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電氣化加速了美國大眾文化的擴張，使人們通過熱門電視劇、電臺節(jié)目、歌曲、圖書雜志和報紙上的報道，甚至是廣告，獲得一系列共有的體驗，它催生了新的全國廣播頻道，以及大型的新聞娛樂公司，這種公司能為生產和銷售有創(chuàng)意的作品出得起必需的投資。福特公司和通用電氣公司等大型制造商擁有的有利條件——規(guī)模大，能影響廣大地區(qū)——如今也被大型媒體公司（哥倫比亞廣播公司、美國無線電公司、Metro-Goldwyn-Mayer公司和時代公司等）占有了，而且由于經營大眾傳媒的成本是如此之大，這些公司很想用一小批產品滿足盡可能多的受眾。它們在很多情況下沒什么選擇，只能限制產品生產的規(guī)模。無線電頻率只能容納一定數量的電視和電臺節(jié)目，商店只能存放一定數量的圖書和唱片，電影院只能放映一定數量的電影。
換句話說，美國的大眾文化及它在廣大群眾中灌輸的一致感，并不是對美國性格的一種關鍵特質的表達。它是在20世紀初橫掃美國的若干經濟和技術影響的一種副產品。互聯(lián)網正在不僅成為一種普遍的電腦，而且正在成為一種普遍的媒體，因此釋放出一組十分不同的影響，而這些影響將有望再一次重塑美國的文化。
對創(chuàng)意產品的供應來說，主要的限制因素——成本高而且傳播渠道窄——正在消失。由于最常見的文化產品是由可以數字形式表達的文字、圖像或聲音組成，它們正變得和其他信息產品一樣，可以用低廉的價格復制和配送傳播。許多文化產品也正變得更容易生產，這要歸因于萬維電腦的軟件和存儲服務和廉價的制作工具（如攝像機、麥克風、數碼相機、掃描儀等）。以前需要花很多錢和培訓才能完成的任務（如顯影、錄像編輯、圖文設計、混音等），現(xiàn)在可以交由業(yè)余人士在家中、辦公室和學校中完成。博客、播客（Podcast）、錄像剪輯片、和MP3的迅速普及，就證明了文化創(chuàng)造方面的新的經濟特性。所有新的數字產品，不論是專業(yè)人員還是業(yè)余人士制作的，都能在網上市場找到一席之地�；ヂ�(lián)網的虛擬貨架可以一直擴張，足以容納一切文化產品。
媒介傳播方法從稀缺變?yōu)樨S富，這就意味著在決定該讀什么、該看什么、該聽什么的問題上，我們的選擇遠比父輩和祖父輩要多。我們可以空前地滿足我們的個人愛好，設計自己的私人文化并用它包裝自己�？死锼�·安德森解釋說：“過去是最常見的精神食糧定義了我們的文化，現(xiàn)在有100萬種私人文化產品在定義我們的文化。”大量選擇的存在是令人激動的，而且它通過大眾傳媒在乏味的產品之外另提供一種其他選擇，本身也似乎具有解放身心的力量。正如克里斯·安德森所說，它有希望使我們擺脫“雅俗共賞的精神食糧的暴政”，并以“一種有無限多樣性的世界”來取代它。
盡管制作和傳播成本的下降給我們帶來了更多的選擇，但也不應該就急于認為在這一過程中沒有犧牲任何東西，更多的選擇并不一定就意味著更好的選擇。許多文化產品的制作費用仍是昂貴的，或需要有才干的專業(yè)人員進行精心加工，另外，媒體日益變化的經濟特性會如何影響這些文化產品，也值得考慮。這些文化產品能找到足夠多的付費觀眾來維持生存嗎？或者它們是否會在最后被免費的、可輕松獲取的產品的普及擠出市場？盡管互聯(lián)網理論上可以容納種類無限多的信息產品，但這并不意味著市場將能對它們全都予以支持。有些最受人珍愛的創(chuàng)意產品可能會被擠出網上熱鬧的市場。生產和消費的新經濟特性導致的緊張關系，今天在許多媒體（從音樂到電影）都可以明顯地感到，尤其在報紙行業(yè)，這種緊張關系最突出也最令人不安。報紙一直是文化的支柱，但現(xiàn)在卻正在經歷痛苦的轉型，而且其前途令人疑慮重重。美國報紙的讀者在過去的20年中大量減少，美國報紙的日發(fā)行量在1984年達到頂峰，為6 300萬份，然后就每年下降約1%，到2004年已降到5 500萬份。從2004年開始，報紙的日發(fā)行量加速下降，2005年下降比例超過2%，2006年下降比例為大約3%。全國的一些最有名的報紙都遭受了重創(chuàng)。在2006年4～9月之間，《邁阿密論壇報》的日發(fā)行量下降了88%；《洛杉磯時報》下降了80%；《波士頓環(huán)球報》下降了67%；《紐約時報》下降了35%；《華盛頓郵報》下降了33%。在1964年，81%的美國成年人每天閱讀一份日報。在2006年，只有50%的美國成年人每天閱讀一份日報。這種下降在年輕的成年人身上尤其明顯。在18～24歲的年輕人中，只有36%的人在2006年報告說每天閱讀一份日報，比1970年的73%下降了很多。
報紙讀者數量的長期減少，是有很多原因的，這一趨勢在最近有加速的動向，其最重要原因是在網上可以很容易地看到新聞報道和標題。據PEW“互聯(lián)網與美國計劃”的調查，當寬帶接入在美國變得更加常見時，美國的成年人每天在網上閱讀新聞的人數大幅上升，從2000年3月的1 900萬人上升到2005年12月的4 400萬人。從紙介新聞資源轉向網上新聞資源，這一變化在較年輕的美國人身上表現(xiàn)得尤為強烈。截至2005年年底，在有寬帶上網條件的36歲以下成年人中，有46%必定每天上網看新聞，只有28%的人報告說會每天閱讀一份當地報紙。
失去讀者就意味著失去廣告收入。當人們繼續(xù)在網上花更多時間時，廣告商也把更多的廣告開支用在網上，而這一趨勢預計將在今后幾年加速發(fā)展。據花旗銀行的研究，從2004～2007年，報紙已失去了估計89億美元的收入，而這一大塊收入已挪到了網上。分類廣告在過去一直是報紙有利可圖的獨特市場，但現(xiàn)在卻尤其受到重創(chuàng)，因為公司和房主已改到各網站（如Craigslist、eBay、Autotrader）去做二手汽車和其他二手貨的廣告，或是出售公寓及獨棟房屋。網上的分類廣告銷售額在2006年首次超過了報紙。
很自然，報業(yè)公司正在網上追逐自己的讀者和廣告商。它們正在擴大自己的網站，并把更多的內容移到網上。報紙多年來都是把自己的印刷單位和網絡單位分開，把資金和人才主要投放在印刷版上，但現(xiàn)在已開始將這兩塊業(yè)務合并，同時讓高級編輯把時間更多地花在網絡版上�！都~約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》在2006年和2007年均宣布了更加強調自己網站的計劃。一位業(yè)界分析師聲稱：“實際上對每家報紙來說，唯一的增長領域就是網上業(yè)務。”統(tǒng)計數據也凸顯了這一點。報紙網站的點擊量在2006年上升了22%。
但是報紙作為信息媒介和一種生意的性質，一旦失去了物理形式并轉到網上就有了變化。人們會以不同的方式閱讀它，而它賺錢的方式也改變了。印刷的報紙?zhí)峁┝艘幌盗袃热?/SPAN>——本地消息、國內及國際報道、新聞分析、社論和意見欄、照片、體育比賽的分數、股票報表、電視節(jié)目預告、動漫及各種分類廣告。換言之，全部內容都捆綁為一個產品。人們或是訂閱報紙，或是去報攤買報紙，而廣告商花了錢，就是希望在人們翻閱報紙時吸引人們的眼球。出版商的目的是讓整個產品盡可能地吸引各類讀者和廣告商。報紙的整體感是重要的，因此它作為一個單一產品，其價值超過自身各部分的總和。
當一份報紙移到網上時，這種捆綁就松開了。讀者不再逐一翻閱各類報道、廣告和其他內容，而是直接去看自己感興趣的部分，并經常對其他部分完全不看。他們經常跳過報紙“頭版”，采用搜索引擎、Feed閱讀器或標題匯總工具(如Google News、Digg和Daylife)，直接跳到某一具體文章，他們甚至可能沒有注意自己進入了哪家報紙的網址。對出版商來說，報紙的整體感變得遠非那么重要了。反而各部分變得重要了。每一篇報道都成了一個獨立的產品，獨立站在市場上，它或生或死，完全依靠自己的經濟價值。
由于很少有報紙能像《華爾街日報》這類專業(yè)報紙一樣，對自己的網絡版收費，于是作為一個產品，其每篇報道的成功是由其廣告收入來評判的。廣告商不必再花錢加入一種捆綁，而是利用先進的廣告投放服務（如Google AdWords、Yahoo Search
Marketing），根據報道的主題詞將自己的廣告投到相關的某一篇報道的旁邊，或者投放給該報道吸引來的讀者，而只有在讀者觀看了廣告或點擊了廣告后，他們才付一筆錢給出版商，而且每個廣告的價格不同，這要取決于每次觀看或點擊對廣告商的重要程度。例如，一家制藥公司會為新藥廣告的每一次點擊付錢，因為它吸引的每一個新客戶都將產生很多的銷售額。由于每次網頁觀看或點擊都受到嚴密的跟蹤，出版商精確地知就其經濟意義來說，最成功的文章是那些不僅吸引大量讀者，而且其主題能吸引來高價廣告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量讀者，并且這些讀者會點擊高價廣告的文章。道每一個廣告有多少人觀看，有多少人點擊，以及每次觀看或點擊所產生的收入。
就其經濟意義來說，最成功的文章是那些不僅吸引大量讀者，而且其主題能吸引來高價廣告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量讀者，并且這些讀者會點擊高價廣告的文章。例如，一篇關于抑郁癥新療法的文章，因為它會吸引高價的藥品廣告，及大批對這種新療法感興趣且有可能點擊相關廣告的讀者而特別有利可圖。出于類似的原因，關于為退休而儲蓄、買新車或房屋改造的文章也有可能產生很大的（廣告）利潤。在另一方面，一篇關于政府腐敗或非洲瘧疾流行的調查文章，就根本不可能產生重大的廣告收益。即使它吸引了很多讀者，它也只是一篇冷門文章，不是廣告商喜歡的題材，也不是能產生大量有價值點擊率的題材�？偟膩碚f，關于嚴肅和復雜題材的文章（從政治、戰(zhàn)爭到國際事務），都難以產生有吸引力的廣告收入。
這種嚴肅的新聞要寫出來也是成本昂貴的。出版商必須派有才華的記者做長期報道，而能不能寫出東西還不好說。另外，出版商還要為其支付工資和福利，以及昂貴的機票費、住宿費，甚至設立海外分社的費用。當嚴肅的新聞變成印刷產品時，它會大大增加報紙的總體價值。至少它能提高報紙的聲望，使報紙對用戶和廣告商更有吸引力。然而在網上，大部分嚴肅的新聞都變得難以從經濟上證明其價值。請一位自由作者就高清晰電視寫一篇評論——或更好的情況是，讓讀者將自己的評論免費發(fā)到網上——將會產生更有吸引力的經濟回報。
《落基山新聞報》的一名記者曾在2005年的一次采訪中詢問克雷格·紐馬克，如果他經營報紙，但分類廣告正在流失到Craigslist這類網站去他會怎么辦？他回答說：“我會把報紙更快地遷到網上，并雇用更有調查能力的記者。”這是一種樂觀的想法，但這忽視了網上出版的經濟特性。一旦報紙的內容被分類定價，一種微妙而且迄今幾乎看不見的補貼體系就迅速解體了。例如，分類廣告就不再能幫助支撐付給調查記者或海外記者的工資。報紙的每一部分內容都必須獨自競爭，自己消耗成本和產生收入。所以，如果你是一名不知所措的出版商，已失去讀者和金錢，并在面對華爾街的憤怒，那么你把內容移動到網上時，你會干什么？雇更有調查能力的記者嗎？或出版更多有關消費電子類產品的文章？似乎很顯然，當報紙適應網絡的經濟特性時，它們更有可能繼續(xù)解雇記者，而不是招募新記者。
《紐約時報》網絡部主任馬丁·尼森霍爾茨（Martin Nisenholtz）2006年在網絡出版協(xié)會的會議上發(fā)言時，總結了如今的報紙面臨的困境，他向在場的聽眾提出了一個簡單的問題：“在廣告商想按點擊率付費，而消費者根本不想付費（看新聞）的時代，我們如何才能建設高質量的內容？”答案似乎同樣簡單：我們做不到。至少倫敦《泰晤士報》這家大報已承認早已開始訓練記者以獨特的方式寫文章，以便能在搜索引擎獲得更靠前的排位�！吨ゼ痈缯搲瘓蟆返目偩幖�·沃倫（Jim Warren）說：“你無法避免一個事實，即網頁點擊率正日益成為人們最看重的指標。”只要電腦統(tǒng)計算法還在決定利潤的分配，它也將決定出版的內容是什么。
內容的分類定價并不是報紙或其他印刷品獨有的，它是大部分網上媒體的一個常見特點。蘋果公司設在網上的iTunes商店就有分類定價的音樂產品，使人很容易就能買到某首歌，而不是整個唱片。TiVo這樣的數字錄像帶生產商和那種按次付費的有限電視服務，也在對電視內容作分類定價，把節(jié)目從有線電視網和節(jié)目表中分離出來。YouTube這樣的錄像片播放網站甚至更激進一點，它們只讓觀眾看簡短的片段，而不讓他們看完整的片子。亞馬遜網站已宣布說，計劃對圖書作分類定價，按頁出售。Google公司通過自己引起爭議的Book Search（圖書搜索）服務，從已出版的圖書中摘取“少量”片段提供給網民閱讀。播客（Podcasting）網站正在把電臺節(jié)目分類定價。維基百科網站正在把百科全書分類定價。丹尼爾·阿克斯特（Daniel Akst）寫道：“把全球電腦匯入一個單一的網絡，將引出一個分類定價的時代。”
對于將媒體產品細分成若干組成部分，經濟學家迅速給予了肯定。在他們看來，市場就應該這么安排。消費者應該能夠只買自己想要的產品，而不必為不想要的產品“浪費”金錢�！度A爾街日報》也歡呼這一事態(tài)的進展，稱它引入了一個新時代，使網民不必再“買稱心產品時花錢買無價值之物”。這在許多情況下都是真的，但也并非一直如此。創(chuàng)意產品與其他消費品不同，為大部分市場所歡迎的經濟效率，當施用于文化產品時可能效果不那么明顯。同時，人們也值得記住，互聯(lián)網是一個非常不同尋常的市場，這里的一切信息都是免費發(fā)布的，而賺錢是靠廣告等間接方式達成的。一旦你在這一市場將觀眾和廣告逐一分割，公司就更難以有理由花大筆投資去生產某些創(chuàng)意產品。
如果新聞生意是一種提示，被我們的文化揚棄的“無價值之物”，實際上可能包括人們列為“稱心產品”的東西，被犧牲的不一定是平淡之物，而有可能是有質量的東西。我們可能會發(fā)現(xiàn)萬維電腦生產的各種豐富的文化，實際上只是平庸的文化——拉伸得有幾英里寬，但深度只有1英寸的十分之幾。經濟學家托馬斯·謝林（Thomas Schelling）在1971年做了一個實驗，它產生了令人十分驚訝的結果，他想知道美國的極端種族隔離是否依然存在，他知道大部分美國人不是種族主義者或有偏見的人，而且一般都樂于與長相或想法不同的族群相處。與此同時，他也知道我們在選擇定居地段及社交對象時，并非一點偏向都沒有。我們大部分人都更情愿與和自己相似的人做鄰居。我們不想成為本街區(qū)唯一的黑人和白人，或唯一的自由派或保守派人士，他想知道這種小的偏見是否會在長期內影響小區(qū)人種的構成。
他在開始實驗時首先在一張紙上畫上許多方格，就好像一個大棋盤的樣子。每一個方格代表一棟獨立房屋。然后他將一些黑色和白色標志放入方格。每一個標志代表一個白人或黑人家庭。他假定每一個家庭都愿意生活在一個種族混雜的小區(qū)內。于是他的棋盤在最初就是如此：黑人和白人家庭是隨意分布的，這是一個完全一體化的社區(qū)，然后他又進一步假定：每一家庭都希望有同膚色的鄰居。如果同膚色鄰居的比例小于50%，這個家庭就傾向于另遷新居。
在這一簡單規(guī)則的指導下，他開始改變棋盤中的雙色標志。一旦黑色標志的鄰居有50%以上是白人，或一旦白色標志的鄰居有50%是黑人，他就將該標志移入距離最近的、尚無人占領的空格。他不斷移動各個標志，直到其鄰居只有50%以下與它膚色不同。他這時吃驚地發(fā)現(xiàn)，整個棋盤已呈現(xiàn)完全黑白分明的樣子。白色標志全集中在一個區(qū)域，黑色標志也集中在一個區(qū)域。當人們只是適度地、自然地情愿與幾家與自己相似的人做鄰居時，這種想法卻影響了許多人的遷移決定，使人口分布出現(xiàn)了鮮明的、黑白隔開的特點。他解釋說：“在某些情況下，很小的因素，即幾乎難以察覺的差異，都會導致令人吃驚的兩級分化結果。”
它是一個深刻的見解，瑞典皇家科學學會將2005年諾貝爾經濟學獎頒給托馬斯·謝林時，即引用了這一段話。馬克·布坎南（Mark Buchanan）在他的《關系》（Nexus）一書中，也總結了這一實驗更廣泛的意義：“社會現(xiàn)實不僅由人們的愿望造成，而且還由盲目及或多或少機械的力量的作用造成——在這個例子上，這些力量可以放大很小和似乎無害的個人喜好，使其產生戲劇性的和令人不安的后果。”
正如人們認定互聯(lián)網會促進和豐富多樣性文化的發(fā)展，人們同時還認定互聯(lián)網可使人類更加和諧，促進彼此有更多理解，并幫助減緩政治和社會緊張關系。從表面上看，這一期望似乎完全合理。畢竟，互聯(lián)網抹去了分隔我們的物理邊界，使關于他人思想和生活的信息能自由交流，并提供了一個平等主義的論壇，讓各種觀點都可以發(fā)表。麻省理工學院媒體實驗室主任尼克拉斯·內格羅蓬特（Nicholas Negroponte）在他1995年寫的暢銷書《數字化生存》（Being Digital）中，就最好地表達了這一樂觀的觀點：“當政客們與歷史的包袱糾纏時，新的一代正從數字風景中出現(xiàn)，他們沒有多少舊的偏見，數字技術可以是一種使人類實現(xiàn)世界更大和諧的天然力量。”
但是，托馬斯·謝林的簡單實驗質疑了這一觀點。虛擬社區(qū)中的兩極分化不僅類似于真實社會，而且它有可能在網上發(fā)展得更為迅速。在現(xiàn)實世界中，導致（種族）隔離的機械力量是緩慢發(fā)展的，因為有房屋抵押貸款、學校和工作崗位的限制。在我們另遷新居的速度方面，是存在抑制因素的。網上的社區(qū)卻沒有這種限制因素。就網上社區(qū)的定義做決定很簡單，只是點擊鏈接而已。我們每次訂閱一個博客，為自己的社交網加上一位朋友，將一封電子郵件列為垃圾郵件，或從搜索結果中選一個網站，都是在做這種有關網上社區(qū)的決定，它以某種很小的方式規(guī)定我們在和誰交往，及在關注什么信息。由于人人都有這樣一種輕微的傾向，即愿意與和自己類似的人——與我們政治觀點或文化愛好相同——交往，因此我們都將像托馬斯·謝林假定的房主一樣，最終聚居于呈兩極分化和由類似的人組成的社區(qū)之中。我們通過一步步的網上點擊，進入了一個分裂的社會。
互聯(lián)網上如此常見的個性化算法和過濾器（軟件），會極大地放大兩極分化效應，而且它們在工作時常常不經我們的允許，或者我們并不知道它們在工作。每當我們在亞馬遜網站買一本書，從Netflix網站租一個影碟，或在Reddit網站看一則新聞報道，該網站都會記錄下有關我們選擇的信息，將其存在一份個人檔案里，并用它來向我們推薦類似的產品或新聞報道。它短期的效應就是，使我們能看到本不會看到的信息。但從長期來看，我們點擊的次數越多，就越是使自己看到的信息變得狹窄。
Google公司作為占主導地位的搜索引擎公司，對人們在網上能發(fā)現(xiàn)的信息有巨大的影響力，而且它在非常積極地使內容實行個性化。它在2005年開始實驗一種個性化的搜索服務，它“會按照你過去的搜索、你點擊過的搜索結果及新聞標題，對你的搜索結果逐一排序”。對擁有Gmail地址或其他Google公司賬號的人，它在2007年悄悄將其缺省設置定為個性化搜索（該公司的三個最大競爭者，Yahoo、Microsoft和Ask，也在使用個性化搜索工具）。Google公司的科學家甚至還開發(fā)了一種“音頻指紋采集”系統(tǒng)，它可以用你電腦中的麥克風監(jiān)聽你屋中的“背景聲音”，并將其用于個性化目的。如果你開著電視機，這個系統(tǒng)就可以記錄音頻信號樣本并與“音頻數據庫”比較，從而確定你在看什么電視節(jié)目。然后，Google公司就可以把與你喜歡的節(jié)目有關的報道或廣告提供給你。
Google公司已表示，自己的目標是把“用戶的100%數據”存在其實用程序中，使自己能做到“透明的個性化”。它到那時即可不用等你提出要求就自動選擇給你看什么信息，及不給你看什么信息。例如，它表示人們“不應告訴我們想訂閱什么新聞信息，我們應能確定這一點。”
Google公司作為由數學家和工程師經營的公司，似乎沒有意識到透明的個性化可能具有的社會成本。正如它的CEO所稱，它的興趣在于“用技術來解決人們從沒解決過的問題”，而個性化只是這些問題中的一個。但是當然，Google公司和它的競爭者并沒在違反我們意志的情況下把個性化強加給我們，它們只是在對我們的愿望做出響應。我們歡迎個性化工具和算法，因為它們使我們在麻煩最少的情況下精確地得到了自己想要的信息。它們通過過濾掉“無價值之物”和只提供“好東西”，使我們把拆散的信息碎片組合成了新的、為觀眾定制的產品。它們對互聯(lián)網狂野的異質化施加了同質化。當這些工具和算法變得更為先進，而我們的網上簡歷變得更加準確時，互聯(lián)網將日益成為一個驚人敏感的反饋電路，不斷把我們的愛好以放大的形式回放給我們。
麻省理工學院的埃里克·布林喬爾夫森（Eric Brynjolfsson）和波士頓大學的馬歇爾·范·阿爾斯泰因（Marshall Van Alstyne）2005年曾在《管理科學》雜志發(fā)表“全球村還是網絡巴爾干？”一文，介紹了一個他們建立的數學模型的結果，他們建立這個模型是為了檢測個人的選擇會如何影響網上社區(qū)的組成，他們在介紹這一研究時寫道：“盡管常規(guī)的看法強調說互聯(lián)網技術具有一體化效應，但我們以批評的眼光評價了以下說法：全球村是增加人際關聯(lián)的必然結果。”
他們指出，由于我們能處理的信息有限，及我們能與之交流的人有限（用學術術語說，就是我們只有“有限的理性”），我們很自然地就想用過濾器來審查我們碰到的觀點和交往的人。當過濾器變得更加精細校準時，我們就能以更大的精確度集中注意力并建設我們的社區(qū)。他們的實驗表明這一進程會很自然地在現(xiàn)實世界導致同質化，而他們二人的模型證實了在虛擬世界的效應會更為極端。他們寫道：“我們的分析表明，如果按自動搜索工具和過濾器（軟件）的指引，基于人們的觀點、聲譽、過去的言論或個人特點來安排與他們的交流，那效果不一定好。”以這類工具塑造的網上社區(qū)，會在實際上不如按物理臨近程度定義的社區(qū)那么有多樣性。“當專門的社區(qū)突破地理界限產生出來時”，現(xiàn)實世界中的多樣性就會“讓步于虛擬的同質化”。
他們強調說，這種“巴爾干化”并不是進行過濾唯一可能產生的結果。在理論上，“想獲得更多知識或甚至隨機化信息的愛好，也是可以滿足的。”但是在現(xiàn)實中，我們喜歡相同性而排斥差異的傾向，是難以消除的，它是人的一種天性，他們并不令人意外地報告說他們的模型表明，“在其他因素相同的條件下，要使種族融合減弱，在大多數情況下只需人們情愿做的互動，比現(xiàn)在的互動更有側重點”。換言之，我們即使只在很小的程度上傾向于喜歡與我們相同的觀點和人——更“有側重點”而不是更包容——我們就會建立更兩極分化的網上社區(qū)。
我們如今已看到，在這種派系分裂方面有很多的證據，尤其是在博客界。美國人的政治博客已分化成兩種定義明確的和日益兩級分化的陣營：自由派和保守派�；萜諏嶒炇业睦_·阿達米克（Lada Adamic）和Infoseek應用研究公司的納塔利·格蘭斯（Natalie Glance）于2005年發(fā)表了對政治博客做的廣泛調查的結果，他們將這份調查報告的標題定為“他們因博客而分裂？”他們調查了40個最知名的政治博客的點擊鏈接情況，調查的時間范圍是美國2004年總統(tǒng)選舉之前的2個月，他們?yōu)榇苏{查了更多的政治博客（總共超過1 000個）在其中某一天的活動情況，發(fā)現(xiàn)在保守和自由陣營之間，有鮮明和明確的分野。他們寫道：“事實上，保守派或自由派社區(qū)內產生的鏈接有91%是不離開本社區(qū)的。”此外，這兩個團體“有不同的最喜愛的消息來源、最喜愛的人及討論主題清單”。它們互相之間只偶爾才有重疊。
亞利桑那州立大學的政治學家馬修·欣德曼（Matthew Hindman）做的另一個調查也發(fā)現(xiàn)了類似的兩極分化現(xiàn)象，他沒有考察博客之中含有的鏈接，而是考察了它們之間的實際傳輸流量。他發(fā)現(xiàn)大部分讀者不會離開自己所屬的保守或自由派的圈子。自由派人士幾乎只傾聽其他自由派人士的意見，而保守派人士也幾乎只傾聽其他保守派人士的意見。他在報告中說：“只有在一小部分網站才發(fā)生兩派人士訪問對方網頁的情況。”而且這兩派之間發(fā)生的小規(guī)�；右仓饕�“對罵”為主。他的結論是：“在這里，對民主理論來說可沒多少好消息。”
在2005年夏天，一群研究人員集合了63名科羅拉多州公民，讓他們討論3個引起爭議的問題：同性婚姻、維權行動及全球變暖。其中有約一半的人是來自科羅拉多斯普林斯市的保守派人士，而另一半是來自博爾德市的自由派人士。當參加調查的人填完有關這3個主題的答卷后，他們又被分為10組——5個保守派人士組成的小組和5個自由派人士組成的小組——逐一討論這3個主題，以便達成一致的意見。在討論完成之后，每個人又填了一次問卷。
這次調查的結果是令人吃驚的，持相同觀點的人在經過討論之后，每一組都產生了研究人員所稱的“意識形態(tài)的放大”，人們的觀點變得更加極端和堅定：
第一，來自博爾德市的5個小組在那3個主題上的觀點變得更自由了。因此，討論助長了極端主義。第二，每個小組在組員態(tài)度方面，都顯示一致性加強了，而多樣性減少了。第三，討論大大加劇了兩派之間的觀點差異。在討論開始之前，這兩派人士的觀點多有重疊，但在討論結束后，重疊的情況就很少了。
以上調查展示了有關人類天性和群體動力學的一個事實，而心理學家對此是早已公認的：有相同觀點的人互相之間越是交談或以其他方式分享信息，他們的觀點就會變得越加極端。芝加哥大學法律教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）是以上科羅拉多州實驗的組織者之一，他在自己寫的《信息烏托邦》（Infotopia）一書中解釋說：“當意見相同的人匯集在一起時，他們常常加劇自己的偏見，并散布謬誤的東西。”他們“最終會變得比討論之前的立場更極端”，森斯坦報告說，這一現(xiàn)象“已在幾十個國家的幾百次調查中”得以驗證，而且在最糟的情況下有可能“成為極端主義，甚至是狂熱和恐怖主義的根源。”
由于在網上很容易找到意見相同的人和引人同情的觀點，并且由于我們都有組成同質化群體的內在傾向，我們可以看到“意識形態(tài)的放大”有可能在網上形成泛濫之勢。正如布林喬爾夫森和阿爾斯泰因在其文章中所指出，過濾技術和個性化技術有可能放大這種效應。他們寫道：“當個人可以剔除不符合其現(xiàn)有喜好的觀點時，他們可能會組成虛擬的集團，使自己隔離于對立的觀點，并強化自己的偏向。滿足自己的這些偏好會產生一種不好的效應，即強化和硬化已有的偏見。這種效應不僅僅使成員傾向于遵從群體內的一般觀點，而且會導致其觀點更加激進，從一般走向了極端。”
如果情況更為嚴重，網上大量存在的信息可能不會制約極端主義，而是會進一步放大它。正如科羅拉多州的調查所顯示，當人們發(fā)現(xiàn)有更多信息支持自己的觀點時，即會更堅信自己的觀點是對的——而持有其他不同觀點的人是錯的。每多一個證實其觀點的信息，都會提高他們對自己觀點正確性的信心，并且在他們的信心增強時，其觀點會更加極端，他們已變成一心一意的人。
換言之，不僅互聯(lián)網會使有不同觀點的人群分裂，它還會放大人們的分歧。正如布林喬爾夫森和阿爾斯泰因所表明的，這會在長時期內對妥協(xié)精神和促成一致意見的做法（這二者是民主政府的核心價值觀）造成一種威脅。他們的結論是：“互聯(lián)網用戶有可能尋求只與有相同價值觀和觀點的人進行互動，并因此變得不大可能讓價值觀與自己不同的人去做重要決定。”盡管他們強調說要準確了解這些力量會如何表現(xiàn)尚為時過早，但他們警告說：“巴爾干化和共同體驗和價值觀的缺失，對民主社會的結構可能是有害的。”
“互聯(lián)網用戶有可能尋求只與有相同價值觀和觀點的人進行互動，并因此變得不大可能讓價值觀與自己不同的人去做重要決定。”互聯(lián)網把一切東西，從新聞收集到社區(qū)建設，都變成了一系列小小的事務處理——主要通過點擊和鏈接來表達——這些事務處理孤立看來是很簡單的，但如果集中起來看則是非常復雜的。我們每個人每天會做幾百乃至幾千次點擊，有些是有意的，有些是一時沖動造成的，而隨著每一次點擊，我們都在構筑自己的身份，塑造自己的影響，并建設自己的社區(qū)。當我們花更多時間上網并在網上做更多事情時，我們的點擊加在一起就將塑造我們的經濟、文化和社會。
我們的點擊會把我們引向何處，這仍要很久以后才能知曉。對于互聯(lián)網持樂觀態(tài)度的人有多個最衷心的希望，但很顯然，對其中的兩個希望——網絡可以使文化更豐富，并促使人類更為和諧和更能相互理解——我們應報懷疑態(tài)度。文化的貧乏和社會的分裂似乎是同樣有可能出現(xiàn)的結果。 |