“在數(shù)字領(lǐng)域你可以嘗試回避免費(fèi)”，克里斯·安德森寫道，“但最終經(jīng)濟(jì)引力的力量將獲勝”。

安德森是《連線》雜志主編，2006年暢銷書《長(zhǎng)尾理論》的作者，同時(shí)也是當(dāng)下暢銷書《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書的作者。

在《免費(fèi)》一書，安德森認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代正在向“依據(jù)想法制造的”所有產(chǎn)品的定價(jià)策略施加不可動(dòng)搖的下行壓力。安德森并不認(rèn)為這是一種過時(shí)的做法。相反，他似乎更愿意將其視為一種“鐵律”：“在數(shù)字領(lǐng)域，你盡可以嘗試借助法律和種種限制性措施規(guī)避免費(fèi)，但經(jīng)濟(jì)規(guī)律的力量終將取勝。”對(duì)于相信自己所創(chuàng)作的音樂作品遭到盜版侵犯的音樂人而言，安德森的說(shuō)法不啻于當(dāng)頭棒喝。他們不該再空發(fā)牢騷，而應(yīng)當(dāng)利用盜版制造的額外曝光機(jī)會(huì)，通過巡演、出售唱片大賺一筆，“是的，向那些仍想要得到CD或?qū)幵冈诰�購(gòu)買他們音樂的樂迷兜售他們的某些作品。”他同時(shí)認(rèn)為，報(bào)社必須接受這一事實(shí)，即內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)再像他們希望的那樣有價(jià)值，并徹底改造他們的經(jīng)營(yíng)模式。“涅槃之后，記者這一職業(yè)將得到重生”，他預(yù)言道，而且繼續(xù)寫道：

 職業(yè)記者的從業(yè)人數(shù)有可能增加而非減少，因?yàn)殚_展新聞工作須具備的能力已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的文字領(lǐng)域。但他們領(lǐng)到的薪酬會(huì)少得多，而且對(duì)于很多人而言，做新聞不再是一項(xiàng)全職工作。作為職業(yè)的新聞業(yè)將與作為業(yè)余愛好的新聞業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。職業(yè)記者將運(yùn)用掌握的技能教授和組織業(yè)余愛好者更好地報(bào)導(dǎo)他們所在的社區(qū)，從而更多地扮演編輯/“教練”而非作者的角色。若果真如此，利用免費(fèi)效應(yīng)——為職業(yè)記者支付報(bào)酬使其能夠教授其他業(yè)余新聞愛好者在不求物質(zhì)回報(bào)情況下創(chuàng)作新聞，而不是為職業(yè)記者發(fā)薪水讓他們自己寫新聞——將不會(huì)對(duì)職業(yè)記者的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。相反，這也許是對(duì)他們的救贖。

安德森對(duì)此種寫作手法——從“身陷絕境”到“涅槃重生”這樣的“信心恢復(fù)曲線”駕輕就熟。他的建議是精煉的，他的語(yǔ)調(diào)是強(qiáng)硬的，而他所闡述的主旨與當(dāng)前情形——傳統(tǒng)內(nèi)容提供商迫切希望找到答案完全貼合。就像他在書中提到的，“為職業(yè)記者支付報(bào)酬使其教授其他業(yè)余愛好者從事新聞創(chuàng)作”與雇傭職業(yè)記者采寫新聞二者間的區(qū)別并不是特別明顯。

安德森之所以提到那些“寧愿在線購(gòu)買音樂”的人實(shí)際上是在隱隱暗示預(yù)防偷竊行為應(yīng)當(dāng)被視為一種純粹的偏好。而且他堅(jiān)持認(rèn)為價(jià)格承受的無(wú)情下行壓力是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種鐵律。為何這是一種鐵律？免費(fèi)是另一種價(jià)格，而且個(gè)體參與者根據(jù)市場(chǎng)力量的總體情況設(shè)定價(jià)格。“信息應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的，”安德森告訴我們，“這與生命應(yīng)當(dāng)延續(xù)以及水往低處流道理相同”。但信息實(shí)際上無(wú)法要求任何東西，難道不是嗎？亞馬遜希望達(dá)拉斯報(bào)紙的信息是免費(fèi)的，因?yàn)橥ㄟ^這種方式亞馬遜自身可以賺到更多的錢。為何財(cái)大氣粗的公司的自利動(dòng)機(jī)正上升為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)？而我們正在超越自我。

安德森開門見山地點(diǎn)出了一種科技發(fā)展趨勢(shì)。所有電子活動(dòng)的各個(gè)模塊——存儲(chǔ)、處理和帶寬，其成本已經(jīng)下跌以至如今正趨向于零。安德森指出，1961年，單晶體管的價(jià)格是十美元。1963年變成了五美元。到1968年，其定價(jià)只有一美元。如今，Intel 公司會(huì)以1100美元的價(jià)格賣給你20億根晶體管——這意味著如今單晶體管的成本約為0.000055 美分。

安德森的第二個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，當(dāng)價(jià)格為零時(shí)就會(huì)出現(xiàn)不同尋常的情況。安德森講述了麻省理工學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、《怪誕行為學(xué)》一書作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)所做的一項(xiàng)試驗(yàn)。艾瑞里請(qǐng)受試者在兩種巧克力——Hershey’s Kisses牌（一美分一塊）與Lindt truffles牌（十五美分一塊）之間進(jìn)行選擇。三分之二的受試者選擇了后者。隨后他重復(fù)該試驗(yàn)，將兩種巧克力的價(jià)格都調(diào)低一美分。Kisses 牌現(xiàn)在是免費(fèi)的了。出現(xiàn)了何種情況？偏好順序顛倒了過來(lái)。69%的受試者選擇了Kisses牌巧克力。兩種巧克力間的調(diào)價(jià)幅度其實(shí)是相同的，但“免費(fèi)”這一神奇詞匯擁有令消費(fèi)者搶購(gòu)的魔力。在對(duì)超過二十五美元的訂單免費(fèi)配送方面，亞馬遜收到了相同的效果。這種營(yíng)銷策略的目的便是引誘你購(gòu)買第二本書，如果你買的第一本書定價(jià)低于二十五美元這一界限。而且它正是這么做的。然而，在法國(guó)，報(bào)價(jià)被錯(cuò)誤地設(shè)定為相當(dāng)于二十美分，如此一來(lái)消費(fèi)者并沒有買第二本書。“從消費(fèi)者的角度看，便宜和免費(fèi)二者存在巨大差異，”安德森寫道。“免費(fèi)贈(zèng)送某件產(chǎn)品，那么它就會(huì)像病毒一樣迅速傳播開來(lái)。而只要向顧客收取哪怕一分錢，你也會(huì)轉(zhuǎn)入一種截然相反的經(jīng)營(yíng)模式中……事實(shí)是定價(jià)為零是一種市場(chǎng)策略而其它定價(jià)則是另一種策略”。

安德森認(rèn)為，由于數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的成本下降使你制造盡可能多的產(chǎn)品，而且“免費(fèi)”一詞的魔力在消費(fèi)者中間產(chǎn)生了即時(shí)需求，那么免費(fèi)（安德森將其視為一種資本）就代表了一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。各公司應(yīng)當(dāng)能夠以免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品為“契機(jī)”大賺一筆——正如Google免費(fèi)提供搜索和電子郵件服務(wù)而通過發(fā)布廣告贏利一樣。

安德森提醒道，采取免費(fèi)這一經(jīng)營(yíng)策略牽涉從“匱乏”思維模式向“充裕”思維模式的轉(zhuǎn)變。免費(fèi)贈(zèng)送某些產(chǎn)品意味著大量此類產(chǎn)品將被浪費(fèi)掉。但由于數(shù)字產(chǎn)品的制造成本幾乎為零，我們能夠承受得起這種浪費(fèi)。安德森認(rèn)為，我們建立起來(lái)監(jiān)控和判斷內(nèi)容質(zhì)量的復(fù)雜機(jī)制是匱乏時(shí)代的“史前遺物”。我們不得不費(fèi)盡心思考慮如何分配各種稀缺資源，如新聞紙、貨架空間集廣播時(shí)段。今非昔比。他指出，看看YouTube——這個(gè)Google旗下的免費(fèi)視頻網(wǎng)站你就知道了。YouTube 允許任何人免費(fèi)將視頻上傳至網(wǎng)站，且允許任何人免費(fèi)在其網(wǎng)站觀看視頻。此外，它無(wú)須對(duì)上傳至網(wǎng)站的視頻質(zhì)量進(jìn)行評(píng)審。他指出，“沒有人定奪某一視頻節(jié)目是否足夠優(yōu)秀而應(yīng)當(dāng)占用稀有的頻道空間，因?yàn)轭l道空間本就很充裕。”，并繼續(xù)寫道：

如今網(wǎng)絡(luò)空間的分配幾乎完全是免費(fèi)的。現(xiàn)在向一位觀眾播放一小時(shí)視頻節(jié)目的成本約為0.25美元。明年這一成本將下降至0.15美元。再過一年將少于一角。這就是為何YouTube的創(chuàng)建者決定把它奉送給大家…… 結(jié)果就造成了雜亂不堪的局面，且與職業(yè)電視人的本意背道而馳，但這就是充裕需要和要求的。

現(xiàn)在有四種觀點(diǎn)：技術(shù)觀點(diǎn)（數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)際上是免費(fèi)的）、心理學(xué)觀點(diǎn)（消費(fèi)者熱衷免費(fèi)品）、程序性觀點(diǎn)（免費(fèi)意味著從來(lái)不必做出判斷），以及商業(yè)觀點(diǎn)（技術(shù)免費(fèi)和心理免費(fèi)產(chǎn)生的市場(chǎng)能使你大賺一筆）。唯一的問題是，在安德森展開論述其數(shù)字時(shí)代新型商業(yè)模式過程中，他不得不承認(rèn)自己的一項(xiàng)主要研究案例——YouTube“至今仍未給Google贏利”。

原因何在？恰恰是安德森不遺余力大加稱贊的免費(fèi)策略。當(dāng)你允許人們隨意上傳并下載視頻時(shí)，很多人便會(huì)欣然接受你的邀請(qǐng)。這就是免費(fèi)策略的魔力：預(yù)計(jì)今年YouTube 將提供750億個(gè)視頻片段。盡管免費(fèi)技術(shù)的魔力意味著提供每段視頻的成本“幾乎完全可以忽略不計(jì)”，但“近乎為零”乘以750億仍然是個(gè)非常大的數(shù)目。瑞士信貸(Credit Suisse)近期發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告預(yù)計(jì)2009年YouTube 的貸款成本將達(dá)到3.6億美元。在YouTube 這一案例中，技術(shù)免費(fèi)和心理免費(fèi)的效應(yīng)相互抵消。

那么YouTube 又是如何贏利的呢？沒錯(cuò)，它設(shè)法推銷隨視頻播放的廣告�？蓡栴}是，在心理免費(fèi)作用下能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生吸引力的視頻片段，如盜版影片、趣味短片以及用戶自拍的各種其他形式內(nèi)容，并不是廣告商希望在其中插播廣告的視頻作品。為了推銷廣告業(yè)務(wù)，YouTube 不得不購(gòu)買正規(guī)影視作品，如電視節(jié)目和電影的版權(quán)。瑞士信貸預(yù)計(jì)2009年YouTube 付出的此類許可費(fèi)約為2.6億美元。對(duì)于安德森而言，YouTube 闡釋了“免費(fèi)去除了審美判斷的必要性”這一原則。（如其所言，YouTube 證明“廢物或者垃圾出現(xiàn)在旁觀者的眼中。”）但是，為了贏利，YouTube 不得不為那些并不屬于“垃圾作品”的節(jié)目買單�？傊�，YouTube 是免費(fèi)策略的典型范例，只可惜由于消費(fèi)者應(yīng)對(duì)免費(fèi)的方式，免費(fèi)技術(shù)最終并不免費(fèi)，這種應(yīng)對(duì)方式嚴(yán)重?fù)p害了YouTube 圍繞免費(fèi)贏利的能力，且迫使它放棄作為免費(fèi)策略核心的“充裕思維方式”。瑞士信貸估算今年YouTube 將損失接近5億美元。如果YouTube 是家銀行，它便有資格申請(qǐng)問題資產(chǎn)救濟(jì)計(jì)劃(TARP)資金援助。

安德森在本書第二部分開頭引述了原子能委員會(huì)前任主席劉易斯·施特勞斯(Lewis Strauss)的著名論斷，他預(yù)言20世紀(jì)50年代中期“我們的孩子就能在家里享受極便宜的電能”。

“要是施特勞斯是對(duì)的又會(huì)怎樣？”安德森思考，而后堅(jiān)持不懈地搜集整理各種可能出現(xiàn)的結(jié)果：盡情享用的潔凈水；不再依賴石化燃料；不再承受全球變暖的威脅；充足的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。安德森希望認(rèn)真對(duì)待“極其便宜”這一說(shuō)法，因?yàn)樗�相信我們正處于我們自己發(fā)起的計(jì)算機(jī)處理、存儲(chǔ)和帶寬“極其便宜”革命的最前沿。但安德森的論述存在更為明顯的問題：他正在提出錯(cuò)誤的問題。思索如果施特勞斯的預(yù)言成真會(huì)出現(xiàn)何種情況是無(wú)意義的，盡管無(wú)須考慮這一預(yù)言無(wú)法成真的原因。

施特勞斯的樂觀源于核能燃料的成本——與化石燃料相比，其成本非常低，以致施特勞斯認(rèn)為這一新型燃料的成本（借用安德森的說(shuō)法）可以“忽略不計(jì)”。然而，發(fā)電并進(jìn)行電能傳輸須大規(guī)模、造價(jià)高昂的傳輸線路和發(fā)電站等基礎(chǔ)設(shè)施——而且正是這些基礎(chǔ)設(shè)施耗去了電力成本的大部分。燃料價(jià)格只占電力成本的一小部分。如戈登·迪安(Gordon Dean)——這位原子能委員會(huì)主席施特勞斯的前任——所言，“即便如今發(fā)電站所需煤炭的開采和運(yùn)輸成本為零，你每月繳納的電費(fèi)降幅達(dá)20%，但發(fā)電站自身及傳輸體系的成本仍非常大”。

這就是“技術(shù)空想家們”犯下的錯(cuò)誤。他們認(rèn)為由自己推動(dòng)的科學(xué)革命將清除前輩們留下的所有痕跡——也就是說(shuō)如果你改變了燃料，你就改變了整個(gè)系統(tǒng)。施特勞斯仍預(yù)言會(huì)出現(xiàn)一個(gè) “和平時(shí)代”，從關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界躍升至對(duì)人類精神的終極關(guān)懷。“隨著集成電路和玻璃纖維以及無(wú)線電波時(shí)代的逝去，整個(gè)世界也隨之變了模樣，”凱文·凱利(Kevin Kelly)——《連線》雜志的另一位“預(yù)言家”，在其1998數(shù)字宣言中這樣宣稱，“新經(jīng)濟(jì)的新規(guī)則”給出了同樣不合邏輯的推論。而且現(xiàn)在又出了個(gè)支持者安德森。“越多的產(chǎn)品出自思想觀念而非物質(zhì)原料，那么它們貶值的速度也就越快，”他寫道，而且我們知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么：“然而，這并不限于數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域。”僅看下制藥業(yè)就清楚了，他說(shuō)�；�因工程意味著藥物研發(fā)工作正遵循著與數(shù)字世界發(fā)展相同的經(jīng)驗(yàn)曲線從而在“降價(jià)的同時(shí)提升性能”。

但是，與施特勞斯相似，他忘記了發(fā)電站和傳輸線路。藥物生產(chǎn)制造的昂貴環(huán)節(jié)從來(lái)不在實(shí)驗(yàn)室中。成本最高的環(huán)節(jié)出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室之外，像臨床試驗(yàn)，須經(jīng)歷數(shù)年時(shí)間并投入百萬(wàn)美元。此外，各制藥公司已經(jīng)選擇發(fā)揮新技術(shù)的潛能，開展與計(jì)算機(jī)行業(yè)各公司所開展業(yè)務(wù)截然不同的業(yè)務(wù)。它們一直在嘗試尋找一種方法為小而又小的市場(chǎng)提供服務(wù)——研制針對(duì)某些特殊群體和疾病的藥物——而小市場(chǎng)通常意味著大價(jià)錢。生物技術(shù)公司Genzyme 投入500萬(wàn)美元研發(fā)一種治療“龐貝氏”(Pompe)癥的新藥Myozyme，這種疾病的患者全世界不超過1萬(wàn)人。這就是典型的現(xiàn)代藥物：高科技，目標(biāo)直指需要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間并付出高額成本方能進(jìn)入市場(chǎng)的治療法。Myozyme 的定價(jià)為3萬(wàn)美元一年。Genzyme 并非采礦公司。它的實(shí)際資產(chǎn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)——信息，而非原材料。但是，在這個(gè)案例中，制藥企業(yè)并不希望自己擁有的信息時(shí)免費(fèi)的。它希望信息非常非常貴。

而且還可以列出大量其它與“免費(fèi)”策略背道而馳的相關(guān)信息�！短┪钍繄�(bào)》將其內(nèi)容放在網(wǎng)上供讀者免費(fèi)閱讀。但《華爾街日?qǐng)?bào)》已經(jīng)發(fā)現(xiàn)超過100萬(wàn)訂戶非常樂于為在線閱讀付費(fèi)。廣播電視——免費(fèi)策略的最初踐行者——也處于痛苦的掙扎中。但付費(fèi)電視，一直對(duì)其提供的特定節(jié)目收取月收視費(fèi)，現(xiàn)在的日子過得很好。蘋果電腦公司也許很快就能通過銷售iPhone 內(nèi)容下載（思想觀點(diǎn)）而非單純賣iPhone 機(jī)器（原料）增加贏利。公司說(shuō)不定哪一天就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送iPhone 機(jī)器以推動(dòng)下載量的增加；它也可以免費(fèi)贈(zèng)送下載量而推動(dòng)機(jī)器銷售，再或者它可以繼續(xù)像現(xiàn)在這樣二者都收費(fèi)。誰(shuí)知道呢？