專家導(dǎo)讀

　　長尾簡史是全書的精華，它揭示了長尾現(xiàn)象是如何從工業(yè)資本主義原動力—規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—的矛盾中產(chǎn)生出來的。西爾斯的例子是精華中的精華。長尾現(xiàn)象雖然是明顯的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，但其商務(wù)邏輯本身，卻是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)中自然而然“長”出來的。網(wǎng)絡(luò)只是把醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡單地結(jié)合在一起了。

　　作者回顧了“電子”條件不具備時，長尾“商務(wù)”思路的萌芽；以及“電子”條件出現(xiàn)后，對長尾“商務(wù)”的本質(zhì)性提升。從“電子”和“商務(wù)”兩個環(huán)節(jié)把握長尾現(xiàn)象。

　　西爾斯曾經(jīng)集工業(yè)資本主義兩大原動力—規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—之間矛盾于一身，正好騎在兩大錢眼正中間騎虎難下：規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求品種越少成本越低，范圍經(jīng)濟(jì)要求品種越多成本越低。西爾斯經(jīng)過權(quán)衡，將已發(fā)展到相當(dāng)于歐洲國家壟斷規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)砍掉，全面轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的前身—范圍經(jīng)濟(jì)。

　　西爾斯的實(shí)踐揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有現(xiàn)成答案的“品種經(jīng)濟(jì)性”這一事實(shí)（經(jīng)濟(jì)學(xué)歷來認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)而品種不經(jīng)濟(jì)）。西爾斯的倉儲式和目錄式營銷，解決的是共用商業(yè)設(shè)施均攤品種多樣化成本，提高多樣化選擇價值的問題。這種商務(wù)思路的偉大意義在于蘊(yùn)含了后來托夫勒指出的第三次浪潮發(fā)展方向—從規(guī)模經(jīng)濟(jì)（資本專用性條件下，單一品種大規(guī)模生產(chǎn)）向范圍經(jīng)濟(jì)（共享價值網(wǎng)絡(luò)條件下，實(shí)現(xiàn)小批量多品種）的歷史轉(zhuǎn)型。

　　長尾理論解決了錢德勒《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—工業(yè)資本主義的原動力》中工業(yè)化兩個最大錢眼之間的矛盾，并指出的矛盾轉(zhuǎn)化的方向。網(wǎng)絡(luò)時代長尾經(jīng)濟(jì)對錢德勒時代的范圍經(jīng)濟(jì)的突破在于，“磚塊和灰泥”超市有一定的規(guī)模，但它們?nèi)匀粩[脫不了貨架、圍墻、員工、地點(diǎn)、工時和天氣的問題；而互聯(lián)網(wǎng)可以在固定初始投入條件下，幾乎零成本地?zé)o限延伸貨架，有效降低了多樣化選擇的物理成本。

　　雖然目前長尾主要是以一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來，但其起源要早于亞馬遜和易趣，甚至比網(wǎng)絡(luò)還要早。相反，長尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰，這可以追溯到一個多世紀(jì)以前—這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在我們生產(chǎn)、供應(yīng)、配送和銷售商品的方法上。舉例來說，讓我們回想一下使亞馬遜網(wǎng)上購物得以實(shí)現(xiàn)的所有非互聯(lián)網(wǎng)要素：聯(lián)邦快遞、國際標(biāo)準(zhǔn)圖書編號、信用卡、關(guān)系型數(shù)據(jù)庫以及條形碼。

　　這些創(chuàng)新的出現(xiàn)和發(fā)展經(jīng)歷了幾十年的時間�；ヂ�(lián)網(wǎng)所發(fā)揮的作用就是使企業(yè)能夠把各種創(chuàng)新融合在一起，增強(qiáng)其實(shí)力，拓展其市場范圍。換句話說，網(wǎng)絡(luò)只是使醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡單地結(jié)合在一起了。

　　事實(shí)上，長尾和無限貨架空間的真正起源要追溯到19世紀(jì)末期和全球第一批大型中央倉庫出現(xiàn)—那個時候，在從芝加哥開始的美國中西部鐵路線樞紐中心附近的工業(yè)區(qū)中，矗立著一座座巨大的建筑物。在這些巨大建筑物的鋼制屋頂下，一層層木質(zhì)貨臺上擺放著數(shù)不清的貨物，當(dāng)下時興的大規(guī)模生產(chǎn)為大宗采購提供了保證。一個使消費(fèi)者可無限選擇、容易買到所需商品的時代到來了。鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)把這些五花八門的產(chǎn)品送往各地，改變了美國的經(jīng)濟(jì)和文化。

　　這一切意味著什么呢？第一個向美國消費(fèi)者展示鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)意義的人是一個明尼蘇達(dá)州北紅杉地區(qū)的鐵路代理商，他的名字叫理查德?西爾斯。1886年，一箱手表從芝加哥的一個珠寶商那里被錯誤地運(yùn)給了北紅杉地區(qū)的一個商人，這個商人并不想購買這些手表，于是西爾斯就將這些表全部買下來，然后轉(zhuǎn)售給鐵路沿線其他車站的代理商，這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓西爾斯獲得了豐厚的利潤。從此，他開始采購更多的手表，并且開辦了一家手表經(jīng)銷公司。

　　到了1887年，西爾斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新聞》（Chicago Daily News）上刊登了一則廣告，招聘手表維修人員。（西爾斯認(rèn)為，完全沒有必要把因質(zhì)量問題而退回來的有缺陷的手表當(dāng)做廢品處理。）埃爾瓦?C?羅巴克加盟他的公司。6年后，這兩個合作伙伴成立了西爾斯–羅巴克公司（Sears, Roebuck and Co.），他們采用商品分類目錄①的形式銷售手表，把手表郵寄到鄉(xiāng)村的農(nóng)民手里，而這些農(nóng)民過去買東西時常被當(dāng)?shù)氐钠胀ㄉ痰旰秃芏嘀虚g人索要高價。

　　從公司的歷史來看，西爾斯–羅巴克公司的承諾非常簡單：“基于批量采購、鐵路系統(tǒng)、郵局，以及后來的鄉(xiāng)村免費(fèi)投遞和包裹郵寄，該公司提供一種令人滿意的選擇，代替了鄉(xiāng)村的高價商店”。

　　始于經(jīng)營手表的銷售模式迅速被用于推銷鄉(xiāng)村家庭和企業(yè)所需要的每一樣?xùn)|西。西爾斯–羅巴克公司把商品分類目錄送到農(nóng)民手里，這些帶有濃郁的民間文化和民俗特點(diǎn)的宣傳冊都是西爾斯自己編寫的，而且為了滿足顧客的訂單需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的倉庫。最后，兩個合作伙伴在芝加哥西部投資建造了一個占地40英畝、價值500萬美元的郵購工廠和辦公大樓。1906年開始營業(yè)時，廠房面積超過了300萬平方英尺，郵購工廠是當(dāng)時世界上最大的商用建筑。

　　西爾斯–羅巴克公司開創(chuàng)的倉儲方式以及高效的運(yùn)作流程不亞于一場革命。試想一下，100多年以前，一個居住在堪薩斯大草原深處的農(nóng)民，需要乘車走好幾個小時才能到達(dá)最近的一家普通商店，無論是商店里的商品還是汽油的價格都不便宜。然后，某一天，每周的郵件投遞給你帶來了1897年西爾斯的《郵購分類目錄》—一本786頁的書，上面列出了世上的所有商品，而且價格都低得讓人難以置信。

　　1897年的郵購分類目錄一直都令人驚詫不已，即使是在今天的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物時代，也不可能有如此多的商品品種。一個電話本大小的小冊子上竟然包含了20萬種不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字號排版的，并附有6000幅平版插圖。

　　這是前10頁的內(nèi)容：67種茶，38種咖啡，29種可可飲料，接下來是幾百種不同的調(diào)味品、濃縮汁、罐頭和干果，再下面是小超市里供應(yīng)的其他食品。第11頁列出的是60多種肥皂，接下來的770頁上列出的其他商品更是五花八門，包括藥品、槍支（竟然還包括一種68美分的左輪手槍）、服裝、童車以及2美元一把的小提琴，真是應(yīng)有盡有。

　　對一個鄉(xiāng)村家庭來說，這是多么令人興奮的事情。打開那么一個小小的郵包，可供選擇的商品竟然比普通商店里一般存貨清單上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分類目錄還意味著每一種商品的價格通常會低50%或更多，即使是在扣除了運(yùn)費(fèi)之后，價格也同樣下降了不少。

　　西爾斯開發(fā)潛在的客戶群采用的是“病毒式營銷”的一個最早的模式。1905年，西爾斯–羅巴克公司給居住在愛荷華州的最忠實(shí)的消費(fèi)者寫信，請他們把公司的24冊商品分類目錄轉(zhuǎn)寄給朋友或鄰居，然后再把收到公司商品分類目錄的人的名字寄給西爾斯。如果這些收到商品分類目錄的人中有人下了訂單，那么作為回報(bào)，那些把商品分類目錄轉(zhuǎn)寄給其他人的消費(fèi)者隨后就會收到公司贈送的獎品：一個火爐，一輛自行車或一臺縫紉機(jī)。

　　同樣，今天的人們對西爾斯曾用來創(chuàng)造了很多奇跡的供應(yīng)鏈技術(shù)不再感到陌生了：把他們倉庫里的存貨和供應(yīng)商的“虛擬倉庫”網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，這些供應(yīng)商可以直接從他們的生產(chǎn)工廠運(yùn)送貨物，西爾斯甚至為按需生產(chǎn)童車的制造商充當(dāng)了代理商的角色。

　　在西爾斯公司自己的倉庫里也有驚人的創(chuàng)新之舉。出于對低效運(yùn)輸?shù)膽n慮，西爾斯公司的管理者建立了一套配送系統(tǒng)，即收到一個訂單以后，為其指定一個具體的配送時間。到了指定的時間，必須把訂單上的商品放在商品組裝間里一個相對應(yīng)的儲藏箱里。到了發(fā)貨時間，就會有一個由安全帶和滑道組成的復(fù)雜傳送系統(tǒng)把備好的商品從儲藏間傳送到包裝間。

　　這種時間調(diào)度系統(tǒng)提高了郵購的效率，使得芝加哥郵購工廠的業(yè)務(wù)處理能力高達(dá)過去的10倍之多。在很短的時間內(nèi)，該系統(tǒng)便以商業(yè)界 “第七大奇觀”而聞名于世。據(jù)說亨利?福特曾經(jīng)參觀過芝加哥郵購工廠，目的就是為了研究其高效的組裝線技術(shù)。

　　具有諷刺意味的是，正是福特自己的組裝生產(chǎn)線，最終促使西爾斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商場。有了物美價廉的汽車和四通八達(dá)的現(xiàn)代化道路，西爾斯的農(nóng)村用戶已經(jīng)不再局限于分類目錄購物。與此同時，美國轟轟烈烈的城市化進(jìn)程開始了，從前居住在農(nóng)村的消費(fèi)者紛紛離開家園，涌進(jìn)城市，進(jìn)入工廠工作。1900年，美國的農(nóng)村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年，美國的城市人口已經(jīng)超過了農(nóng)村人口。

　　城市消費(fèi)者更愿意在商店購物，而不喜歡分類目錄購物。1925年，西爾斯在芝加哥的郵購工廠開了一家商店，這一嘗試立即獲得了成功。到了那一年年底，西爾斯又開設(shè)了7家零售商店，其中有4家商店就在郵購工廠內(nèi)。截至1927年年底，西爾斯已經(jīng)開設(shè)27家商店。豐富的選擇和低廉的價格吸引著每一個人，西爾斯為郵購業(yè)務(wù)開發(fā)的高效供應(yīng)鏈，也讓公司在零售店里提供了前所未有的自由選擇（這為沃爾瑪模式的最終形成奠定了基礎(chǔ)）。

　　無窮無盡的選擇令美國消費(fèi)者著迷，超市以低價位提供了豐富的選擇。他們倡導(dǎo)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)（商店越大，效率就越高），要理解這種觀念，你只需對比一下傳統(tǒng)零售商店和超市的價格標(biāo)簽。這種觀念能持續(xù)多久呢？

　　助長尾巴

　　食品是下一個有待開發(fā)的領(lǐng)域。第一家食品自選超市是金庫倫商店（King Kullen store）。金庫倫商店位于紐約皇后區(qū)，于1930年8月4日正式營業(yè)，當(dāng)時正值大蕭條最為嚴(yán)重的時期。與今天的廉價倉儲式商店相比，金庫倫商店出售的商品超過1 000種，促進(jìn)了食品零售業(yè)的發(fā)展，開創(chuàng)了食品零售業(yè)的一個新紀(jì)元。就像西爾斯一樣，金庫倫商店提供了更多種類的商品、更低的價位，滿足了消費(fèi)者一站式購物的需求，同時為客戶提供了直接從貨架上選擇產(chǎn)品的機(jī)會。

　　與以前雜貨商時代的那種每日一次的膳食采購不同的是，隨著自助購物的推出和商品種類的增加，人們需要把每周一次的食品大采購所買來的東西搬運(yùn)和儲存起來。超市早期的成功秘訣就是超市提供了購物車（首次推出的時間是1937年），后來人們有了小汽車，有了免費(fèi)的停車場，家里和超市里也都有了冰箱。

　　在記載這一行業(yè)的官方歷史時，食品市場營銷協(xié)會是這樣描述超市效應(yīng)的：

　　超市催生了中產(chǎn)階級群體。低廉的價格可以讓更多家庭節(jié)余出大量的資金，用以購買汽車、住房，并滿足他們在教育以及其他方面的需求，從而讓他們過上更加舒適的生活。隨著20世紀(jì)50和60年代超市數(shù)量的激增，它們在催生美國中產(chǎn)階級方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。在超市誕生25周年的慶典上，美國前總統(tǒng)肯尼迪說，“超市低成本、大規(guī)模的營銷技巧……使我們的生活水平得以大大提高，并為經(jīng)濟(jì)增長作出了重大貢獻(xiàn)”。

　　在1958~1988年的冷戰(zhàn)期間，大約有50 000名前蘇聯(lián)公民前往美國旅游，大部分旅游者在美國旅游期間都曾去過超市。超市展示了一個自由的市場經(jīng)濟(jì)如何為人們提供既豐富而又物美價廉的食品。

　　1920年，街角雜貨店經(jīng)營的商品種類大約有700種，其中大多數(shù)商店的商品種類都很單一，消費(fèi)者不得不到其他店里再去購買肉類、農(nóng)產(chǎn)品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市則不同，它把所有商品都收集到了同一個屋檐下。更重要的是，商品的種類還在不斷地增加：1960年有6?000種，1980年有14 000種，如今商品的種類已經(jīng)超過了30 000種。

　　長尾無處不在

　　從純粹性的網(wǎng)絡(luò)零售商，如易趣，到傳統(tǒng)零售業(yè)的在線銷售業(yè)務(wù)，無限的貨架空間優(yōu)勢、大量的信息以及找到人們想要東西的靈活方式—杰夫?貝佐斯早期的愿景—已經(jīng)被證實(shí)和他當(dāng)初想象的一樣具有不可思議的吸引力�，F(xiàn)如今，長尾市場幾乎是隨處可見。

　　正如Google正在尋找發(fā)掘廣告長尾的方法一樣，微軟正將視頻游戲的長尾擴(kuò)展到小而廉價的游戲領(lǐng)域，你可以從微軟的Xbox Live網(wǎng)站上下載這些游戲。開放源代碼的軟件程序，如Linux和Firefox，是編程天才的長尾，而外包產(chǎn)業(yè)則挖掘了勞動力的長尾，與此同時，對于具有各種品位和怪癖的人來說，互聯(lián)網(wǎng)也成了最長的色情長尾。

　　還有一些更少見的例子，如微釀啤酒的激增稱為“啤酒長尾”（事實(shí)上，安海斯–布希公司創(chuàng)立了一個分公司，稱為“酒類長尾”，專門銷售利基飲料），個性化定制的T恤、鞋子和其他服裝的增加稱為“時尚長尾”，網(wǎng)絡(luò)大學(xué)的發(fā)展稱為“教育長尾”。

　　最后，讓我們再來看一下這種理論的應(yīng)用范圍有多廣。約翰?羅伯是一位軍事分析家，經(jīng)營著全球游擊隊(duì)網(wǎng)站，他對“國防長尾”所做的分析如下：

　　除極少數(shù)情況外，傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭（通過暴力手段改變社會的能力）一直都局限于國家范圍之內(nèi)。國家壟斷行使暴力的權(quán)力，所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影響，國家的這種壟斷能力在日益減弱：

　　戰(zhàn)爭工具正在普及。全球化帶來的混亂局面給利基戰(zhàn)爭制造者（例如：有組織的團(tuán)伙）帶來了可乘之機(jī)。他們制造利基戰(zhàn)爭所需要的工具無外乎是幾個勞動力，幾把裁紙刀和一架飛機(jī)（這就是簡單的工具與隨處可見的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來使用的一個例子）。

　　利基戰(zhàn)爭制造者的危害正在擴(kuò)大。全球游擊隊(duì)系統(tǒng)具有不可思議的破壞力，能把低成本的襲擊轉(zhuǎn)變成重大的經(jīng)濟(jì)損失和危害社會安定的事件。

　　口碑傳播速度正在加快。新組織可能更容易招募、訓(xùn)練新兵，把他們的信息傳遞到更廣泛的人群當(dāng)中，并和其他組織（盟友）一起商定、協(xié)調(diào)他們的行動。

　　結(jié)果是，一條長尾逐漸成形，新的利基戰(zhàn)爭制造者迅速發(fā)展起來，市場對這些利基戰(zhàn)爭供應(yīng)者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念雖然不是美國政府倡導(dǎo)和支持的，但卻已經(jīng)給諸如基地組織以及與之相似的其他恐怖組織增加了制造恐怖活動的動力。