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維吉尼亞·帕斯楚/文 15年之前——在Google維基百科博客博客或者youtube之前——科技投資者及專家Esther Dyson曾經(jīng)寫過一篇文章，內(nèi)容是分析未來“創(chuàng)意內(nèi)容”的生意——互聯(lián)網(wǎng)使得傳播在本質(zhì)上已經(jīng)免費(fèi)了。“發(fā)明者們將要競爭獲得吸引力及收益，”她預(yù)測說。強(qiáng)迫實(shí)施版權(quán)法將是不夠的，因?yàn)榘l(fā)明者們“將會存在于一個(gè)競爭不斷加劇的市場中。在那里，絕大多數(shù)的知識產(chǎn)權(quán)都是免費(fèi)發(fā)布的，而供應(yīng)商們的數(shù)字也是大規(guī)模的爆炸…..內(nèi)容擁有者們的問題是，他們將要跟徹底免費(fèi)或者幾乎免費(fèi)的內(nèi)容們進(jìn)行競爭。”
那未來就是今天，而這也就是克里斯安德森新書《免費(fèi)：激進(jìn)價(jià)格的未來》所討論的問題。雖然題目如此，這本書更多探討的是現(xiàn)在以及最近的過去，而不是未來。安德森采用了一種充滿激昂、誠摯的聲音對此進(jìn)行描述。“通過不收錢，人們正在掙很多的錢”，他寫到。“并不是對所有的東西都免費(fèi)，但是對于那些足夠充足的東西免費(fèi)。我們已經(jīng)在本質(zhì)上創(chuàng)造了這樣一個(gè)龐大如巨型國家一般的經(jīng)濟(jì)體，它的價(jià)格為0.00美元。
推動(dòng)這種趨勢的，是三種最關(guān)鍵科技價(jià)格的巨額下降：計(jì)算能力、數(shù)字存儲及傳輸能力。數(shù)字內(nèi)容——語言、音樂、軟件、圖片、視頻——的再生產(chǎn)及傳播——現(xiàn)在充滿了曾經(jīng)有關(guān)電力的預(yù)言。它已經(jīng)變得太廉價(jià)以至于不值一提。“今天YouTube傳輸一段視頻的價(jià)錢，一年之后將降低一半，”安德森寫到。“這種趨勢曲線決定著，所有在線做生意的成本將會殊途同歸——變?yōu)榱恪Ｔ诰�的價(jià)格也以同樣的形勢發(fā)展，沒什么好奇怪的。”
更精確一點(diǎn)來說：數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本或者說是散播另外一份內(nèi)容的成本，將不斷趨向于零。無論如何，固定成本將是第一份產(chǎn)品，它的價(jià)格將一如往昔的高昂。所有的這些服務(wù)器及傳輸線路，雖然它每十億字節(jié)將會變得廉價(jià)，但是依然需要大筆的初期投資。文章依舊需要有人寫，音樂依然需要被記錄，電影依然需要被拍攝。到那時(shí)，關(guān)鍵的商業(yè)問題是——你如何消化這些固定成本。就像許多航空公司破產(chǎn)的案例一樣，在一樁固定成本非常高昂的生意門類中生存下來將是極端困難的，而它卻具有很低的邊際成本以及相對簡單的進(jìn)入門檻。只要服務(wù)一位新的顧客成本接近于零，競爭吸引越來越多的消費(fèi)者很可能就將推動(dòng)價(jià)格趨向于零。而零并不付賬單。
安德森論證說，答案隱藏在交叉補(bǔ)貼之中。最明顯的，在線廣告商能夠通過購買注意力來補(bǔ)貼內(nèi)容�；蛘咴谝恍┌咐校梢酝ㄟ^獲得潛在消費(fèi)者的細(xì)節(jié)性信息來進(jìn)行補(bǔ)貼。不大令人熟知的是“付費(fèi)高級模式”。就像flicker這樣的網(wǎng)站，它提供一系列的免費(fèi)功能，但卻對另外更多的功能進(jìn)行收費(fèi)，允許一小部分的用戶去補(bǔ)貼其他人。
一般來說，無論如何，交叉補(bǔ)貼是一種銷售一種產(chǎn)品的同時(shí)贈送另外一種的方式。Monty Python創(chuàng)造了一個(gè)youtube的頻道，放的內(nèi)容是他們最受人歡迎的幽默故事，希望以此吸引粉絲們?nèi)ベ徺I他們的DVD光盤。他們的秀跟電影很快就沖上了亞馬遜最暢銷商品的名單，銷售增長了23000%。“免費(fèi)起到了作用，而且是很好的作用，”安德森寫到。
這種技巧就跟超市削價(jià)出售產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)吧里放電視的技巧一樣古老。無論如何，跟卡通或者牛奶或者6包裝的蘇打不同的是，一旦數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生了，分發(fā)給接近于無限數(shù)量的消費(fèi)者的成本都是零。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)吧，通過數(shù)億計(jì)的搜索和網(wǎng)頁瀏覽，Google通過收集這些龐大數(shù)量的注意力賣出了大量的“啤酒”。被含混的“免費(fèi)”語調(diào)遮蔽的是一個(gè)清晰的信息。“每個(gè)人都能夠采用免費(fèi)的商業(yè)模式，”安德森承認(rèn)，“但是不可否認(rèn)的是，只有那唯一頂尖的公司才可能以此獲利。”
跟那些明確可知的產(chǎn)品如T恤或者外科手術(shù)不同，大多數(shù)數(shù)字內(nèi)容并不因?yàn)閮r(jià)格趨向于零而產(chǎn)生出新的需求。即便是沒有入門費(fèi)用，視頻、博客文章和在線游戲已經(jīng)充滿了使用者的時(shí)間。而時(shí)間并不是無限的。所以，即便是免費(fèi)的內(nèi)容不斷增多，它也不能簡單就獲得不斷的增長。想反，對于時(shí)間和注意力的競爭變得越來越激烈，而整個(gè)市場也變得更加碎片化。所有的制造者都會發(fā)現(xiàn)，利潤是捉摸不定的，尤其是當(dāng)那些業(yè)余選手們也能夠輕易的進(jìn)入市場之后。
面臨著不斷崩潰的商業(yè)模式，今天的記者們嚴(yán)厲反對安德森的立場。他們說，免費(fèi)的內(nèi)容不可能是未來。因?yàn)閮?nèi)容是有價(jià)值的。固定成本需要被承擔(dān)。我們賬單要付。他們爭辯說，問題是，我們現(xiàn)在不斷的免費(fèi)分發(fā)了太多。
就像安德森自己所說的，“我有很多孩子，而大學(xué)收費(fèi)并沒有不斷變得廉價(jià)。”他自己的戰(zhàn)略是，對于自己所寫的東西很少的收費(fèi)，而是利用它進(jìn)行油水豐厚的演講會。“你能夠在線免費(fèi)閱讀這本書，”他寫到，“但是你希望我飛到你的城市準(zhǔn)備一次就免費(fèi)問題和你的生意有關(guān)的客戶式彈簧，我很高興這么做。但是，你要準(zhǔn)備為我（稀缺）的時(shí)間付費(fèi)。”
“你能夠通過免費(fèi)獲得金錢，”安德森向讀者保證說。“人們會為了節(jié)省時(shí)間而付費(fèi)。人們會為了降低風(fēng)險(xiǎn)而付費(fèi)。人們會為了他們所熱愛的東西付費(fèi)…..免費(fèi)打開了一扇門，不斷接近新的顧客。它并不意味著，你不能向他們中的一部分進(jìn)行收費(fèi)。”
但是，競爭將會怎樣？當(dāng)節(jié)省時(shí)間、降低風(fēng)險(xiǎn)、寵愛的替代品都能夠被其他的可替代者免費(fèi)提供怎么辦？免費(fèi)內(nèi)容的對手們時(shí)常會拒絕免費(fèi)內(nèi)容是未來的觀點(diǎn)。因?yàn)樗鼈儾⒉幌Ｍ@變成現(xiàn)實(shí)。即便是安德森自己也模棱兩可、畏懼那種幾乎毫無限制的競爭的含義。
畢竟，一個(gè)商業(yè)作者最后希望去暗示的事情是——我們正在進(jìn)入一個(gè)業(yè)余愛好者的時(shí)代。但是，整本書中有多處可見，激進(jìn)價(jià)格的未來在過去找到。“做一些我們喜歡但是沒有報(bào)酬的工作，和那些我們出于報(bào)酬而進(jìn)行的工作比較起來，前者更能夠讓我們感到高興。”安德森寫到，還補(bǔ)充說，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大爆炸，驅(qū)動(dòng)志愿者們——它使得人們很高興去創(chuàng)造、去貢獻(xiàn)、去產(chǎn)生影響而且作為某些事物的專家被組織起來，這沒有什么好奇怪的。”
“除了傻瓜之外，沒有人會為了金錢之外的原因?qū)懽鳎?/SPAN>”薩繆爾.約翰遜說，而這樣的態(tài)度已經(jīng)平穩(wěn)的運(yùn)轉(zhuǎn)了兩個(gè)世紀(jì)。但是，不管他們是非常業(yè)余的業(yè)余愛好者還是專業(yè)的人士，網(wǎng)絡(luò)中卻到處都是傻瓜。所有的東西都免費(fèi)提高了生存的真實(shí)水準(zhǔn)，它讓人們更容易的找到那些能夠愉悅他們的娛樂、信息以及交流。
無論如何，商業(yè)戰(zhàn)略所尋找的，不只是創(chuàng)造價(jià)值，還包括捕捉價(jià)值。免費(fèi)是這樣一種顯現(xiàn)，它是針對消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者的新價(jià)值。假定沒有價(jià)格就是沒有價(jià)值是錯(cuò)誤的。與之同樣錯(cuò)誤的是認(rèn)為——價(jià)值就暗示著利潤。 |