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4417749是誰？
這是《紐約時(shí)報(bào)》記者邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）和湯姆·澤勒（Tom Zeller）2006年8月7日著手回答的一個(gè)問題。美國在線公司（AOL）在7月底通過網(wǎng)站發(fā)布了一份報(bào)告，列出了其657萬用戶在年初的3個(gè)月內(nèi)輸入的搜索關(guān)鍵字。該公司作為媒體巨頭時(shí)代華納公司的一部分，自認(rèn)為發(fā)布這一搜索記錄是在為公眾服務(wù)。它知道這一信息對(duì)學(xué)術(shù)和公司研究人員很有價(jià)值，可以幫助他們了解上網(wǎng)者的行為或發(fā)明新的搜索技術(shù)。為保護(hù)用戶的隱私，美國在線公司對(duì)數(shù)據(jù)做了仔細(xì)的“匿名化”處理，以數(shù)字代替了人名，并且刪除了其他可顯示身份的信息。斯坦福大學(xué)的一名電腦科學(xué)家說：“美國在線公司提供的數(shù)據(jù)對(duì)研究大有好處。”
但其他一些人想知道這些數(shù)據(jù)是否真的是那么匿名，能否通過研究搜索關(guān)鍵字而推斷出用戶的身份呢？他們二人決定找出事情的真相。他們仔細(xì)研究了一組關(guān)鍵字，它們是由4417749號(hào)用戶輸入搜索引擎的。這些關(guān)鍵字什么都有，從“成套秋千”到“在亞特蘭大的單身人士舞會(huì)”，再到“朝東西尿尿的小狗”和“為伊拉克兒童捐助學(xué)習(xí)用品”。在記者看來，這構(gòu)成了“有關(guān)打算、好奇心、焦慮和平凡疑問的目錄”。但是在這個(gè)目錄中，2位記者和他們的編輯加拉格爾已找到了足夠的線索，完全可以追蹤到用戶本人的姓名、地址和電話號(hào)碼。據(jù)加拉格爾稱，他們只搜索了幾個(gè)小時(shí)，即找到了答案。原來，該用戶是62歲的寡婦塞爾瑪·阿諾德，住在佐治亞州的利爾本。阿諾德在8月9日一覺醒來時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的姓名和照片登在《紐約時(shí)報(bào)》國內(nèi)版的首頁上。
當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)上搜索在被美國在線公司監(jiān)視時(shí)，感到十分震驚，因?yàn)樽约狠斎氲拿總�(gè)關(guān)鍵字都被仔細(xì)收集了起來。她對(duì)記者說：“老天啊，這是我全部的私人生活，我不知道有人在偷看我。”但不論阿諾德對(duì)這一披露有多尷尬，她仍有一些理由感到安慰，她的搜索關(guān)鍵字都是無傷大雅的。其他用戶的搜索關(guān)鍵字透露了關(guān)于自己的更多隱私信息。11574916號(hào)用戶搜索了“尿中的可卡因含量”和“佛羅里達(dá)州關(guān)于吸毒后駕車的法律”。1515830號(hào)用戶搜索了“如何告訴家人自己是亂倫的受害者”和“有自殺企圖后能領(lǐng)養(yǎng)子女嗎”？59920號(hào)用戶搜索了“脖子被勒住后會(huì)是什么樣子”和“把人的四肢捆在一起時(shí)用的繩子”�？傊�，這些有的很平淡無奇，但有的是怪異和變態(tài)的。
和塞爾瑪·阿諾德一樣，我們大部分人都以為自己在網(wǎng)上操作時(shí)是匿名的。我們沒有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成商場(chǎng)和圖書館，而是當(dāng)成了私人的日記本，甚至是懺悔室。我們通過自己訪問的網(wǎng)址和做的搜索，即透露了有關(guān)自己工作、愛好、家人、政治傾向、健康的細(xì)節(jié)，而且還透露了有關(guān)自身的秘密、幻想、癡迷、失誤，或者甚至在最極端情況下，有關(guān)自身犯罪的細(xì)節(jié)。所以，我們的匿名感基本上就是一種幻想。關(guān)于我們網(wǎng)上行為的詳細(xì)信息，都已被例行地收集并存入公司或政府的數(shù)據(jù)庫里，并與我們的真實(shí)身份建立了關(guān)聯(lián)——這或者是通過我們的用戶名、信用卡卡號(hào)、自動(dòng)分配給我們電腦的IP地址而明確地建立關(guān)聯(lián)，或者是通過我們的搜索和沖浪歷史而含蓄地建立關(guān)聯(lián)�！都~約客》雜志1993年曾發(fā)表了一幅著名的漫畫，其解說詞是：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗。”但在現(xiàn)實(shí)中，人們不僅知道你是一條狗，而且可能還知道你的品種、年齡、住處及興趣。
如果要將敏感信息與人名聯(lián)系起來，并不需要一組《紐約時(shí)報(bào)》的記者去查搜索記錄和電話號(hào)碼大全，也不需要出于疏忽或有意地透露數(shù)據(jù)。隨著網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫更加完善以及分析技術(shù)更加發(fā)展，用萬維電腦“采集”私人信息已變得更加容易了。在美國在線公司發(fā)表以上搜索記錄之前的幾個(gè)月，作家湯姆·歐沃德（Tom Owad）提供了一個(gè)令人寒心的教訓(xùn)，它說明從網(wǎng)上收集私人數(shù)據(jù)有多容易。歐沃德自己有一個(gè)面向麥金托什電腦用戶的網(wǎng)站，并用自編的一個(gè)簡(jiǎn)單軟件——一個(gè)“腳本”——下載了亞馬遜網(wǎng)站用戶貼出的愿望列表。有幾百萬人在亞馬遜網(wǎng)站留下了這種愿望列表，以逐一列舉自己計(jì)劃以后購買的產(chǎn)品，或是自己愿作為禮物收到的產(chǎn)品。這些列表任何人都可以搜索，而且它們通常包括列表的擁有者、其所在州及城市。
歐沃德用2臺(tái)已購買5年的個(gè)人電腦及標(biāo)準(zhǔn)的家庭上網(wǎng)方法，即在一天之內(nèi)下載了25萬多個(gè)愿望列表。他后來在自己的網(wǎng)站上寫道：“我現(xiàn)在擁有的文件描述了26萬名美國公民愛閱讀什么書。”每個(gè)列表都含有擁有者獨(dú)一無二的亞馬遜客戶識(shí)別碼，這使歐沃德能很容易地按個(gè)人為列表分類，然后他可以搜索因此生成的數(shù)據(jù)庫，以查出特定的書及不同的關(guān)鍵字。他就幾本引起爭(zhēng)議的或政治上敏感的書和作者做了搜索，這包括庫爾特·馮內(nèi)古特（Kurt Vonnegut）的《5號(hào)屠場(chǎng)》（Slaughterhouse-Five）、可蘭經(jīng)、右翼學(xué)者拉什·林博和他的左翼同行邁克爾·穆爾。在知道了列表擁有者的姓名和所在城市后，他即用Yahoo用戶搜索功能查出了其中許多人的地址和電話號(hào)碼。然后他走了最后一步，用Google Maps查出了它們的街道門牌號(hào)。最后他用若干張美國地圖顯示了對(duì)特定圖書和觀點(diǎn)感興趣者的居住地點(diǎn)，例如，他在自己網(wǎng)站上貼出了一張地圖，列出了對(duì)喬治·奧威爾（George Orwell）《1984》一書感興趣的亞馬遜公司客戶的居住地點(diǎn)，他也能夠同樣容易地貼出一張地圖，顯示對(duì)種大麻的書感興趣者的居住地點(diǎn)，或是愿放棄一個(gè)孩子讓人領(lǐng)養(yǎng)的人的居住地點(diǎn)。他的結(jié)論是：“如果你在過去想監(jiān)視一個(gè)人或一群人，你必須得到一種授權(quán)。如今監(jiān)視（網(wǎng)上的）觀點(diǎn)越來越容易。然后就可以進(jìn)一步追蹤到持這種觀點(diǎn)的人。”
歐沃德花了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間組織和實(shí)施其信息收集實(shí)驗(yàn)，他必須寫出一個(gè)專用程序來下載數(shù)據(jù)，還要人工操作數(shù)據(jù)庫搜索，但他手工操作的事情可以越來越多地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，而且現(xiàn)在還出現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集算法，可以同時(shí)從多個(gè)網(wǎng)站采集信息。運(yùn)算網(wǎng)的關(guān)鍵特點(diǎn)之一是多個(gè)信息存儲(chǔ)器的互聯(lián)互通。萬維電腦的強(qiáng)大有相當(dāng)一部分要?dú)w功于數(shù)據(jù)庫的“開放度”，但這種開放度也使人易于發(fā)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)之間暗藏的關(guān)系。通過分析這些關(guān)系，就可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶的大量機(jī)密信息。
在阿諾德的身份被報(bào)界披露的2006年8月，在西雅圖的一次電腦科學(xué)家會(huì)議上，明尼蘇達(dá)大學(xué)的5名學(xué)者提交了一份論文，題為《言為心聲：公開發(fā)言帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)》。他們介紹說，可以用軟件在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫之間建立關(guān)聯(lián)。這種軟件通過發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的重疊，經(jīng)�？梢跃途W(wǎng)民個(gè)人建立詳細(xì)的簡(jiǎn)歷——即使這些人是在匿名狀態(tài)下提交信息的。這種軟件是基于一種簡(jiǎn)單而明顯的原則：人們通常會(huì)在網(wǎng)上的各個(gè)地方表示自己的興趣，并討論自己的意見。例如，他們會(huì)在iTunes音樂商店網(wǎng)站買一張唱片，在Lastfm將這一唱片列入其播放列表，在Rate Your Music網(wǎng)站為自己的唱片評(píng)級(jí)，并在一個(gè)音樂博客中就該唱片發(fā)表評(píng)論�；蛘咚麄儠�(huì)就他們喜愛的演員編輯一條維基百科條目，在亞馬遜網(wǎng)站就該人的新自傳寫一篇評(píng)論，在MySpace網(wǎng)站成為他的“朋友”，并在Flickr網(wǎng)站為他的照片加標(biāo)簽。以上5名學(xué)者發(fā)現(xiàn)，先進(jìn)的算法可以找出這類相似之處，從而非常精確地判定這些人的身份。他們只分析了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫——其中一個(gè)是根據(jù)某電影評(píng)級(jí)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)而制成，另一個(gè)是根據(jù)某電影論壇的數(shù)據(jù)而制成——就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于提及8部以上電影的人，某個(gè)算法可以判定其中60%的人的身份。
他們?cè)谡撐闹薪忉屨f：“在今天數(shù)據(jù)十分豐富的網(wǎng)絡(luò)化世界中，人們會(huì)在網(wǎng)上表達(dá)自己生活的許多方面。人們常常在不同的地方表達(dá)不同的方面：你可能會(huì)在自己的博客里用假名就電影發(fā)表大膽的評(píng)論，同時(shí)又在某論壇或網(wǎng)站參與討論醫(yī)療道德時(shí)用真名發(fā)言。然而，人們有可能用數(shù)據(jù)采集算法把這些分離的身份聯(lián)系起來。”他們表示，這種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)“會(huì)給用戶帶來嚴(yán)重的隱私風(fēng)險(xiǎn)”。即使人們不在網(wǎng)上透露自己的真實(shí)身份，但只要他們暴露很少量的識(shí)別方面的特點(diǎn)，就經(jīng)常能很容易地發(fā)現(xiàn)他們的姓名。例如他們指出，通過郵政編碼、生日和性別——這是人們?cè)诰W(wǎng)站注冊(cè)用戶名時(shí)例行透露的三條信息——就可以確定絕大部分美國人的姓名和地址。
太陽微系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）前CEO斯科特·麥克尼利1999年就說過：“你的隱私為零，要理解這一點(diǎn)。”人們通常都認(rèn)為，損失隱私是我們?yōu)橄硎芑ヂ?lián)網(wǎng)的方便而必須付出的代價(jià)，而這種觀點(diǎn)是有一點(diǎn)道理的，但是很少有人知道我們泄露身份和生活細(xì)節(jié)的程度，以及別人可從搜索記錄或其他數(shù)據(jù)庫采集這些細(xì)節(jié)并發(fā)現(xiàn)我們身份的程度。不論我們是否對(duì)失去隱私感到無所謂，那都不是今天的互聯(lián)網(wǎng)造成的唯一威脅或甚至是最令人不安的威脅。當(dāng)數(shù)學(xué)家和電腦科學(xué)家繼續(xù)改進(jìn)數(shù)據(jù)采集算法時(shí)，他們將發(fā)現(xiàn)新的方法，從而能預(yù)計(jì)人們?cè)诰W(wǎng)上看到被泄露信息或其他刺激他們的東西時(shí)會(huì)做出什么反應(yīng)。他們將不僅學(xué)會(huì)如何發(fā)現(xiàn)我們的身份，還將學(xué)會(huì)如何操控我們，而且他們的發(fā)現(xiàn)將被公司和政府（更不必說騙人的老手和其他壞人）用于實(shí)際的用途。
人們很自然就把互聯(lián)網(wǎng)看做一種使人得到解放的技術(shù)，它使我們有了空前的自由，可以表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)、激情，可以找到靈魂伴侶并與之協(xié)作，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)幾乎任何可以想象的主題信息。對(duì)許多人來說，上網(wǎng)就好像進(jìn)入了一種新的和極為不同的民主國度，這里沒有實(shí)際的和社會(huì)的界限和限制，不會(huì)像在現(xiàn)實(shí)生活中那樣束縛我們。用時(shí)髦的話說就是，網(wǎng)絡(luò)使個(gè)人有“充滿權(quán)力”的感覺，而這種感覺幾乎是人人皆有的，即使是在那些為網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化后悔或認(rèn)為它好多內(nèi)容粗俗不堪的人中間。凱托（Cato）研究所的網(wǎng)上雜志《凱托無界》的編輯們就互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀出了一期特刊，他們報(bào)告說，給該期刊物投稿的人一致認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是，并將繼續(xù)是一種使人解放的力量”。戴維·溫伯格（David Weinberger）在他寫的《小塊松散組合》（Small Pieces Loosely
Joined）《小塊松散組合》簡(jiǎn)體中文版已由中信出版社2003年1月出版。——編者注一書中，以簡(jiǎn)單的話語總結(jié)了所謂互聯(lián)網(wǎng)解放身心的神話：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)我們?yōu)楸舜酥圃斓氖澜纭?/SPAN>”
它是一個(gè)令人激動(dòng)的想法，但它像大多數(shù)神話一樣，最好也就是半真半假，最糟就是一個(gè)幻想。一般的電腦系統(tǒng)尤其是互聯(lián)網(wǎng)，使個(gè)人擁有了巨大的權(quán)力，但同時(shí)也使控制個(gè)人的公司、政府及其他機(jī)構(gòu)有了甚至更大的權(quán)力。就核心意義來說，電腦系統(tǒng)不是使人獲得解放的技術(shù)，它們是實(shí)行控制所用的技術(shù)。它們是作為監(jiān)視和影響人類行為，控制人們做事的內(nèi)容和方式的工具而設(shè)計(jì)出來的。當(dāng)我們花更多的時(shí)間上網(wǎng)時(shí)，我們就會(huì)以有關(guān)我們生活和愿望的細(xì)節(jié)填入數(shù)據(jù)庫，而軟件程序?qū)⒆兊酶馨l(fā)現(xiàn)和利用我們行為的微妙變化。使用這些程序的人或組織將能分辨我們想要什么，有何動(dòng)機(jī)，及我們對(duì)各種刺激會(huì)做出何種反應(yīng)。用一句說得很貼切的套話說，他們對(duì)我們的了解將甚于我們自己。萬維電腦使我們有了自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)和工具，但它也使其他人有了一種空前的能力來影響我們思考和做事的方式，并使我們的注意力和行動(dòng)為其所用。這種技術(shù)對(duì)社會(huì)和個(gè)人的終極影響，將在很大程度上由互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的兩個(gè)方面——使人得到解放和控制人——之間的緊張關(guān)系如何解決而決定。萬維電腦使我們有了自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)和工具，但它也使其他人有了一種空前的能力來影響我們思考和做事的方式，并使我們的注意力和行動(dòng)為其所用。這種技術(shù)對(duì)社會(huì)和個(gè)人的終極影響，將在很大程度上由互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的兩個(gè)方面——使人得到解放和控制人——之間的緊張關(guān)系如何解決而決定。
一切生命系統(tǒng)，從變形蟲到單一民族的獨(dú)立國家，都是通過對(duì)物質(zhì)、能源和信息的加工處理而維持自己，它們從周圍環(huán)境獲得原料，用能源將這些原料改造成各種有益的物質(zhì)，同時(shí)把廢棄物扔掉。這種將輸入物持續(xù)轉(zhuǎn)變成輸出物的過程，是由信息的收集、判讀和使用來控制的�？刂七^程的本身有兩個(gè)重點(diǎn)，它涉及測(cè)量——將系統(tǒng)的目前狀態(tài)與理想狀態(tài)做比較，它還涉及雙向溝通——發(fā)布指令并收集對(duì)結(jié)果的反饋。為控制目的而對(duì)信息做處理可能會(huì)是將一種性激素釋放進(jìn)入血液、擴(kuò)大一座工廠的生產(chǎn)能力，或從軍艦上發(fā)射一枚導(dǎo)彈，但在任何生命系統(tǒng)中，它的工作方式實(shí)際上都是一樣的。
當(dāng)工程師赫爾曼·霍勒里斯在19世紀(jì)80年代發(fā)明穿孔卡制表機(jī)時(shí)，他并非僅僅在滿足自己作為工程師和發(fā)明家的天生好奇心。他是在對(duì)技術(shù)上的不平衡——一邊是對(duì)物質(zhì)和能源作處理的技術(shù)，另一邊是對(duì)信息作處理的技術(shù)——做出響應(yīng)。他是在努力幫助解決詹姆斯·R·貝尼格爾（James RBeniger）在《控制革命》（The Control
Revolution）一書所稱的“控制危機(jī)”，因?yàn)檫@種危機(jī)有可能破壞市場(chǎng)的穩(wěn)定，使經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步陷入停頓。
在工業(yè)革命的前兩個(gè)世紀(jì)里，對(duì)物質(zhì)和能源的處理，從發(fā)展速度上說遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于對(duì)信息的處理。蒸汽機(jī)為輪船、火車和工業(yè)機(jī)械提供了動(dòng)力，使工廠、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、零售商和其他商家能快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，比生產(chǎn)和流通全靠人力和畜力時(shí)快多了。企業(yè)主過去能觀察到企業(yè)全部作業(yè)并直接控制它，但現(xiàn)在卻要依靠來自不同來源的信息來管理公司。但是他們發(fā)現(xiàn)自己缺少迅速收集和分析信息的方法，因此無法做出及時(shí)的決定。測(cè)量和溝通都開始出現(xiàn)問題，這影響了管理并阻礙了公司的進(jìn)一步發(fā)展。正如社會(huì)學(xué)家埃米爾·德克海姆（Emile Durkheim）1893年所說：“制造商無法憑借簡(jiǎn)單地看一眼就了解整個(gè)市場(chǎng)，即使在想象中也不行。他已經(jīng)無法看到界限，因?yàn)槭袌?chǎng)可以說是無界限的。因此生產(chǎn)變得無法控制和無法調(diào)節(jié)。”政府官員發(fā)現(xiàn)自己也處于類似的困境，無法綜合和分析調(diào)控商業(yè)必須要有的信息。對(duì)原料和能源的處理發(fā)展得太迅速了，實(shí)際上已經(jīng)處于失控的地步。
在19世紀(jì)下半葉，信息處理方面的一系列技術(shù)進(jìn)展幫助了工商界和政府的管理人員開始重新控制商業(yè)和社會(huì)，為混亂局面帶來了秩序，并為更大型組織的出現(xiàn)掃平了道路。塞繆爾·F·B·莫爾斯（Samuel FBMorse）在1845年開始創(chuàng)建的電報(bào)系統(tǒng)，使信息可以瞬間傳到遙遠(yuǎn)的地方。1883年劃定的時(shí)區(qū)使火車的運(yùn)行有了更準(zhǔn)確的計(jì)劃安排，從而加速了運(yùn)輸并減少了事故。但是最重要的控制技術(shù)是管理機(jī)構(gòu)——將人組織成分為若干等級(jí)的信息處理系統(tǒng)。自文明開始以來，管理機(jī)構(gòu)就存在了，但正如貝尼格爾所寫：“直到工業(yè)革命后期，管理機(jī)構(gòu)的行政管理才開始接近于形成現(xiàn)代的形式”。正如工廠里的分工使物質(zhì)的處理更有效率，政府和公司辦公室中的分工也使信息的處理更有效率了。
但是僅靠管理機(jī)構(gòu)無法應(yīng)付洪水般涌來的需要處理的信息——測(cè)譯和溝通方面的需求即使擁有大量人員的機(jī)構(gòu)也是無法完成的。與工廠的工人一樣，信息工人也需有新的工具來完成工作。在19世紀(jì)末，這一需要在美國人口普查局已明顯到了令人尷尬的地步。19世紀(jì)70年代，聯(lián)邦政府正吃力地管理著國家和規(guī)模、復(fù)雜性日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，因此要求人口普查局大大擴(kuò)展數(shù)據(jù)收集的范圍，尤其是在商業(yè)和運(yùn)輸方面。1870年的統(tǒng)計(jì)只有5個(gè)項(xiàng)目；而1880年的統(tǒng)計(jì)已擴(kuò)大到215個(gè)項(xiàng)目，但新的統(tǒng)計(jì)對(duì)政府來說演變成了一場(chǎng)災(zāi)難。雖然該局已經(jīng)招募了許多專業(yè)經(jīng)理和文員，但數(shù)據(jù)的總量仍超過了他們的處理能力。到1887年，該局發(fā)現(xiàn)自己處于令人不安的境地：上一次人口普查的結(jié)果還沒出來，而下一次人口普查已經(jīng)要開始做準(zhǔn)備了。就是在這樣一個(gè)情況下，參加過1880年那次人口普查的赫爾曼·霍勒里斯迅速發(fā)明了信息處理機(jī)器，他正確地判定自己的發(fā)明不僅將對(duì)人口普查局很有價(jià)值，而且對(duì)各地的大公司都會(huì)極具價(jià)值。
霍勒里斯發(fā)明的制表機(jī)在隨之出現(xiàn)的一場(chǎng)革命——正如貝尼格爾所說，這是一場(chǎng)“控制革命”——中是一個(gè)重大事件，這一控制革命由于工業(yè)革命的發(fā)展而顯得必要和不可避免。通過這場(chǎng)控制革命，處理信息的技術(shù)終于追趕上了處理物質(zhì)和能源的技術(shù)，使社會(huì)這一生命系統(tǒng)重新恢復(fù)了均衡。數(shù)據(jù)自動(dòng)處理的整個(gè)歷史，從霍勒里斯發(fā)明的制表機(jī)系統(tǒng)到主計(jì)算機(jī)，再到現(xiàn)代電腦網(wǎng)絡(luò)，完全可以看成重建和保持控制這一持續(xù)過程的一部分。貝尼格爾寫道：“與目前流行的觀點(diǎn)相反，微處理器和電腦技術(shù)并不是這個(gè)‘未成熟’社會(huì)催生的新力量，而僅僅是持續(xù)發(fā)展的控制革命中的最新一波。”
從霍勒里斯所處的時(shí)代到現(xiàn)在，在運(yùn)算和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)方面的重大進(jìn)展，其絕大部分都不是出于解放群眾的愿望，而是出于商業(yè)和政府官僚（他們通常是與軍事作戰(zhàn)和國防有關(guān)的人）實(shí)施更多控制的需要，這一現(xiàn)象并不令人感到意外。確實(shí)，政府機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)在電腦的功能中也有反映。電腦通過輸入裝置收集信息，把信息當(dāng)作文檔記錄在存儲(chǔ)器中，通過軟件把正式的規(guī)則和程序強(qiáng)加給用戶，并通過輸出裝置溝通信息。它作為一個(gè)工具可以發(fā)布指令，就指令完成情況收集反饋，并測(cè)量在達(dá)到特定目標(biāo)方面的進(jìn)展。人通過使用電腦，就成了控制機(jī)制的一部分。人這時(shí)就變成了人機(jī)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，恰如互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)利克萊德爾1960年在其重要論文《人——電腦合作關(guān)系》中所描述的，這個(gè)系統(tǒng)將人和機(jī)器整合為一個(gè)單一的、可編程的單元。
公司和政府在工業(yè)革命后重建了對(duì)工人和公民的中央控制，而電腦系統(tǒng)在幫助它們二者做到這一點(diǎn)方面發(fā)揮了重大作用。但是盡管如此，電腦系統(tǒng)本性的另一面——作為使個(gè)人擁有權(quán)力的工具——也幫助塑造了現(xiàn)代社會(huì)，尤其是在最近幾年。信息處理機(jī)通過把權(quán)力從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到個(gè)人身上，既可以強(qiáng)化控制，也可以沖淡和擾亂控制，但這種擾亂一般是短時(shí)期的。機(jī)構(gòu)已證明很善于通過開發(fā)更強(qiáng)大的信息技術(shù)，來重建自己對(duì)個(gè)人的控制。正如貝尼格爾解釋的，“信息處理和流動(dòng)本身就需要得到控制，以使信息技術(shù)繼續(xù)應(yīng)用于對(duì)人更高程度的控制”。
個(gè)人電腦在20世紀(jì)80年代的問世，對(duì)中央權(quán)力形成了一個(gè)突然的、事先沒有預(yù)計(jì)的威脅，它引發(fā)了一種新的但更為有限的控制危機(jī)。個(gè)人電腦從一開始就充滿自由意志論的意識(shí)形態(tài)，而這方面的先驅(qū)是反傳統(tǒng)文化的黑客和癡迷電腦者。值得注意的是，正如蘋果電腦戲劇性的“1984”電視廣告所描繪的，個(gè)人電腦應(yīng)成為一種反抗中央控制的武器，一種摧毀公司主計(jì)算機(jī)及其主要制造商IBM老大哥式霸權(quán)的工具。辦公室的員工開始用自己的錢買個(gè)人電腦，并把它帶到辦公室放在自己的桌子上。因擁有個(gè)人電腦而擁有了權(quán)力的雇員通過完全繞過公司電腦系統(tǒng)，奪取了對(duì)自己使用的數(shù)據(jù)和程序的控制權(quán)。他們獲得了自由，但在這一過程中削弱了官僚監(jiān)視和控制他們工作的能力。用電腦歷史學(xué)家保羅·塞盧齊的話說，公司高級(jí)經(jīng)理及為其服務(wù)的信息技術(shù)經(jīng)理，均認(rèn)為潮水般涌入工作場(chǎng)所的個(gè)人電腦是一種“圣經(jīng)中所說的天罰”。
控制的崩潰證明是短暫的。官僚們通過客戶—服務(wù)器系統(tǒng)，它把先前自治的個(gè)人電腦捆在一起，組成了一個(gè)與公司信息和軟件中央存儲(chǔ)器相聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，重新實(shí)施了對(duì)信息和信息處理的控制。隨著信息技術(shù)部門規(guī)模和權(quán)力的擴(kuò)大，客戶—服務(wù)器系統(tǒng)使公司得以限制了員工對(duì)數(shù)據(jù)的使用，并將對(duì)軟件的使用局限于一套規(guī)定的程序。具有諷刺意味的是，個(gè)人電腦一旦與公司系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，即在事實(shí)上使公司能比以往更周密地監(jiān)視、安排和引導(dǎo)雇員的工作。塞盧齊解釋說，局域網(wǎng)使個(gè)人無法進(jìn)行個(gè)人運(yùn)算，工作場(chǎng)所的個(gè)人電腦用戶接受了這種為物質(zhì)利益犧牲精神價(jià)值的交易，他們中間一些更熟悉電腦的人做了抵制，但大部分的辦公室員工根本沒有注意到這種聯(lián)網(wǎng)在何種程度上背離了人們發(fā)明個(gè)人電腦的初衷。這種轉(zhuǎn)變發(fā)生得如此容易，說明那些相信真正自主的個(gè)人運(yùn)算的人可能是太天真了。
互聯(lián)網(wǎng)通過萬維網(wǎng)及其瀏覽器得到了普及，但它也引發(fā)了一場(chǎng)類似控制的危機(jī)。雖然互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)是由國防部這樣一個(gè)中央權(quán)力的典范機(jī)構(gòu)率先開始的，但自相矛盾的是，它按設(shè)計(jì)是要成為一種高度分散的、只有松散組織的網(wǎng)絡(luò)。由于首要的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)盡可能可靠的系統(tǒng)——當(dāng)有任何組成部分出現(xiàn)故障時(shí)仍可運(yùn)行——人們?yōu)樗O(shè)計(jì)了一種極為分散的結(jié)構(gòu)。每一臺(tái)電腦或節(jié)點(diǎn)都是獨(dú)立地運(yùn)作，而電腦之間的通訊不必經(jīng)過任何中央交換所�；ヂ�(lián)網(wǎng)的“內(nèi)部協(xié)議”，正如紐約大學(xué)教授亞歷山大·加洛韋（Alexander Galloway）寫道的，“是管理機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的等級(jí)制和集中制的敵人。如果說公司電腦系統(tǒng)更像鐵路，流量是嚴(yán)格按編制的時(shí)間表控制并受到監(jiān)視的，那么互聯(lián)網(wǎng)就更像是公路系統(tǒng)，流量是基本上自由流動(dòng)的和不受監(jiān)督的。”
人們?cè)谏习嗷蛟诩依锒及l(fā)現(xiàn)，自己可以用互聯(lián)網(wǎng)再次繞開已有的控制中心，不論是公司官方機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、零售商業(yè)或綜合性媒體公司�；ヂ�(lián)網(wǎng)似乎是不受控制也無法被控制，它總是被人們描繪成一個(gè)新的疆界、一個(gè)純粹而自由的領(lǐng)域，而我們作為自主的人，可以在網(wǎng)上自由地以我們的觀點(diǎn)重新定義社會(huì)。約翰·佩里·巴洛在他1996年寫的“網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)立宣言”中宣稱：“工業(yè)世界中的各國政府，我們不歡迎你們加入我們。在我們聚集的這一領(lǐng)域，你們是沒有主權(quán)的。”但是和個(gè)人電腦出現(xiàn)后的情況一樣，政府和公司沒花多少時(shí)間就重新建立并甚至擴(kuò)大了自己的主導(dǎo)地位。
盡管從技術(shù)上講互聯(lián)網(wǎng)仍然沒有一個(gè)中心，但現(xiàn)在可以通過軟件源代碼從任何地方實(shí)施控制。與現(xiàn)實(shí)世界相比，不同之處僅在于：控制行為更難以發(fā)現(xiàn)，而且實(shí)施控制的人更難以分辨。約翰·佩里·巴洛和其他許多人犯了一個(gè)錯(cuò)誤，以為互聯(lián)網(wǎng)分散的結(jié)構(gòu)就必然能抵制社會(huì)和政治控制，他們把一種技術(shù)特性變成了個(gè)人自由的比喻說法，但正如巴洛所解釋的，把原來不受束縛的電腦互聯(lián)成一個(gè)由嚴(yán)格協(xié)議管理的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上就建立了“一個(gè)新的控制機(jī)構(gòu)”。他寫道，“互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)立原則是控制，而不是自由——控制從一開始就存在。”而且，當(dāng)萬維網(wǎng)上互不相干的網(wǎng)頁變成萬維電腦中統(tǒng)一的和可編程的數(shù)據(jù)庫時(shí)，一種強(qiáng)大的新型控制已經(jīng)成為可能。畢竟，編程就完全是一種進(jìn)行控制的方法。盡管從技術(shù)上講互聯(lián)網(wǎng)仍然沒有一個(gè)中心，但現(xiàn)在可以通過軟件源代碼從任何地方實(shí)施控制。與現(xiàn)實(shí)世界相比，不同之處僅在于：控制行為更難以發(fā)現(xiàn)，而且實(shí)施控制的人更難以分辨。
一位名叫馬克·諾拜爾的法國人在2000年初起訴了雅虎公司，因?yàn)樵摴驹诰W(wǎng)上拍賣了納粹紀(jì)念品。在法國出售這類物品一直是非法的，所以諾拜爾認(rèn)為該法律既然適用于當(dāng)?shù)氐曛鳎矐?yīng)適用于互聯(lián)網(wǎng)商人。他的一名律師在巴黎某法庭提出訴訟時(shí)說，人們有一種天真的觀點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了一切，互聯(lián)網(wǎng)并不能改變一切，它并沒有改變法國的法律。雅虎公司創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)覺得，這一起訴是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一“超國家帝國”愚蠢和徒勞的攻擊。他認(rèn)為諾拜爾和他的律師才是有天真想法的人。他說：“法國法庭想把判決強(qiáng)加給一個(gè)它并無控制權(quán)的地方，要求我們過濾對(duì)我們網(wǎng)站的訪問是很天真的想法。”
但這場(chǎng)官司還是進(jìn)行了，而且諾拜爾打贏了。一位法國法官于2000年11月20日判決雅虎公司違反了法律，并要求該公司盡“最大努力”從法國能看到的網(wǎng)頁上消除納粹商品。他指出，與雅虎公司早先的說法相反，該官司早就在用軟件來識(shí)別訪問者的位置，以便為其提供定制的廣告。他推理說，如果它可以控制它展示給各國民眾的廣告，那它也就可以控制各國民眾看到的其他內(nèi)容。
雅虎公司并沒屈服，而是宣布說將不理會(huì)法庭的判決，并聲稱法國法庭在這件事上沒有過問權(quán)，但那名法官并沒有忽略這件事。他說如果雅虎公司在2001年2月1日前不執(zhí)行他的判決，雅虎法國公司的資產(chǎn)就將被沒收，而且雅虎公司的高級(jí)經(jīng)理一旦到達(dá)歐洲就將被捕。于是，雅虎公司退縮了。它作為一個(gè)在世界各地都有利益的公開上市公司，沒有什么選擇，只能屈服。它于1月2日宣布將禁止下屬的一切網(wǎng)站出售“與鼓吹或美化仇恨及暴力的團(tuán)體有關(guān)的產(chǎn)品”。
還有，一些民主國家的政府也開始為了國內(nèi)監(jiān)視的目的，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索并監(jiān)視網(wǎng)上通信。據(jù)國會(huì)審計(jì)人員的一項(xiàng)調(diào)查，美國的各聯(lián)邦機(jī)構(gòu)2004年正在實(shí)施199項(xiàng)數(shù)據(jù)采集計(jì)劃。報(bào)界在2005年年初報(bào)道說，令人難以捉摸的國家安全局已經(jīng)采取了一項(xiàng)全面的數(shù)據(jù)采集行動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)通信經(jīng)過的商業(yè)交換站設(shè)置了監(jiān)聽設(shè)備，目的是發(fā)現(xiàn)恐怖分子。隨著電話和其他對(duì)話在互聯(lián)網(wǎng)上以數(shù)字形式傳輸，并隨著地理定位芯片更加普及，各類政府監(jiān)聽本國公民談話和移動(dòng)的能力將只會(huì)加強(qiáng)。
公司也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)根本沒有弱化其對(duì)雇員的控制，而實(shí)際上強(qiáng)化了它們的這種控制。公司對(duì)員工生活和思想的影響力，在過去受到空間和時(shí)間的限制。員工們?cè)诠局饧跋掳嘀�，基本上不受老板的控制。但網(wǎng)絡(luò)打破界限的后果之一是，工作場(chǎng)所和工作時(shí)間已擴(kuò)展到所有空間和時(shí)間。在今天，人們可在任何時(shí)間經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)獲取公司軟件和數(shù)據(jù)，而電子郵件和即時(shí)通信工具是24小時(shí)都可以使用。在許多公司，已有一種事實(shí)上的假定：?jiǎn)T工是一直在工作的，不論他們是在辦公室、家里，或者在度假。
收發(fā)電子郵件的黑莓裝置，已成為公司對(duì)人們生活的控制擴(kuò)大的最明顯標(biāo)志。這種無所不在的裝置，以無線方式與公司服務(wù)器連接，構(gòu)成了一種肉眼看不見的拴繩，使員工被一直拴在工作上。對(duì)今天的許多知識(shí)員工來說，關(guān)掉黑莓裝置是他們睡覺前干的最后一件事，而打開黑莓裝置又是他們?cè)缟闲褋砀傻牡谝患��！度A爾街日?qǐng)?bào)》2006年發(fā)表的一篇特寫是《黑莓孤兒》，它講述了一個(gè)典型的公司高級(jí)經(jīng)理對(duì)黑莓裝置上癮的故事。由于她太上癮，她的幾個(gè)孩子要求她晚上在家時(shí)不要查電子郵件。這篇報(bào)道說：“為了躲開孩子的支配，她就把黑莓裝置放在衛(wèi)生間里，而自己則在晚飯前、晚飯時(shí)和晚飯后多次去衛(wèi)生間。”這位婦女局促不安地告訴記者說，她的孩子“都認(rèn)為我的腎很小”。
這個(gè)故事既心酸，也逗樂，但它凸顯了互聯(lián)網(wǎng)在雇主——雇員關(guān)系方面導(dǎo)致的驚人變化。而且它透露了員工與電腦技術(shù)做的另一個(gè)“浮士德式”的交易。意指為物質(zhì)利益犧牲精神價(jià)值。——譯者注許多人在使用黑莓裝置或以其他方式與公司網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)距離連接時(shí)，都有一種真正獲得權(quán)力的感覺。他們歡迎這一技術(shù)，因?yàn)樗棺约河辛穗S時(shí)隨地工作的“自由”，使自己在工作上更有效率而且成功機(jī)率更大。當(dāng)然，他們付出的代價(jià)是失去了自主權(quán)，因?yàn)槠涔椭鲗?duì)他們的時(shí)間、活動(dòng)，甚至思想有了更大的控制權(quán)。另一位黑莓裝置用戶對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說：“即使回到了家里，我都一直心神不寧。”
在有了萬維電腦的數(shù)據(jù)收集和分析工具后，雇主即能把自己的影響力進(jìn)一步延伸。一些公司早已開始建立員工隊(duì)伍的數(shù)字模型，把每名員工變成一串可由電腦算法“充分利用”的數(shù)字。IBM近年來已開發(fā)了先進(jìn)的軟件，把工業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行編成了數(shù)字模型，并正在建立類似的數(shù)字模型，以便對(duì)雇員進(jìn)行管理�！渡虡I(yè)周刊》報(bào)道說，“IBM有一個(gè)由40名統(tǒng)計(jì)學(xué)家和數(shù)據(jù)采集專家組成的團(tuán)隊(duì)，它正在努力把供應(yīng)鏈程序改用在IBM服務(wù)部門的5萬名咨詢顧問身上。這意味著他們不是把機(jī)器、熔爐及時(shí)間表編成數(shù)字模型，而是把他們的同事編成數(shù)字模型”。該團(tuán)隊(duì)從IBM的許多公司級(jí)數(shù)據(jù)庫采集雇員信息，而且還設(shè)想采集來自員工電子郵件、網(wǎng)上日歷及手機(jī)通訊的數(shù)據(jù)。該公司希望利用這個(gè)數(shù)字模型來把咨詢顧問主動(dòng)地分配到項(xiàng)目上，并指導(dǎo)他們的工作，使其有最優(yōu)化的效率。
Google公司也已開始了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，即用數(shù)字模型來做人力資源管理，它在2006年夏天要求員工填寫一個(gè)有關(guān)自己的、范圍廣泛的網(wǎng)上調(diào)查表，為此要回答300多個(gè)問題，包括他們用的編程語言、他們看的雜志、及他們養(yǎng)的寵物。該公司把員工的答案輸入電腦，將其與員工技能和業(yè)績(jī)的多個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)相比較，以便建立可預(yù)測(cè)員工績(jī)效的算法。它在2007年開始采用該算法來評(píng)估一切申請(qǐng)職位的人，這些人也被要求在網(wǎng)上填寫一個(gè)很長(zhǎng)的問卷。隨著這種編制數(shù)字模型的技術(shù)有新的進(jìn)展，公司對(duì)它的使用將更加廣泛�！渡虡I(yè)周刊》稱：“這種為人編制數(shù)字模型的做法，有可能成為21世紀(jì)最偉大的計(jì)劃之一。人們不需要多少想象力就可以理解這將導(dǎo)致什么。經(jīng)理們用這些工具不僅能監(jiān)測(cè)員工的績(jī)效，而且還能觀察他們的動(dòng)作并提高生產(chǎn)率。”
在把萬維電腦當(dāng)做控制技術(shù)方面，公司對(duì)它最具深遠(yuǎn)影響力的使用不是為了使我們的工作績(jī)效最優(yōu)化，它是為了使我們的消費(fèi)方式最優(yōu)化。盡管互聯(lián)網(wǎng)的早期先驅(qū)和權(quán)威進(jìn)行了抵制，但消費(fèi)主義早就取代了自由意志論，而成為網(wǎng)上的主要意識(shí)形態(tài)。隨著萬維網(wǎng)在1991年的問世，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用的限制也土崩瓦解了。網(wǎng)上的第一條標(biāo)題廣告在1993年出現(xiàn)了，它是為一家硅谷律師樓制作的。在1994年，垃圾郵件隨著網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和公司促銷的主要工具已合并為單一和異常有利可圖的服務(wù)，搜索引擎本身已變成廣告的主要分發(fā)者。第一次大規(guī)模出現(xiàn)。網(wǎng)景公司1995年改進(jìn)了自己的導(dǎo)航者瀏覽器，以支持“cookies”，從而使公司能識(shí)別和監(jiān)測(cè)訪問自己網(wǎng)站的人。1996年，網(wǎng)絡(luò)公司淘金熱開始興起。到最近幾年，網(wǎng)絡(luò)作為推銷和促銷渠道的作用已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)營銷顧問的幫助下，大大小小的公司都已變得更善于收集客戶信息，分析其行為，及針對(duì)客戶情況來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和促銷信息。
網(wǎng)絡(luò)營銷的日益成熟，可以從廣告的情況看得最明顯。目前的網(wǎng)上營銷并不是以普通的標(biāo)題廣告為主，而是與搜索結(jié)果和人們?cè)竿蜕矸莸钠渌鞔_指標(biāo)緊緊聯(lián)系。隨著網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和公司促銷的主要工具已合并為單一和異常有利可圖的服務(wù)，搜索引擎本身已變成廣告的主要分發(fā)者。Google公司原曾抵制將廣告與搜索結(jié)果相聯(lián)系——它的創(chuàng)始者稱：“由廣告資助的搜索引擎將不可避免地傾向于廣告商，并背離消費(fèi)者的需要”——但它現(xiàn)在正通過這一做法每年賺幾十億美元。搜索引擎的最優(yōu)化——用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)來增加用戶訪問某網(wǎng)站或點(diǎn)擊某廣告的可能——已成為一個(gè)重要的公司功能，而Google和其他搜索引擎，通過與公司分享關(guān)于如何給網(wǎng)站排序和投放廣告的信息，來促進(jìn)這一功能。
MySpace這類受歡迎的網(wǎng)上社區(qū)鼓勵(lì)自己的成員與公司及其產(chǎn)品成為朋友，這可能是網(wǎng)上消費(fèi)主義所取得勝利的最出色體現(xiàn)。例如在2006年，有85萬多人在該網(wǎng)站與豐田公司的Yaris牌汽車成為了朋友，從而高興地參與了豐田公司為這款新推出汽車組織的促銷活動(dòng)。韋德·勞什（Wade Roush）在《技術(shù)評(píng)論》（Technology Review）發(fā)表的一篇文章稱：“MySpace可被視為‘個(gè)人產(chǎn)品投放’的巨大平臺(tái)”。他指出：“由于有大量的假‘朋友’存在，再加上用戶簡(jiǎn)歷中可以直接嵌入大量現(xiàn)成的歌曲、視頻和其他營銷手段，這就鼓勵(lì)了MySpace成員幾乎完全以媒體和消費(fèi)的眼光來定義他們自己和他們的關(guān)系。”《廣告時(shí)代》雜志將“消費(fèi)者”選為2007年年度廣告代理商，以此凸顯網(wǎng)上客戶和網(wǎng)上營銷商之間界限的模糊。
互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)營銷渠道，它還是一個(gè)營銷實(shí)驗(yàn)室，為公司提供了史無前例的機(jī)會(huì)，可以借此了解購物人的動(dòng)機(jī)和行為。但是，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)營銷渠道，它還是一個(gè)營銷實(shí)驗(yàn)室，為公司提供了史無前例的機(jī)會(huì)，可以借此了解購物人的動(dòng)機(jī)和行為。主要由于信息技術(shù)早先的進(jìn)展，工商企業(yè)一直能很熟練地控制自己業(yè)務(wù)的供應(yīng)一方，但它們一直難以控制需要一方——即控制人們會(huì)購買什么，在何地及何時(shí)購買。它們一直無法直接影響顧客，盡管它們能直接影響自己的雇員和供應(yīng)商。廣告和促銷一直不太精確，于是很令它們沮喪。正如百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克（John Wanamaker）100多年前說過的那句名言，“我花在廣告上的錢有一半都浪費(fèi)了，麻煩在于，我不知道哪一半浪費(fèi)了”。
萬維網(wǎng)正在改變這種現(xiàn)象，它有可能加強(qiáng)公司對(duì)消費(fèi)的控制，因?yàn)樗鼮闋I銷者提供了必需的數(shù)據(jù)，使其能把廣告詞寫得有精確的個(gè)性化色彩，并能對(duì)廣告詞的效果做準(zhǔn)確衡量，它使溝通和衡量都達(dá)到了最優(yōu)化。國際廣告代理商Publicis公司高級(jí)經(jīng)理里謝德·托巴科沃拉（Rishad Tobaccowala）2006年接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》采訪時(shí)，以生動(dòng)和明確的比喻總結(jié)了這一變化。他把傳統(tǒng)的廣告比作對(duì)城市投下的炸彈，而公司并不知道自己炸中了誰和沒炸中誰。他說有了網(wǎng)上廣告后，公司“即可以造好多矛頭，并讓人們自己來踩上矛頭”。
當(dāng)企業(yè)有能力收集和分析關(guān)于客戶的豐富信息時(shí)，恰逢心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家在神經(jīng)營銷這一新學(xué)科領(lǐng)域獲得了進(jìn)展。從事神經(jīng)營銷的人可利用腦部掃描圖像，來發(fā)現(xiàn)能激發(fā)購買欲的心理觸發(fā)因素�！渡窠�(jīng)元》雜志2007年發(fā)表了一篇有里程碑意義的文章《有關(guān)購買的神經(jīng)預(yù)報(bào)》。該文章的作者是麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)和卡耐基·梅隆大學(xué)的一群學(xué)者。他們報(bào)告說，他們用磁共振成像儀監(jiān)測(cè)了購買者評(píng)估電腦屏幕上的產(chǎn)品和價(jià)格時(shí)的大腦活動(dòng)。這些研究者發(fā)現(xiàn)，通過精確定位購物者在購物過程各階段大腦哪個(gè)部位“亮了”起來，即可預(yù)測(cè)此人對(duì)某產(chǎn)品是買還是不買。他們?cè)趯?duì)結(jié)果進(jìn)一步分析后得出結(jié)論說：“大腦的活動(dòng)變化能使人預(yù)測(cè)購買行為，而且這種能力還可以擴(kuò)展到其他形式的購買。”《福布斯》雜志稱這一研究是商業(yè)上的一個(gè)里程碑事件，認(rèn)為它標(biāo)志著研究人員首次“觀察到人腦在做購買決定時(shí)有何變化”。不難看出，我們正在進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，而公司在這一時(shí)代對(duì)我們的選擇將有比以往大得多的影響——在我們不知情的情況下。
如同在信息處理的歷史上常見的情況一樣，公司在網(wǎng)上用的控制工具有許多是源自軍事研究。在“9·11”事件后，國防部、國土安全部及其他美國政府機(jī)構(gòu)開始投資幾十億或至少幾億美元，用于開發(fā)數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)，以便能夠從網(wǎng)上的數(shù)據(jù)云霧中獲得有價(jià)值的情報(bào)。例如政府資助了亞利桑那大學(xué)開發(fā)“文體統(tǒng)計(jì)學(xué)”軟件，以便能通過分析措詞和句法來識(shí)別網(wǎng)上文字信息的作者。盡管這項(xiàng)研究是旨在“把作者鑒別技術(shù)應(yīng)用于極端主義團(tuán)體的英語和阿拉伯語論壇上的文字”，但它也可以幫助營銷人員了解客戶具體情況，或追蹤匿名的產(chǎn)品評(píng)論之間的關(guān)聯(lián)。
以上這些并不意味著電腦就要變成一種純粹的控制技術(shù)，它永遠(yuǎn)有一種雙重本性，能把新的權(quán)力交給機(jī)構(gòu)，同時(shí)也交給個(gè)人。我們將繼續(xù)看到信息技術(shù)的發(fā)展，而它會(huì)削弱中央控制，但在每一次擾亂之后，控制方幾乎必定要努力重新施加控制，或是通過法律方法或是通過技術(shù)方法。我們?cè)诮裉煲芽吹竭@一過程又明顯地出現(xiàn)了，因?yàn)閺?qiáng)大而且高度分權(quán)的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)（即P2P軟件），作為Napster的后繼者，正在供人們交換電影、軟件程序及其他大的文件。這些不受約束的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期以來一直是自由意志論者、盜版者和反版權(quán)分子活動(dòng)的王國，并因此在近年來受到一系列官司和警察襲擊的困擾，它們現(xiàn)在正在開始把自己變成主流媒體。BitTorrent公司作為這類系統(tǒng)中最受歡迎的一個(gè)經(jīng)營者，在2006年與好萊塢的幾家電影制片廠達(dá)成了協(xié)議，獲準(zhǔn)以人們無法非法復(fù)制的格式銷售對(duì)方的電影和電視劇。它隨后即把自己的網(wǎng)站改成了一個(gè)極好的先驗(yàn)告訴我們，管理信息處理和流動(dòng)的最強(qiáng)大工具將不會(huì)掌握在普通公民手里，而是掌握在企業(yè)和政府手里。正是它們的利益——控制的利益——將最終引導(dǎo)萬維電腦的進(jìn)步和利用。網(wǎng)上商店，要求用戶先加入取得一個(gè)賬號(hào)，同意一長(zhǎng)串“使用規(guī)定”，并啟用了一個(gè)新名稱：BitTorrent娛樂網(wǎng)。
先驗(yàn)告訴我們，管理信息處理和流動(dòng)的最強(qiáng)大工具將不會(huì)掌握在普通公民手里，而是掌握在企業(yè)和政府手里。正是它們的利益——控制的利益——將最終引導(dǎo)萬維電腦的進(jìn)步和利用。
前蘇聯(lián)作家亞歷山大·索爾仁尼琴在小說《癌病房》中寫道：“每個(gè)人一生要填寫無數(shù)張檔案表。每一張表都包含許多問題。每個(gè)人在每張表上對(duì)某個(gè)問題的回答，就變成一根細(xì)小的蜘蛛絲，將他與人事檔案管理機(jī)構(gòu)的當(dāng)?shù)刂行挠谰寐?lián)系起來。因此，每個(gè)人身上都牽著幾百條蜘蛛絲，全社會(huì)總計(jì)有幾百萬根蜘蛛絲。如果這些蜘蛛絲突然可以用肉眼看見，那么整個(gè)天空就像一個(gè)蜘蛛網(wǎng)……每個(gè)人都永久地意識(shí)到自己身上這些看不見的蜘蛛絲，因此會(huì)對(duì)操縱這些蜘蛛絲的人很自然地有一種尊敬。”
當(dāng)我們的生活日益變得數(shù)字化時(shí)，我們身上輻射出去的“蜘蛛絲”正在成倍增加，它的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過索爾仁尼琴在20世紀(jì)60年代末的想象。我們?cè)诰W(wǎng)上的幾乎一切舉動(dòng)都被記錄下來，保存在萬維電腦的某個(gè)地方。我們每讀一頁文字，每點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，每看一部視頻片，每購買一件商品，每做一次搜索，每發(fā)一封電子郵件，每在即時(shí)通信窗口聊一次天，實(shí)際上都在填一張“檔案表”。但與索爾仁尼琴所說的不一樣，我們經(jīng)常意識(shí)不到我們正在吐絲結(jié)網(wǎng)，也意識(shí)不到誰在如何操縱這些蜘蛛網(wǎng)。即使我們意識(shí)到自己正受到監(jiān)視和控制，我們也不在乎。畢竟，我們因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來的個(gè)性化而得到了好處——它使我們成了更完美的消費(fèi)者和雇員。我們以得到更多方便為交換，接受了別人對(duì)我們更多的控制。這個(gè)蜘蛛網(wǎng)是依照尺寸制作的，而我們處在該蜘蛛網(wǎng)之中并非不快樂。 |