一部分。好萊塢80年前就發(fā)明了造星的模式，現(xiàn)在，商業(yè)世界的各行各業(yè)都在打造它們的“明星”—從腳上的鞋子到飯店的廚師長(zhǎng)，無(wú)一例外。我們的媒體整日沉迷于“什么熱門，什么不熱門”的問(wèn)題。一句話，大熱門統(tǒng)治了一切。
　　但再稍仔細(xì)觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：這種初現(xiàn)于戰(zhàn)后廣播電視時(shí)代的景象已經(jīng)開始漸漸消退。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，大熱門的統(tǒng)治力已經(jīng)衰退了。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環(huán)下的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)不像從前那樣輝煌。
　　歷史50大暢銷唱片大多是在20世紀(jì)七八十年代錄制的（比如老鷹樂(lè)隊(duì)和邁克爾?杰克遜的唱片），但沒(méi)有一張是在過(guò)去的5年中制作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說(shuō)明電影院的觀眾正在減少，盡管人口仍在增長(zhǎng)。
　　越來(lái)越多的電視網(wǎng)觀眾正在被數(shù)百個(gè)各具特色的有線頻道搶走。18歲~34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對(duì)象，正開始徹底拋棄電視，將越來(lái)越多的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)和視頻游戲上。黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目收視率恐怕連前10名都難以進(jìn)入。
　　簡(jiǎn)言之，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已今非昔比。那么，那些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們分散到了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)個(gè)不同的領(lǐng)域。其中有一個(gè)巨大的正在成長(zhǎng)的領(lǐng)域就是網(wǎng)絡(luò)世界，但它也是一片無(wú)法看清的浩瀚海洋。網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)百萬(wàn)個(gè)終端，每一個(gè)都在用自己的方式挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體和營(yíng)銷邏輯。
　　
　　iTunes①毀掉了廣播明星

　　我十幾歲的時(shí)候正值大眾文化時(shí)代的巔峰期——20世紀(jì)70和80年代。那個(gè)時(shí)候的普通年輕人只有那么五六個(gè)電視頻道可看，可供選擇的節(jié)目寥寥無(wú)幾，實(shí)際上每個(gè)人收看的節(jié)目都差不多。每一個(gè)城市都只有三四家搖滾廣播電臺(tái)，而且那些節(jié)目大多是專門播給音樂(lè)人聽的；只有那么幾個(gè)有錢的幸運(yùn)小子能收集一些唱片——這在當(dāng)時(shí)可是件時(shí)髦的事。
　　我們只能跑到電影院里去看同樣的暑期大片，從同樣的報(bào)紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，唯一的去處就是圖書館和漫畫書店。仔細(xì)想想，我接觸過(guò)的非大眾文化只有兩種，一是書籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來(lái)的那些東西，但這些無(wú)非是自家后院內(nèi)的自?shī)首詷?lè)罷了。
　　現(xiàn)在，我們來(lái)比較一下我的青春期和本有什么不同。本是個(gè)16歲的孩子，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他是獨(dú)生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢人，所以他有一臺(tái)蘋果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周限量下載①），還有一群同樣闊綽的朋友。就像他的其他同齡人一樣，本從來(lái)就不知道這個(gè)世界曾經(jīng)沒(méi)有寬帶，沒(méi)有手機(jī)，沒(méi)有MP3，沒(méi)有TiVo②，也沒(méi)有在線購(gòu)物。
　　這種信息暢通的主要影響在于，人們可以不受限制、不加過(guò)濾地接觸到各種各樣的文化和內(nèi)容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網(wǎng)打盡。本的成長(zhǎng)環(huán)境與我截然不同，任何傳統(tǒng)的媒體和娛樂(lè)業(yè)對(duì)這個(gè)世界的控制程度都遠(yuǎn)不及我那個(gè)時(shí)代。如果你在讀這本書的時(shí)候感覺(jué)難以對(duì)號(hào)入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現(xiàn)實(shí)就是我們的未來(lái)世界的寫照。
　　從本的角度看，文化沒(méi)有高低貴賤之分，商業(yè)和非商業(yè)的內(nèi)容以及業(yè)余創(chuàng)作都在爭(zhēng)奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點(diǎn)和地下領(lǐng)域的區(qū)別—他只會(huì)從一個(gè)無(wú)限長(zhǎng)的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單里，好萊塢電影和電腦玩家們自編自制的趣味視頻并列一處，不分高低。
　　本每星期只看兩小時(shí)左右的普通電視節(jié)目，主要是《白宮風(fēng)云》（West Wing，當(dāng)然是時(shí)移電視③）和《螢火蟲》（Firefly，他把這部已經(jīng)停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BT軟件下載的那部日本動(dòng)畫片當(dāng)成了電視節(jié)目，因?yàn)檫@片子最初是在日本電視臺(tái)播映的（影迷們經(jīng)常給它編入英文字幕）。
　　說(shuō)到電影，他倒是相當(dāng)主流，因?yàn)樗�是個(gè)科幻大影迷�！缎乔虼髴�(zhàn)》和《黑客帝國(guó)》是他的最愛(ài)。但他也看自己下載的電影，比如業(yè)余虛擬電影（machinima）和《星戰(zhàn)后傳：?jiǎn)⑹句洝罚⊿tar Wars Revelations）這樣的獨(dú)立制作—這是一個(gè)星戰(zhàn)迷自己制作的獻(xiàn)禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。
　　他iPod上的音樂(lè)有些是從iTunes上下載的，但大多數(shù)來(lái)自他的朋友。這群孩子中誰(shuí)買了CD，都會(huì)為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如齊柏林飛船樂(lè)隊(duì)（Led Zeppelin）和平克?弗洛伊德（Pink Floyd）樂(lè)隊(duì)的搖滾。他只會(huì)在一種情況下聽廣播—父母在汽車?yán)锎蜷_收音機(jī)的時(shí)候。
　　本喜歡看《星球大戰(zhàn)》小說(shuō)和日本漫畫這樣的東西，在這方面，網(wǎng)絡(luò)漫畫對(duì)他幫助不小。像他的幾個(gè)朋友一樣，他對(duì)日本的亞文化非常著迷，甚至于在學(xué)校里選修了日語(yǔ)。在我上學(xué)的那個(gè)時(shí)候，孩子們學(xué)日語(yǔ)是因?yàn)槿毡臼莻�(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，他們覺(jué)得學(xué)日語(yǔ)有助于他們的職業(yè)發(fā)展。但現(xiàn)在，孩子們學(xué)日語(yǔ)是為了自己制作動(dòng)畫字幕，好好研究一下日本的動(dòng)畫片，那些相對(duì)主流的譯制節(jié)目已經(jīng)不能滿足他們。
　　本的閑暇時(shí)間大多是在網(wǎng)上度過(guò)的，有時(shí)候隨意沖沖浪，有時(shí)候參與用戶論壇的討論，比如《光環(huán)》（Halo）游戲和《星球大戰(zhàn)》的論壇。他對(duì)新聞不感興趣，從來(lái)不看任何報(bào)紙和電視新聞，但是他卻對(duì)Slashdot（計(jì)算機(jī)新聞網(wǎng)站）、Fark（怪誕新聞網(wǎng)站）這種另類網(wǎng)站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來(lái)，他總是一刻不停地跟他10個(gè)最要好的朋友即時(shí)聊天。他不太愛(ài)發(fā)手機(jī)短信，但他的幾個(gè)朋友喜歡。（經(jīng)常出門在外的人更常用手機(jī)發(fā)短信，但在線即時(shí)發(fā)消息更適合經(jīng)常待在家里的人。）他和朋友們玩電腦游戲，大多是網(wǎng)絡(luò)游戲。他認(rèn)為《光環(huán)2》非常酷，尤其是用戶修改版。
　　我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時(shí)光也會(huì)與本大同小異。我倆的青春期的主要區(qū)別就在于選擇的不同。我的選擇局限于空中的廣播信號(hào)，但他有互聯(lián)網(wǎng)。我沒(méi)有TiVo（甚至沒(méi)有有線電視），他既有這些，也有BT軟件。我根本不知道世界上還有日本漫畫這種東西，更別說(shuō)怎么弄到日本漫畫了。本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們?cè)谀ЙF世界里建起一個(gè)部族，我還會(huì)去看《蓋里甘的島》（Gilligan’s Island）的重播嗎？我懷疑。
　　20世紀(jì)70年代的電視節(jié)目比現(xiàn)在的節(jié)目更受歡迎并不是因?yàn)樗鼈兏�好，而是因�(yàn)槟莻�(gè)年代沒(méi)有多少其他的選擇來(lái)爭(zhēng)奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶涌而來(lái)，結(jié)果，這種所謂的浪潮與好萊塢天才們的豐功偉績(jī)并沒(méi)有太大關(guān)系，更大程度上只是廣播電視統(tǒng)治下的羊群效應(yīng)而已。
　　廣播電視有一個(gè)了不起的地方：它可以用無(wú)可匹敵的效率將一個(gè)節(jié)目傳送到數(shù)百萬(wàn)人面前。但是，相反的事情它卻做不到—將數(shù)百萬(wàn)節(jié)目傳送到同一個(gè)人面前。而這一點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。廣播時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)需要黃金節(jié)目（大熱門）來(lái)吸引大批觀眾。寬帶時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)。對(duì)一個(gè)最擅長(zhǎng)做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信的傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，在同一時(shí)間將同樣一條信息傳給數(shù)百萬(wàn)人太耗費(fèi)成本，也太過(guò)浪費(fèi)。
　　文化大熱門還是需要的，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場(chǎng)。大熱門現(xiàn)在正與無(wú)數(shù)大大小小的細(xì)分市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者越來(lái)越青睞選擇空間最大的那一個(gè)市場(chǎng)。千篇一律或說(shuō)一種產(chǎn)品賣遍天下的時(shí)代正在結(jié)束，它的地位正在被一種新事物取代—一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。
　　本書要講的就是這個(gè)市場(chǎng)。
　　主流文化正在分裂成無(wú)數(shù)的文化碎片，這個(gè)趨勢(shì)令傳統(tǒng)媒體和娛樂(lè)業(yè)頭疼不已。在經(jīng)理人們花了數(shù)十年的時(shí)間練就了一身創(chuàng)意、選擇、宣傳大熱門的本領(lǐng)之后，這些熱門卻突然間不那么奏效了。觀眾們正在轉(zhuǎn)向另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算了，我們找不到一個(gè)好詞來(lái)概括這些非熱門的東西。我們當(dāng)然不能把它們定義為“失敗者”，因?yàn)樗鼈冏畛蹙蜎](méi)有打算統(tǒng)治世界。應(yīng)該說(shuō)，它們是除熱門之外的“其他東西”。
　　這個(gè)領(lǐng)域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談?wù)摰氖恰敖^大多數(shù)”。絕大多數(shù)電影都不是熱門，絕大多數(shù)音樂(lè)都沒(méi)進(jìn)過(guò)10佳榜，絕大多數(shù)書籍都不是暢銷書，絕大多數(shù)電視節(jié)目都沒(méi)有被尼爾森公司調(diào)查過(guò)，更別說(shuō)在黃金時(shí)段大出風(fēng)頭了。但是，它們之中有許多贏得了全世界數(shù)百萬(wàn)人的認(rèn)可。它們只不過(guò)不算大熱門罷了，而正是因?yàn)樗鼈儾凰銦衢T，它們才被忽視了。
　　然而，它們正是曾經(jīng)百依百順的大規(guī)模市場(chǎng)瓦解之后的新去向。過(guò)去，重要的是少數(shù)幾個(gè)大熱門，其他東西都無(wú)足輕重；而現(xiàn)在，數(shù)百萬(wàn)個(gè)迷你市場(chǎng)和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的利基市場(chǎng)，而且，這種趨勢(shì)愈演愈烈。
　　利基產(chǎn)品其實(shí)一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費(fèi)者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費(fèi)者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟(jì)力量。
　　這些新的利基市場(chǎng)并沒(méi)有取代傳統(tǒng)的大熱門市場(chǎng)，只是第一次與大熱門們躍上了同一個(gè)舞臺(tái)。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣于發(fā)掘大熱門，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力�，F(xiàn)在，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的新時(shí)代，這種營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被徹底改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè)，也可以擁有商場(chǎng)、影院和廣播電臺(tái)的功能，而成本只是過(guò)去的一個(gè)零頭罷了。
　　我們可以把營(yíng)銷成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。隨著它們的退去，一片嶄新的土地顯現(xiàn)出來(lái)—它一直在那里，只不過(guò)隱藏在水下而已。這些利基產(chǎn)品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊(yùn)藏著許許多多過(guò)去被認(rèn)為沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益而未能登上臺(tái)面的產(chǎn)品。但許多產(chǎn)品一直就在這里，只是不易被人看到或難以發(fā)掘。它們，就是電影院里沒(méi)有放映過(guò)的電影，就是搖滾電臺(tái)沒(méi)有播過(guò)的音樂(lè)，就是沃爾瑪沒(méi)有賣過(guò)的體育設(shè)備�，F(xiàn)在你可以得到它們了，或者通過(guò)Netflix①，或者通過(guò)亞馬遜，或者只是用Google隨意搜索一下。看不見的市場(chǎng)現(xiàn)在都可以看得見了。
　　還有其他一些全新問(wèn)世的利基產(chǎn)品是由一個(gè)剛剛嶄露頭角的新行業(yè)創(chuàng)造的，這個(gè)行業(yè)處于商業(yè)和非商業(yè)世界的交界處，在這里，很難說(shuō)專業(yè)者什么時(shí)候會(huì)罷手不干，被業(yè)余者取而代之。這就是那些博客、視頻一族和“車庫(kù)樂(lè)隊(duì)”的世界，他們突然之間也發(fā)現(xiàn)了自己的觀眾群，這同樣要感謝數(shù)字發(fā)行（digital distribution）那種令人羨慕的經(jīng)濟(jì)魔力。

　　98%法則

　　這本書起源于一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)我答錯(cuò)的問(wèn)題。作為《連線》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢(shì)的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來(lái)又在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那里學(xué)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我習(xí)慣于首先在實(shí)實(shí)在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類趨勢(shì)。幸運(yùn)的是，這個(gè)時(shí)代一點(diǎn)都不缺數(shù)據(jù)！21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的執(zhí)行官們每天都要面對(duì)一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)哪些事情有意義、哪些事情沒(méi)有意義有一種敏銳的直覺(jué)。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的竅門就是請(qǐng)教他們。
　　我在2004年1月就是這么做的。當(dāng)時(shí)我拜訪了范?阿迪布（Vann Adibé），Ecast公司（一家“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”公司）的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)看起來(lái)與普通的點(diǎn)唱機(jī)沒(méi)什么區(qū)別：外殼巨大，裝著揚(yáng)聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見到。不同之處是，數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)并不是只裝上100張CD，而是通過(guò)寬帶與互聯(lián)網(wǎng)連接，顧客們可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲(chǔ)存在硬盤上的曲目中做出選擇。
　　在我們的談話過(guò)程中，范?阿迪布讓我猜猜這樣一個(gè)頻率：收錄在點(diǎn)唱機(jī)中的一萬(wàn)張專輯中有多少?gòu)埬苓_(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。
　　我當(dāng)然知道這是一個(gè)狡猾的問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)告訴我們80/20法則①實(shí)際上適用于任何地方，根據(jù)這個(gè)法則，正常的答案應(yīng)該是20%。也就是說(shuō)：20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷量（通常還有100%的利潤(rùn)）。
　　但是范?阿迪布說(shuō)在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點(diǎn)不同了。所以我決定冒一冒險(xiǎn)，大膽說(shuō)那一萬(wàn)張專輯中有50%能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。
　　看起來(lái)，這個(gè)比例高得有點(diǎn)荒唐了。一家普通書店最好的一萬(wàn)本書里有半數(shù)每季度賣不出一本。沃爾瑪最好的一萬(wàn)張CD中有半數(shù)每季度一張都賣不掉；事實(shí)上，沃爾瑪甚至不會(huì)儲(chǔ)存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售，在任何一個(gè)市場(chǎng)中都是很難想象的。但是我感覺(jué)數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有所不同，所以我試著說(shuō)了一個(gè)比較大的數(shù)。
不用說(shuō)，我的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是—98%。
　　“太神奇了，不是嗎？”范?阿迪布說(shuō)�！懊恳粋�(gè)人都想不到�！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲庫(kù)中的專輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)音樂(lè)店的存貨，延伸到了利基市場(chǎng)和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。而聽眾對(duì)非熱門音樂(lè)看起來(lái)有著無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且，由于它們不過(guò)是數(shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)字節(jié)而已，幾乎毫無(wú)儲(chǔ)存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚集成了可觀的收益。
　　范?阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：非熱門音樂(lè)的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比，而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際。他把這稱為“98%法則”。就像后來(lái)他對(duì)我說(shuō)的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者們的行為相當(dāng)一致：他們?cè)诙⒅鴰缀跛�有的東西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革—我只是不知道應(yīng)該怎么變！”
　　從此，我開始探索這個(gè)問(wèn)題的答案。我意識(shí)到，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在供給無(wú)限的情況下，我們對(duì)大熱門和利基產(chǎn)品的相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物—如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門的東西。
　　但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門商品遠(yuǎn)比熱門商品要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗產(chǎn)品”（超級(jí)冷門的產(chǎn)品），如果所有這些非熱門聚合成一個(gè)同熱門市場(chǎng)一樣大（且不說(shuō)更大）的市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。
　　于是我開始了一項(xiàng)研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)正崛起為一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)98%法則幾乎放諸四海而皆準(zhǔn)。蘋果公司說(shuō)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)店的100萬(wàn)首曲目（當(dāng)時(shí)的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣過(guò)一次。Netflix估計(jì)它的25 000部DVD（現(xiàn)在是90 000部）中有95%能達(dá)到每個(gè)季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒(méi)有給出確切的數(shù)字，但一項(xiàng)對(duì)它的書籍銷售狀況的獨(dú)立學(xué)術(shù)研究結(jié)果顯示，排名前10萬(wàn)名的書中有98%能每個(gè)季度至少賣出一本。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，同樣的故事在重復(fù)發(fā)生著。
　　令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟(jì)荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場(chǎng)需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國(guó)電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂(lè)作品。我第一次意識(shí)到，我正在發(fā)現(xiàn)當(dāng)今文化中的需求真相—沒(méi)有被短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)濾過(guò)的真相。坦率地說(shuō)，這種真相確實(shí)非常非常怪異。你所提供的任何一樣?xùn)|西基本上都有人買，這話聽起來(lái)就有些古怪。說(shuō)它古怪，是因?yàn)槲覀円话悴粫?huì)去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個(gè)季度賣出一件單品。當(dāng)我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時(shí)，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷售。你對(duì)零星的銷售不會(huì)太感興趣，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售業(yè)中，每星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1 000張的CD都會(huì)占去半個(gè)英寸的貨架空間。這個(gè)空間是有成本的—有租金、日常開銷，還有員工工資等等。而這個(gè)成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，只能零星銷售的那些產(chǎn)品是對(duì)空間的浪費(fèi)。
　　但是，當(dāng)這個(gè)空間不再有任何成本時(shí)，你會(huì)突然間再次看到那些不常有人買的產(chǎn)品，而且它們?nèi)�都開始擁有價(jià)值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識(shí)到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。零星銷售仍然是零星銷售，但是當(dāng)太多太多的零星銷售聚合在一起時(shí)，大生意便是水到渠成的事了。
在整個(gè)2004年的上半年，我不斷在演講中充實(shí)我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會(huì)讓這個(gè)理論更進(jìn)一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新法則”（這不是我最得意的命名）。
　　但直到這個(gè)時(shí)候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司—在線音樂(lè)公司之一。他們向我提供了一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識(shí)到那種曲線與我曾經(jīng)看到過(guò)的任何需求曲線都截然不同。
它是根據(jù)流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。我找到排名第10萬(wàn)首的那個(gè)曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第20萬(wàn)首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首—?jiǎng)e忘了，沒(méi)有一個(gè)商店能存下這么多的音樂(lè)。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。
　　在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱做“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。于是我把注意力集中在了這條長(zhǎng)尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個(gè)理論。不過(guò)，Netflix的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長(zhǎng)尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫的一篇同名文章也即將完成。
　　《長(zhǎng)尾理論》于2004年10月在《連線》上發(fā)表后，它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個(gè)主要結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長(zhǎng)尾；第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來(lái)，就可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。這些結(jié)論看起來(lái)無(wú)可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們。

　　無(wú)處不在的長(zhǎng)尾

　　我的文章引起了熱烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然在那樣多的行業(yè)中引發(fā)了共鳴。這篇文章本來(lái)是對(duì)娛樂(lè)和媒體行業(yè)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，我只是稍加擴(kuò)展，順便提出像eBay（有二手產(chǎn)品）和Google（有小廣告商）這樣的公司也是長(zhǎng)尾企業(yè)。但讀者們卻在每一個(gè)地方都發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)尾，從政治到公共關(guān)系，從樂(lè)譜到大學(xué)體育，長(zhǎng)尾無(wú)處不在。
　　人們直覺(jué)地意識(shí)到，傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷中的效率的提高正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無(wú)利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)變得有利可圖。盡管這種現(xiàn)象在娛樂(lè)和媒體界最為明顯，但簡(jiǎn)單到eBay上看一看就知道，這種現(xiàn)象同樣存在于更廣的層面，從汽車到手工藝，各種領(lǐng)域都受到了影響。
　　從更廣的角度來(lái)看，我們明顯可見，長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics of abundance）—當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。
　　經(jīng)常有人要求我說(shuō)出一些不符合長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)品類別。我一般會(huì)回答說(shuō)，那是一些無(wú)差異化的產(chǎn)品，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，多樣性不僅不存在，也不需要存在。比如說(shuō)面粉，我記得超市中的面粉都被裝在只是貼著“面粉”標(biāo)簽的大袋子里出售。但是，直到我后來(lái)偶然走進(jìn)了我們本地的全食超市，我才意識(shí)到我大錯(cuò)特錯(cuò)了：今天的店里有不下20種不同類型的面粉，既有全小麥和有機(jī)類面粉這樣的基本類型，也有紫紅色和藍(lán)色玉米粉這樣的外來(lái)品種。面粉行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一條長(zhǎng)尾，這令我吃驚。
　　我們的社會(huì)日益富足，這使我們有條件從一個(gè)精打細(xì)算的品牌（甚至無(wú)品牌）商品購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)小小的鑒賞家，用數(shù)千種與眾不同的愛(ài)好盡情展示自己的獨(dú)特品位。人們有意地用前后矛盾的詞匯來(lái)形容我們所表現(xiàn)出的種種新消費(fèi)行為：“大眾專享”（massclusivity）、“小眾細(xì)播”（slivercasting）、“大規(guī)模定制化”（mass customization）。無(wú)論用哪一個(gè)詞，它們都指向同一個(gè)方向：更長(zhǎng)的尾巴。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)前瞻

　　一定程度上說(shuō)，本書是一個(gè)經(jīng)濟(jì)研究項(xiàng)目，一些來(lái)自斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院和哈佛商學(xué)院的學(xué)生和教授們也參與其中，給了我莫大的幫助。另外，本書也是上百次演講、集體研討會(huì)和實(shí)地考察的成果—我拜訪了許多企業(yè)和行業(yè)團(tuán)體，它們正目睹長(zhǎng)尾奧秘改變它們的世界。最后，本書也是我與數(shù)十個(gè)企業(yè)和管理者協(xié)同合作的結(jié)晶，他們與我分享了數(shù)不清的內(nèi)部資料，讓我從前所未有的角度審視了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。
　　令人興奮的是，在全世界諸多Google、亞馬遜、Netflix和iTunes式企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這種21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的輪廓已經(jīng)可以看出。這些數(shù)百萬(wàn)兆字節(jié)之大的顧客行為資料庫(kù)中蘊(yùn)藏著一條線索，你可以從中探索消費(fèi)者在一個(gè)選擇無(wú)限的市場(chǎng)中會(huì)如何行動(dòng)—這個(gè)問(wèn)題在不久之前還沒(méi)有太多意義，但現(xiàn)在，理解它已經(jīng)變得至關(guān)重要。
　　令人吃驚的是，沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家看過(guò)這些數(shù)據(jù)，這主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有這樣要求過(guò)（與我合作的學(xué)術(shù)界人士大多來(lái)自商學(xué)院，只有幾個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。也有個(gè)別例外—加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾?瓦里安（Hal Varian）在Google兼職，而拍賣理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家們熱愛(ài)eBay就再正常不過(guò)了。但這樣的例外少之又少。在此之前，本書中所使用的一些數(shù)據(jù)從未有人眷顧。
　　考慮到這個(gè)領(lǐng)域的未知性，我想辦法求得了各方專家的協(xié)助。作為一種實(shí)驗(yàn)，我在thelongtail.com上的個(gè)人博客上以公開方式解決了許多比較棘手的概念和表達(dá)問(wèn)題。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程通常是這樣的：我會(huì)發(fā)帖子提出一種還不夠成熟的觀點(diǎn)，解釋80/20法則為什么正在變化，然后會(huì)有數(shù)十位聰明的讀者寫下評(píng)論、發(fā)E-mail或是在他們自己的博客上發(fā)言，向我提出改進(jìn)的建議。不知何故，這種業(yè)余的公開研討會(huì)竟然引來(lái)了日均5 000人以上的讀者。
　　在軟件業(yè)中，開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向那些最熱心的用戶們提供程序測(cè)試版（“beta”版）的程序代碼。作為先睹為快后的回報(bào)，這些用戶會(huì)用他們自己的機(jī)器、自己的方式測(cè)試這個(gè)程序，找出開發(fā)商沒(méi)有注意到的錯(cuò)誤。這種beta測(cè)試對(duì)應(yīng)用軟件的生命力至關(guān)重要。我希望同樣的過(guò)程（公開對(duì)我的許多觀點(diǎn)進(jìn)行壓力測(cè)試）已經(jīng)讓這本書變得更好，至少是更合理了。
　　這里我應(yīng)該指出，公開對(duì)觀點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試和公開地寫一本書是大不相同的。盡管有許多人嘗試過(guò)后者（將草稿貼在網(wǎng)上，有時(shí)候甚至允許讀者們集體修改），但我主要把博客當(dāng)成一種研究日記來(lái)用。實(shí)際的寫作過(guò)程，還有后文的大多數(shù)內(nèi)容，我都是在網(wǎng)下完成的。
　　最后還得強(qiáng)調(diào)一下本書的淵源問(wèn)題。盡管“長(zhǎng)尾理論”這個(gè)詞是我發(fā)明的，但說(shuō)到利用在線零售的經(jīng)濟(jì)效益大規(guī)模銷售相對(duì)非熱門的產(chǎn)品，這卻不是我的創(chuàng)意。這個(gè)概念是亞馬遜的杰夫?貝佐斯在1994年前后提出的。我曾請(qǐng)教過(guò)他，也請(qǐng)教過(guò)他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在實(shí)踐這種理念的人，我的大多數(shù)收獲都來(lái)自于同他們的談話。
　　這些企業(yè)家才是真正的發(fā)明者。我只想嘗試著將他們的成果提煉為一個(gè)框架。當(dāng)然，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)：它力求用簡(jiǎn)明易懂的框架來(lái)描述真實(shí)世界的現(xiàn)象。這個(gè)框架本身也會(huì)帶來(lái)理念的進(jìn)步，但若與那些率先發(fā)現(xiàn)、率先行動(dòng)的先驅(qū)者的偉大創(chuàng)新相比，此框架便黯淡無(wú)光了。